{"id":4099,"title":"\u0422\u0435\u0441\u0442: \u0434\u0438\u0437\u0430\u0441\u0441\u0435\u043c\u0431\u043b\u0438\u0440\u0443\u0439\u0442\u0435 \u0432\u0430\u0448\u0435 \u0431\u0435\u0441\u0441\u043e\u0437\u043d\u0430\u0442\u0435\u043b\u044c\u043d\u043e\u0435","url":"\/redirect?component=advertising&id=4099&url=https:\/\/vc.ru\/special\/psychoanalysis&hash=d33841813ceca9fc84a1c7d5d25eaaaccdc5d00debd4904d498ec081a76e329c","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как зарабатывать 24 млн рублей в месяц на influence-маркетинге

Рассказывает CMO Mamsy и COO агентства Perfluence Кирилл Пыжов.

Если бы пару лет назад какой-нибудь маркетолог сказал мне, что influence-маркетинг будет самым эффективным каналом в обойме у e-commerce проекта, то я бы засомневался в профпригодности коллеги. Но многое изменилось.

Целевая аудитория Mamsy — мамы и женщины всех возрастов, поэтому мы давно используем influence-маркетинг и продвигаем наш бренд через соцсети, а больше всего ценим Instagram. Мы работаем с микроблогерами, и за последние два года выстроили собственный отдел по работе с микро-лидерами мнений, который в начале 2019-го «отпочковался» в отдельный бизнес-юнит — агентство Perfluence.

Благодаря Perfluence в феврале только для Mamsy мы сделали 1100 постов у разных блогеров и ежемесячно приводим через Instagram треть всех новых клиентов. Рассказываем, как работает Perfluence и почему микроблогеры — лучшее, что есть в performance-маркетинге.

Как мы начинали

Началось все в сердце Баварии, в городе Мюнхен 2 года назад. Я занимал позицию Head of SEO and Data Insights в HQ Westwing и воочию наблюдал, как делает бизнес довольной крупный e-com: 14 стран присутствия, выручка по году — 250 млн евро, капитализация на бирже — 270 млн евро. Тогда было непривычно видеть то, как компания выстроила работу с инфлюенсерами: на каждую из стран было по 2 штатных сотрудника, которые не занимались ничем, кроме коммуникаций с блогерами. Они пять дней в неделю занимались тем, что искали блогеров, предлагали им спецпроекты, посты за бартер и так далее.

В 2017 году я возглавил отдел маркетинга в Mamsy и стал думать над тем, как можно оптимизировать нашу работу с лидерами мнений. Сперва мы пробовали сотрудничать с агентствами, которые предлагали нам по 5-6 блогеров за 500 000 рублей. Но что случалось после размещения постов у этих блогеров? Практически ничего. За что отвечали партнеры? Ни за что. Какие были KPI? Никаких.

Тогда мы решили взять за основу модель Westwing и создать собственную influence-команду, основа которой — скауты, живущие по всему миру.

Performance + Influence = Perfluence Marketing

Классическая работа с инфлюенсерами внутри компаний обычно выглядит так: в штате есть пиарщик или SMM-менеджер, который в свободное от основной работы время пытается коммуницировать с блогерами. Но сколько блогеров за месяц может принести один человек? От 20 до 40, если очень постарается. Даже если есть отдельный сотрудник на работу с блогерами, то более ста постов он не согласует. Поэтому на старте мы видели сразу две проблемы:

  • Масштабируемость канала. Нам нужно размещать сотни партнерских постов в месяц, но брать сотрудников в штат, как это делает Westwing, слишком дорого.

  • Анализ эффективности. Реальную эффективность классического influence-маркетинга можно, но трудно посчитать.

Решением первой проблемы стала собственная сеть скаутов: это удаленные сотрудники, которые ищут интересных нам блогеров, договариваются с ними на различные взаимодействия и проводят рекламную кампанию.

Вторую проблему мы решили чуть позже: когда команда стала расти, мы внедрили инструменты вроде уникальных промокодов, разработали механизмы формирования когорт, пришедших от блогеров, сделали рекомендательную систему по работе с блогерами и начали считать ROAS каждого размещения.

Несмотря на то, что часть подхода мы переняли у Westwing, основные моменты дорабатывались внутри Mamsy: в первую очередь мы сделали работу массовой и стали относиться к influence-маркетингу как к полноценному performance-каналу. Мы считаем эффективность каждого размещения и корректируем контент, если не получаем нужного эффекта.

