5-6 августа 2022 года в Калининграде прошла десятая конференция «Baltic Digital Days». Ольга Маковей, руководитель Glider.agency, выступила с докладом «Как с помощью контентной аналитики продвигать медиа», в котором рассказала, как работать над контентом, какие метрики отслеживать и как анализировать результаты публикаций. Ниже приводим основные тезисы ее выступления.
Коротко о нас. Мы — агентство стратегического контент-маркетинга Glider.agency. Разрабатываем, производим и продвигаем бизнес-медиа, привлекая ЦА из поисковых систем и используя контентную аналитику. Среди наших кейсов — Бизнес-Секреты и другие медиа Тинькофф, медиа Skypro, Calltouch, Mybook, Домклик.
Этапы работы с контентом
Поделимся методологией, которую используем на контентных проектах.
1. Проводим контентный и конкурентный аудит.
С этого начинается любой проект. Определяем цели и задачи медиа, аудиторию, ключевые метрики. Изучаем, что интересно аудитории, о чем пишут конкуренты и в каком формате, какой спрос в тематике. На основе этого строим прогнозы.
2. Прогнозируем сроки, объем задач, результаты.
Чтобы составить прогнозы определяем:
- Количество статей в месяц.
- Необходимое для достижения целей количество месяцев.
- Среднее количество посещений одной статьи в сутки.
- Динамику в Яндекс и Google.
- Сдвиг прироста трафика по месяцам.
Пример прогноза
В первый месяц статья не получает трафика — нужно время на индексацию. Поэтому закладываем в прогноз, что посещения появятся только во второй месяц и постепенно будут расти.
Обычно на свой максимум публикация выходит на 6-9 месяц. Но бывают исключения.
Дополнительно мы прогнозируем целевые метрики для конкретного проекта: подписки на рассылку, регистрации на вебинар, заявки и звонки, переходы на продукт и основной сайт.
Наши статьи — первый этап контентной воронки. В нее попадают «непрогретые» пользователи, которые еще не знают, как и чем мы можем помочь, они не хотят куда-то звонить, регистрироваться и уж тем более покупать. Пользователи гуглят вопросы «как», «что», «зачем», «почему», попадают на статьи, находят в них ответы и параллельно знакомятся с блогом или бренд-медиа. Так за счет экспертного, полезного и развлекательного контента мы растим лояльную аудиторию. А дальше пытаемся заинтересовать ее в продукте: ведем на рассылки, вебинары и т.д
3. Составляем темник.
Темник — основной документ проекта, в котором мы работаем совместно с клиентом, это своеобразная дорожная карта. Здесь собрано всё: цели, ЦА, прогнозы, форматы, конкуренты, наши идеи, темы текстов, запросы по каждой теме и их частотность.
Далее мы дополняем темник ссылками на готовые материалы. Меняем статусы по мере выполнения задачи — это важно, чтобы команда работала слаженно и в процессе не возникало заминок и недопониманий. Клиент может в любой момент открыть темник и узнать, на каком этапе мы находимся.
Как составлять темник и ТЗ мы подробно рассказали в статье Как мы вырастили блог Calltouch. А здесь тезисно поделимся этапами работы:
- Определяем целевые поисковые запросы.
- В режиме инкогнито проверяем результаты выдачи по ним, собираем ссылки на конкурентов.
- С помощью Keys.so проверяем сайты конкурентов через «Групповой отчет».
- Получаем отчет «Страницы группы», сортируем страницы по видимости.
- Выбираем подходящие темы.
- К каждой теме подбираем главный ключ, который не расширяет и не сужает тему.
- Через Мутаген собираем для главного запроса частотность и конкурентность.
После согласования тем с клиентом переходим к работе над статьями.
4. Готовим ТЗ на каждую статью.
Многие оптимизаторы старой школы транслируют свой подход к коммерческим страницам даже на статьи. Так авторы получают мегаоптимизированное ТЗ на статью без четкой структуры, но с 20+ ключевыми запросами и LSI.
❌ Как не надо делать: «ТЗ курильщика»
Тексты по таким ТЗ получаются нечитабельными и машинными, поэтому редакторы с предубеждением относятся к SEO-ТЗ, а фраза «сеошная статья» приобрела негативную окраску.
В нашем ТЗ удалось примирить требования SEO с пожеланиями клиентов и редакторов.
✅«ТЗ здорового человека»
В наших ТЗ нет жестких требований, только ориентиры
Из ТЗ автор понимает:
- для кого писать;
- о чем писать;
- какие требования мы предъявляем к тексту;
- как оформить готовую статью и сделать ее лучше.
