Думаете, у вас нет бренда?

Эта статья про брендинг для СЕО, продакт- и бренд- менеджеров, которым нужна относительно простая и понятная схема, объясняющая, как связаны рынок, продукт и бренд; что такое Jobs To Be Done и какой потрясающий результат могут дать эти исследования; с чего начать работу с брендом и что именно нужно делать; как подружить продакт- и бренд-менеджмент.

В основе статьи — скомпилированные в относительно простую схему фундаментальные идеи из 5 книг ярчайших светил современности, работающих в области продакт- и бренд-менеджмента. А также опыт работы с международным брендом на рынке финансовых продуктов – с нуля до первых мест в топах узнаваемости.

#Клейтон_Кристенсен #Нир_Эяль #Александр_Остервальдер #Байрон_Шарп #Дэвид_Аакер .

1. Интро

2. Внешний и внутренний триггеры. Модель крючка

3. Структура внутреннего триггера. Обстоятельства. Jobs to Be Done

4. Ассоциативная связь – это и есть бренд?

5. Как управлять ассоциативной связью между продуктом и обстоятельствами?

6. JTBD-исследование как фундамент для работы с брендом

7. Бренд больше, чем продукт

8. Бренд повышает удовлетворенность продуктом

9. Соотношение продукт-- и бренд-менеджмента

10. Измерение ассоциативной связи продукта и обстоятельств

11. Заключение

Знает ли продакт-менеджер, который занимается разработкой нового продукта в условиях чрезвычайной неопределенности, что ему не нужно специально закладывать время и ресурсы на создание бренда для своего продукта? Все потому, что бренд уже есть у любого продукта, даже о котором никто ничего не слышал и которого никто еще не видел.

Когда продукт уже готов, возникают задачи, связанные с его продвижением и разработкой коммуникаций для формирования осведомленности и привлечения клиентов. Все это запускает череду вопросов:

• Какая реклама нам нужна и где ее размещать?
• Какой логотип лучше привлечет внимание и запомнится?
• Какое имя должно быть у нашего продукта?
• И т.д. и т.п.

И в некоторых случаях цепочка рассуждений приводит к тому, что для всех коммуникаций требуется какое-то единое основание, платформа, чтобы вся реклама однозначно отличала наш продукт от конкурентов и была в едином стиле. Такое основание часто называют брендом. И в данном случае под брендом понимают имидж, который будет транслировать реклама.

Практика показывает, что процесс разработки бренда (желаемого имиджа) занимает много времени, денег и нервных клеток. Часто сопровождается привлечением чуть ли не всего коллектива компании вне зависимости от ее размера и приглашением сторонних агентств. При этом не покидает ощущение чего-то запутанного и неясного, вызванного вопросами:

• В каком виде должен быть сформулирован бренд?
• Какие исследования нужно провести для формулирования бренда?
• Какую функцию выполняет бренд в управлении ростом и чего от него ждать?
• Как измерять эффективность брендинга?
• Как взаимосвязаны между собой процессы продакт- и бренд-менеджмента?

В этой статье представлена наглядная схема, как определить бренд в продукте и начать работу по его развитию.

Пока ничего не понятно?

Давайте разбираться.

Поиск бренда в продукте предлагаю начать с замечательной книги Нира Эяля «На крючке», посвященной разработке успешного продукта на основе открытий когнитивной психологии о механизмах формирования привычки. Многие ее читали, и в интернете достаточно обзоров на книгу. Здесь я бы хотел обратить внимание на главную мысль книги, которая заключается в том, что продукт разрабатывается, начиная с внутреннего триггера, а привлекает клиентов, начиная с внешнего триггера. Внешним триггером, по большому счету, является любая рекламная активность продукта. При этом внутренний триггер выполняет замыкающую роль цикла, состоящую из пяти фаз:

• Пробная покупка: внешний триггер
• Действия
• Переменное вознаграждение
• Личные инвестиции в продукт
• Повторная покупка: внутренний триггер

Что такое внутренний триггер? Это обстоятельства, оказавшись в которых клиент автоматически вспоминает продукт. Обстоятельства запускают мысли, чувства, которые ассоциативно связываются с продуктом. Одним словом, для срабатывания внутреннего триггера необходима ассоциативная связь между продуктом и обстоятельствами.