Пример: когда вы запускаете таргетированную рекламу в Facebook или MyTarget, вы не делаете один рекламный баннер и не выбираете одну целевую аудиторию, — очевидно, что такой подход не сработает. Вы запускаете 100 рекламных кампаний с разными наборами креативов и ЦА. Только часть из них сработают хорошо, другая часть средне, а вот остальные придется отключить.

Так и в Perfluence: мы делаем сотни постов для одного бренда, смотрим на эффективность, убираем тех микроблогеров, которые работают плохо, оптимизируем цены и размещения с теми, у кого есть потенциал. Таким образом мы находим то идеальное сочетание профиля, креатива и самой компании, которое действительно будет продавать.

Как мы находим сотрудников

С блогерами надо разговаривать, и делать это могут только живые люди. На должность скаута есть базовое собеседование: мы проверяем адекватность сотрудника, знание русского языка и понимание принципов работы Instagram.

Путь сотрудника начинается со стажировки. После того, как человек проходит аттестацию, он заступает на позицию скаута. Аттестация — это серия интервью, которые помогают понять, научился ли будущий скаут специфике коммуникаций с блогерами, может ли уговорить их на скидку или добиться поста за бартер, понимает ли, как отвечать на каверзные вопросы и работать с возможной грубостью. Вся иерархия выглядит так:

  • Head of scouts

  • Senior scout
  • Scout
  • Scout intern

Так мы разыгрываем различные ситуации при аттестации скаута

Аттестацию проводят несколько сотрудников в должности Senior scout. Они принимают итоговое решение. Для тех, кто провалился в первый раз, есть повторная аттестация — мы всегда даем второй шанс.

Senior scout контролирует эффективность размещения: смотрит на блогеров, которые плохо отработали, анализирует посты и общается со скаутом. Задача синьора — научить скаутов работе с блогерами, аналитикой, постами.

Сегодня скаутов больше сотни — точного числа нет, так как, кто-то приходит, а кто-то покидает нашу Орду. Работают скауты по KPI, которые мы долго вырабатывали и вам не расскажем. В среднем скаут зарабатывает около 30 тысяч в месяц, но есть и уникумы. Такой фриланс приносит одной из наших скаутов до 100 тысяч дополнительного дохода.

Вся работа по проекту ведется в нашей собственной системе dash.perfluence.io — доступ к ней мы предоставляем как клиентам, так и сотрудникам агентства. А статистика по одному из клиентов выглядит так:

Эффективность канала

На февральские посты мы потратили около 5.3 млн рублей, а заработали 23.8 млн (все без НДС, товарищи ;). Всего мы сделали 1100 постов за месяц.В Mamsy мы никогда специально не продвигали свой профиль в Instagram и не просили пользователей подписываться на нас, но за год активной работы с микроблогерами количество наших подписчиков выросло с 14 000 до 107 000 человек. Треть новых клиентов делают покупки по каналу Perfluence.

Важно помнить, что продукты бывают сложными. Допустим, тот же Mamsy: невозможно одной строчкой объяснить, как работают распродажи flash-sales, почему товар на сайте «живет» всего 3 дня, почему доставка 2 недели и почему сайт закрыт — тут много ограничений. Поэтому классический performance может оказаться неэффективным. Пользователям нужно объяснять и рассказывать о непростых продуктах, выделять самые важные стороны.

Вот так продвижение через лидеров мнений, особенно маленьких (а почему особенно — можем на примерах рассказать в другой статье), стало для нас самым эффективным каналом performance-маркетинга и отдельным направлением бизнеса.

{ "author_name": "Кирилл Пыжов", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 11, "likes": 27, "favorites": 66, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 63204, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 02 Apr 2019 12:03:21 +0300", "is_special": false }
0
11 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
0

А мамси всегда был закрытым или раньше вы были открытым интернет магазином?

Ответить
1

Всегда. Были эксперименты, но пока клуб закрытый. Пока :)

Ответить
0

Интересная статья, есть над чем задуматься. А то, что "клуб" закрытый - очень интересный и оригинальный подход.

Ответить
0

бойскайту, герлскауты - а на русском это как?

Ответить
0

Хороший вопрос. В нашей интерпретации скорее scout = сыщик + переговорщик

Ответить
0

ответите на комменты ниже?

Ответить
0

Они зарабатывают эти деньги потому что не выплачивают гонорар блогерам и после размещения не отвечают на сообщения. Неужели правда именно такой пиар нужен заказчикам perflience?

Ответить
0

Поддерживаю. Напрямую есть заказы через перфлюенс все по нулям!