Мы не перегружаем ТЗ десятком ключей: зачастую мы включаем всего 1-2 запроса. Если автор будет придерживаться темы и постарается ответить на все вопросы пользователей, он автоматически употребит популярные запросы и LSI-слова.
Как подготовить такое ТЗ:
Изучаем выдачу в режиме инкогнито по главному ключу нужной темы.
Отбираем 3-5 подходящих статей из топа.
Полученный список статей анализируем в keys.so с помощью инструмента «Групповой отчет».
Выгружаем список запросов и чистим в Key Collector, избавляемся от ключей-дублей и однословников.
Создаем проект в Semparser и загружаем запросы. Из групп запросов выбираем самую частотную и соответствующую теме.
Формируем ТЗ. Рассчитываем средний объем и прописываем структуру будущей статьи на основе топ-10. Мы не копируем заголовки конкурентов, а анализируем, что действительно полезно для читателей, а что «вода» и «накрутка знаков без пробелов».
- Рекомендуемые запросы из Semparser переносим в ТЗ.
- Заполняем метатеги на основе частотных поисковых запросов. Не дублируем заголовки конкурентов:
Title — то, что пользователь видит в выдаче, должен отражать тему статьи и быть привлекательным.
H1— то, что пользователь видит на странице статьи. Делаем максимально интересным и цепляющим. Не должен дублировать title.
Description — краткое описание статьи около 250-300 символов.
Статья вышла, а дальше что
После публикации статьи работа не заканчивается.
Сверяем текст на странице с ТЗ:
- С помощью SEO META 1 Click проверяем метатеги и структуру статьи.
- В SEMparser загружаем текст или url-адрес, смотрим на количество ключевых запросов, проверяем, нет ли переспама.
- В Топвизор загружаем запросы, на основе которых составлялось ТЗ. Распределяем тексты по папкам согласно месяцам публикаций. Так мы сможем соотнести результаты каждого месяца с прогнозом.
Какие метрики отслеживать
Трафик — посещаемость страницы. Отслеживаем общее количество посетителей, которые перешли на сайт, прочитали материал и совершили целевое действие,например, заполнили форму обратной связи.
Видимость — процент целевой аудитории, которая увидит сайт в поисковой выдаче по определенным ключевым запросам. Смотрим на видимость всех статей, статей конкретного месяца публикации и каждой статьи в отдельности по каждому запросу.
Видимость по каждому запросу в Топвизоре
Пример видимости по месяцу в Метрике
Доскроллы. Показывают, сколько посетителей долистали материал до конца.
Дочтения. Показывают, какой процент посетителей долистали материал до конца и при этом читали его со скоростью не больше 60 знаков в секунду.
Из-за чего материал могут не дочитывать. Возможно, это полотно текста без маркированных списков и иллюстраций, много рекламных блоков или нет ответа на запрос читателя.
Рециркуляция. Это доля посетителей, которые после прочтения материала переходят на другие. Помогает определить вовлеченность аудитории и понять, насколько материалы интересны и правильно представлены на сайте.
Время на материал. Это то, сколько пользователь находился на странице (средний показатель по всем посещениям).
Золотого стандарта для всех медиа нет. Замеряйте время на своем проекте и следите за динамикой.
Отказы. Показатель того, сколько пользователей почти сразу же уходят с сайта после того, как открыли его.
Что делать, если контент не приносит результатов
Бывает, даже самый качественный контент не приносит ожидаемых результатов, хотя статья находится в индексе поисковых систем, а на сайте нет технических проблем.
На то, что с вашим контентом что-то не так, указывают следующие факторы:
- прошло 2-3 месяца, а трафика и позиций нет, при этом запрос не высокочастотный;
- трафик не растет в Яндекс;
- статья приносила трафик, а потом резко перестала это делать.
Чтобы публикация «заработала», нужно понять причину проблемы и составить ТЗ на доработку. Как это делаем мы:
- Подбираем главный ключ для статьи по Вордстат.
- Проверяем интент, смотрим выдачу в Яндекс в режиме инкогнито для главного ключа.
- Берем статьи конкурентов из выдачи.
- Собираем ключи для страницы через keys.so.
- Готовим ТЗ по обычной схеме.
- Проверяем в старой статье вхождения ключей.
- Прописываем новые метатеги и структуру.
Что дают доработки
Пример того, как грамотная доработка контента помогает повысить позиции сайта, — наша работа над онлайн-энциклопедией «Про Болезни». Команда проекта ответственно подходила к написанию статей: задействовала только опытных врачей с высокой квалификацией, тщательно отбирала источники. Но трафик получала лишь часть публикаций. Положение нужно было исправлять.