Без наличия подобной ассоциативной связи не может идти речи о поступательном росте продукта. Именно ассоциативная связь между продуктом и обстоятельствами формирует у клиентов привычку регулярно пользоваться продуктом. А чем крепче привычка, тем быстрее наступает product market fit и выше LTV. Вдобавок привычка запускает виральную петлю, т.к. чем более заметную роль продукт играет в жизни клиента, тем охотнее он начинает его рекомендовать своим знакомым.

Любые усилия в проработке ДРУГИХ элементов — «внешний триггер», «действие», «награда», «инвестиция» — не будут иметь успеха без тщательной разработки «внутреннего триггера».

Внутренний триггер состоит из трех элементов:

• продукт;
• обстоятельства;
• ассоциативная связь.

Внимательное изучение структуры внутреннего триггера предлагаю начать с обстоятельств (с продуктом более или менее все очевидно). А что, собственно, подразумевается под обстоятельствами? Например, Клейтон Кристенсен под обстоятельствами понимает работу, которая должна быть выполнена (JTBD). В своей книге «Закон успешных инноваций» на 300 страницах слово «обстоятельства» повторяется 65 раз. С точки зрения Клейтона Кристенсена, JTBD — изменения к лучшему, к которым человек стремится в определенных обстоятельствах. Далее во 2 главе он пишет:

«Акцент на обстоятельствах — не просто казуистика или пустословие, это краеугольный камень необходимый для выполнения работы… Поскольку работы возникают в течение повседневной жизни, центральной составляющей их определения становятся обстоятельства. Именно это — первичный элемент инновационной работы, а не характеристики клиентов, свойства продуктов, новые технологии или тренды».

Проще говоря, JTBD = обстоятельства. Для уточнения обстоятельств Клейтон Кристенсен предлагает получить ответы у клиента на следующие вопросы:

• Где вы находитесь?
• Когда она возникает?
• С кем вы?
• Что делаете в этот момент?
• Что вы делали полчаса назад?
• Что будете делать дальше?
• Какие социальные, политические, культурные факторы оказывают влияние?
• На каком жизненном этапе вы находитесь?
• Какое у вас семейное положение?
• Какой у вас финансовый статус?

В целом, работы можно обнаружить, используя пять источников:

• внимание к собственным повседневным трудностям, которые приходится самим преодолевать;
• изучение поведения неклиентов;
• наблюдение за обходными решениями, которые приходится предпринимать людям;
• выявление дел, которые люди не хотят делать;
• выявление ситуаций использования продуктов по непрямому назначению.

Для выявления внутреннего триггера Нир Эяль предлагает использовать методику «Пять почему», которая имеет более совершенную модификацию в виде методики Laddering, которую разработали Томас Рейнолдс и Джонатан Гутман. Ее особенность заключается в том, что она в равной мере сочетает преимущества качественных и количественных методов маркетинговых исследований и специально разрабатывалась для бесшовного перехода от выявленных выгод и целей клиентов к рекламной стратегии, используя фреймворк MECASS (Means-End conceptualization of components for advertising strategy).

Если коротко – да.

Рассмотрим третий элемент структуры внутреннего триггера — ассоциативная связь между продуктом и обстоятельствами. Как выше было сказано, внутренний триггер не сработает без наличия ассоциативной связи между продуктом и обстоятельствами, в которых потребитель стремится добиться изменений к лучшему. Без наличия ассоциативной связи привычка не сформируется. За управление ассоциативными связями как раз и отвечает тот самый бренд. С этого момента мы начинаем получать ответы на вопросы, поставленные в начале статьи, а именно: «Какую функцию выполняет бренд в управлении ростом и что от него ждать»?