Ответить
0

Случайно наткнулась на статью, Кирилл! крутой сервис - выскажусь публично. если будешь апдейтить статью  - даю добро добавить наш кейс с подготовкой к ЕГЭ. Клиент очень доволен :)

Ответить
0

хотя зная виси - все равно ж не поверят)) покажу скрин сама)

Ответить
–1

perfluence - мошенники, менеджеры perfluence - дают стандартные условия CPA якобы выдавая за уникальные. Так же сообщают, что по этим условиям - будут отслеживаться продажи, после размещения рекламных постов, многие подписчики мои воспользовались предложением, но ни одна продажа в системе perfluence не зафиксировалась, лично проверил и выполнил все согласно условий - не отобразилось, начал разбираться - и оказалось, что промокод, который менеджер сообщил мне как уникальный, и сказал, что по нему будут отслеживаться продажи - оказался один на всех, и это просто промо рекламодателя, никакого отношения к perfluence не имеющее, и промокод естественно не фиксирует никаких продаж. Ну кинули и кинули подумал я, но потом начали мне написывать во все социалки другие менеджеры, с другими предложениями, и всех их объединяла система perfluence, и когда я увидел очередное предложение с которым давно работаю, и понимаю что оно работает для всех без исключения, и что это предложение работает на прямую от рекламодателя в обход perfluence - я понял смысл их кидалова, и почему ничего в системе не отобразилось. Решил посмотреть отзывы, и оказалось, что почти нигде не могу оставить отзыв, на некоторых сайтах, якобы есть форма, но оставить отзыв не получится - потому что будет выпадать ошибка... На других сайтах нет возможности оставить отзывы, а в инсте, в их постах сообщения подтираются.... Вот такие пироги! Надеюсь тут не потрут этот отзыв, а то и в VC разочаруюсь. Продублирую этот пост у себя в интсте!

Ответить
Читать все 11 комментариев
В России самые большие в мире налоги?

Если коротко, то да, но это не самое страшное.

Китайская TCL выпустила носимый дисплей для смартфона в виде очков Статьи редакции

Можно подключить к планшету или ноутбуку. Стоит $680.

The Verge
Look-alike: зачем нужен таргетинг на похожую аудиторию

Важный инструмент маркетолога — таргетинг на похожую аудиторию (Look-alike). С его помощью можно расширять охват, генерировать лиды и увеличивать продажи. Разбираем на примере рекламной платформы myTarget, как работать с Look-alike.

Для установки Windows 11 потребуется модуль TPM 2.0, UEFI и Secure Boot Статьи редакции

Если системные требования не изменятся, ОС будет недоступна для многих пользователей, по крайней мере, официально.

Постановка финансовых целей. Рассказывает персональный брокер

Откладываете на пенсию или на кругосветное путешествие? В любом случае, нужно учесть три фактора

Американский разработчик выпустил приложение, которое генерирует 3D-модели из фотографий на основе API от Apple Статьи редакции

PhotoCatch работает на macOS Monterey и «в облаке» благодаря технологии Object Capture.

Люди стали больше тратить на игры

Вместе с ЮMoney и «Платформой ОФД» провели совместное исследование, чтобы узнать, стали ли российские геймеры больше тратить на игры за последние 2-3 года и какие игры они предпочитают.

Microsoft представила Windows 11 с новым дизайном и поддержкой Android-приложений Статьи редакции

«Одно из самых масштабных обновлений за последние 10 лет» выйдет зимой 2021 года.

Светлая тема
Золотые правила инвестора

Все успешные инвесторы делают ошибки и теряют деньги. История мировой экономики не знает исключений. Мы стараемся давать полезные советы, чтобы вы избежали хотя бы самых грубых ошибок.

Салют для отелей: как платформа с виртуальными ассистентами помогает постояльцам отдыхать, а гостиницам — зарабатывать

Если вы планируете отдохнуть в Москве, на Алтае или в Сочи, возможно, при заселении в отель вам попадётся номер с нашей платформой — Салют для отелей. Это решение, которое мы разработали специально для гостиниц, кастомизировав «обычный» SberBox. Постояльцам девайс открывает доступ к товарам, услугам и полезной информации, а владельцам отелей…

ТНТ запустил эксклюзивное шоу на Twitch, чтобы найти новое лицо канала

ТНТ стал первым из российских телеканалов, который пришёл на платформу Twitch и запустил на стриминговой площадке оригинальное шоу.

Эксперты шоу Вова BratishkinOFF, Денис WELOVEGAMES и резидент «Импровизации» Антон Шастун
Комментарии
null