Провели конкурентный анализ и выяснили, что в топе выдачи находятся статьи с довольно некачественным контентом. Оказалось, что пользователи находили в них советы по самолечению или рецепты народной медицины, поэтому чаще обращались именно к этим сайтам.
Мы решили дать аудитории то, что она хочет. Чтобы при этом не пойти против доказательной медицины, мы затронули тему народных рецептов, объяснили их неэффективность и потенциальный вред, призвали обращаться за квалифицированной медицинской помощью.
В результате общий трафик публикаций проекта вырос до более чем 1 800 000 визитов.
Актуализация
Даже если у статей все в порядке с трафиком, мы советуем актуализировать их через 9-12 месяцев. За это время могут измениться реалии, текст может утратить актуальность и перестать отвечать запросам пользователей.
Например, весной 2022 года из России ушли несколько социальных сетей. Нам пришлось корректировать ряд публикаций, добавлять метки о запрещенных соцсетях и делать подборки доступных в стране площадок.
Актуализация почти не отличается от стандартной доработки. Мы делаем ТЗ по уже описанному алгоритму, но дополнительно проверяем информацию с привязкой к конкретному году и отсеиваем все, что могло устареть.
В статье должна быть дата обновления публикации, чтобы и поисковики, и пользователи видели, что материал свежий.
Офигенная статья, спасибо
А как оцениваете эффективность самого медиа? Клиентов из него, лидов, окупаемость и вот это все. За какими метриками следите?
Спасибо!
Эффективность, разумеется, отслеживаем.
Т.к. информационный трафик по определению холодный, на старте договариваемся с клиентом о целевых метриках. Например, подписки, регистрации на мероприятия, переходы на продукт и т.д. Все, что продвинет пользователя дальше по информационной воронке, прогреет его. Прогнозы этих метрик привязываем к прогнозам по трафику и оцениваем ежемесячно. Лиды и продажи также отслеживаются на стороне клиента, поэтому под NDA)
Системно и подробно! Спасибо)
У меня 2 вопроса:
1. Почему выделяете целый месяц на индексацию? Загнать бота на новую страницу (если он сам туда не зашёл, что предполагается на трастовом ресурсе) это дело пары часов. Или речь не про индексацию, а время, пока статья наберёт позиции в ранжировании?
2. В статье написано, что берётся кластер запросов. В информационке я предполагаю, что это в среднем ключей 30. А в примере тз всего один ключ. Что делаете с остальными?
Спасибо за обратную связь)
1. Закладываем месяц, чтобы уже успели собраться какие-то первые результаты по статье. Важно понимать, что месяц — это среднее по больнице. Часть статей в первую же неделю выстреливает, а каким-то высококонкурентным темам нужно больше времени, чтобы достичь прогнозных значений.
2.Действительно, в среднем берем 30-35 запросов на подготовку ТЗ. На их основе семпарсер собирает топ выдачи, по которому пишем ТЗ. Но в ТЗ попадают только те запросы из 30, которые наиболее часто встречаются у конкурентов из топа. Мы не видим смысла в том, чтобы засорять ТЗ 30+ запросами, т.к. его ценность в большей степени в продуманной и качественной структуре будущей статьи.
При этом все те 30-35 запросов, которые легли в основу ТЗ, отправляются в Топвизор для отслеживания позиций. Таким образом, запросов в ТЗ нет, а позиции по ним есть)
А какими способами вы работаете с текстами, которым не помогло дописывание и актуализация? (ссылочное, линковка и т.д.)
И перестаете ли вы писать тему, которая регулярно плохо становиться в ТОП в пользу других тем?
Мы выясняем причину, почему все это не помогло, и уже разбираемся с ней. Очень редко, если статья ну совсем никак не поддается доработке и не растет, удаляем ее и пишем новую по новому ТЗ и силами другого редактора
И ещё вопрос, на какие параметры по доскроллам/рециркуляции/времени на материал ориентируетесь?)
Все сильно зависит от тематики, формата, площадки и многого другого. Корректно сравнивать показатели своего медиа с ними же месяц/три месяца/полгода назад, чтобы понять, что для вас является нормой. Обязательно стоит отслеживать динамику, чтобы понимать, как меняется взаимодействие пользователей с вашим медиа, с чем это связано
Спасибо, такая подробная статья, много пользы!
Комментарий удален модератором
Ольга, спасибо за статью! Можете посоветовать толковый курс, где можно обучиться контент-маркетингу?