Действительно, для многих людей бренд — что-то туманное, неясное и непонятное. В этом нет ничего удивительного, т.к. из трех элементов структуры внутреннего триггера бренд — наиболее расплывчатый. Продукт совершенно осязаем и конкретен. Его можно буквально потрогать. Обстоятельства, ситуация и контекст более чем очевидны, особенно, когда ты становишься их непосредственным участником. А бренд — это просто невидимая связь между продуктом и обстоятельствами. Ее нельзя увидеть и потрогать, но она реальна и объективна (существует в виде нейронных связей). Именно поэтому бренд кажется чем-то эфемерным и абстрактным.

В модели внутреннего триггера ассоциативная связь — это бренд.

Ответ на этот вопрос наиболее точно изложен в книге Байрона Шарпа «Как растут бренды». По мнению Шарпа, задача брендинга — установить связь между продуктом и обстоятельствами. Наличие ассоциативной связи между продуктом и обстоятельствами Байрон Шарп называет ментальной доступностью. Любопытно, что определение ментальной доступности почти точно совпадает с определением внутреннего триггера — предрасположенность бренда быть замеченным и/или обдумываемым на предмет покупки в ситуациях совершения покупок. По сути, функция брендинга — формирование внутреннего триггера. Причем Байрон Шарп убежден, что ментальная доступность является рыночным активом, который можно продать, т.е. ее ценность для бизнеса можно измерить в деньгах.

Для формирование ментальной доступности (повышения вероятности продукта прийти на ум в конкретных обстоятельствах) требуется выполнить ряд задач:

1. Выявить обстоятельства с помощью сочетания JTBD-исследования и Laddering
2. С помощью вопроса «волшебная палочка» выявить желаемые решения, которые помогут добиться изменений к лучшему.
   
3. Построить ассоциативный образ выявленного решения в конкретных обстоятельствах в категории личностных черт с использованием методики BIG5 Дженнифер Аакер или других психосемантических методик.
   
4. Найти метафоры, которые будут отражать ассоциативный образ выявленного решения. Для этого можно использовать методику ZMET.
   
5. Использовать выявленные метафоры и ассоциативный образ решения в массовой рекламе через СМИ и внедрить в коммуникации внутри самого продукта (действие, награда, инвестиция).
   

Таким образом, мы видим, что основным источником для бренда является JTBD-исследование. При этом уже нет никакой новости в том, что разработка продукта начинается с того же самого JTBD-исследования. Например, Александр Остервальдер в своей книге «Разработка ценностных предложений» рекомендует начинать разработку продукта именно с профиля потребителя, в котором центральным элементом являются «Задачи потребителя». Таким образом, любой владелец продукта в идеале уже владеет всей информацией о бренде, т.к. она лежит прямо перед его глазами в отчете JTBD-исследования. Нужно только вычленить из него факты об обстоятельствах клиента и перевести их на язык метафор.

В этой связи позволю модифицировать канвас Остервальдера, чтобы отразить промежуточные выводы, к которым мы пришли.

Согласно Александру Остервальдеру, задача разработчика — найти соответствие продукта с задачами, выгодами и проблемами клиента. В модифицированной модели делается акцент, что найденное соответствие коммуницируется с помощью брендинга до сознания клиентов.

С точки зрения Байрона Шарпа важнейшая задача брендинга — формировать новые ассоциативные связи с новыми обстоятельствами (и укреплять уже существующие). Тем самым будет увеличиваться доля бренда в сознании, что обеспечит ему большую заметность и вероятность быть выбранным в самых разных ситуациях. На языке Нира Эяля это означает постоянную работу над увеличением числа внутренних триггеров.

Увеличение числа новых обстоятельств начинается с проведения психосемантических исследований для построения когнитивной карты, которая отражает взаимосвязь исходного выявленного обстоятельства с другими обстоятельствами и ассоциирующихся с ними требований к продукту, целей, впечатлений и т.п. Учитывая, что продукты по совершенно естественным причинам имеют жизненный цикл, незыблемым фундаментом для продолжения роста бизнеса становится бренд, который выступает в роли хаба, управляющего связями между портфелем продуктов и портфелем ситуаций.

Часто возникает вопрос: «В каком виде должен быть сформулирован бренд»? Согласно мнению Дэвида Аакера, которое согласуется с результатами экспериментальных исследований психологов (Артемьева Е.Ю. «Психология субъективной семантики), концепция бренда формулируется на языке индивидуальности, включающей 3-5 самых существенных личностных черт. Регулирование коммуникаций продукта с помощью такой концепции бренда позволяет повысить уровень удовлетворенности и вероятность повторных покупок, что доказали в своем исследовании Бракус Йоско, Бернд Шмитт и Лиа Зарантонелла (смотрите Рис. 10).

Источник: Бракус Й., Шмитт Б., Зарантонелла Л. Опыт взаимодействия с брендом: что это? как он измеряется? воздействует ли он на приверженность? // Бренд-менеджмент, №5, 2011 год, стр. 284-295, №6, 2011 год, стр. 338-360.

Исследование коллектива авторов показало, что опосредованное влияние индивидуальности бренда на удовлетворенность составляет 0,46 (0,69х0,67), а на приверженность — 0,27 (0,69х0,67х0,59) в то время как прямое влияние опыта использование продукта на удовлетворенность составляет 0,15, а на приверженность — 0,24. Таким образом, бренд выполняет для продукта две функции:

1. формирует ассоциативную связь с обстоятельствами (ментальная доступность);
2. повышает удовлетворенность от использования продукта и вероятность повторных покупок.
   

Подтождивая, укажем основную сферу ответственности бренд-менеджмента и способы измерения его эффективности. Выше мы выявили, что продукт и бренд имеют один источник — результаты JTBD-исследований с выявленными обстоятельствами, в которых клиент стремится достичь изменений к лучшему. Работая на одни и те же цели компании (повышение retention и LTV), они имеют различные сферы ответственности.

Бренд-менеджмент сосредоточен на установлении ассоциативных связей между обстоятельствами и самим продуктом, чтобы у клиента, оказавшегося в конкретной ситуации, запускалась цепочка мыслей и чувств, приводящая к первому действию в продукте. Далее эстафету подхватывает продакт-менеджмент, который работает над тем, чтобы путь клиента был комфортным и приносил ему пользу. Параллельно бренд-менеджмент ищет новые потенциальные ситуации, которые можно связать с помощью рекламных коммуникаций с продуктом, тем самым обеспечивая рост доли рынка и приверженности клиентов. Таким образом, эффективность брендинга можно измерить через спонтанное знание бренда в целевых обстоятельствах, ситуациях использования и потребления продукта.

Далее ты узнаешь о простом способе измерить наличие ассоциативной связи (ментальной доступности) между продуктом и обстоятельством. Другими словами, о наличии внутреннего триггера у продукта.

Для этого тебе потребуется:

1. список обстоятельств;
2. список характеристик;
   
3. респондент(ы);
   
4. Excel или Google sheets.
   

Список обстоятельств — это гипотезы о ситуациях, в которых ваш продукт решает задачи клиента. Его можно составить на основе собственных предположений или по результатам JTBD-интервью, получив ответы на вопрос: «Что вас подтолкнуло задуматься о приобретении ______»? Пять обстоятельств будет оптимальным для оценки.

Список характеристик может включать в себя все что угодно от личностных свойств характеристик продукта или потребительскиих выгод.

Затем респонденту нужно оценить, насколько характеристики подходят к каждой ситуации. Ключевая особенность методики заключается в том, что респондент оценивает по схожему списку характеристик ситуации и сам продукт. Характеристики помогают выявить, с какими обстоятельствами связан продукт в сознании респондента(ов). По большому счету, нас не интересует, с какими характеристиками ассоциируется продукт, но респондент в процессе заполнения анкеты как раз так и будет думать, что поможет нам обойти сознательный контроль и избежать влияния социально желательных ответов. Респондент не будет знать целей нашего исследования. Число вопросов в анкете будет равно числу обстоятельств + продукт. Например, если мы хотим проверить наличие связи 5 обстоятельств с нашим продуктом, то респонденту нужно будет ответить на 6 вопросов. Во всех вопросах — один и тот же список характеристик. Респонденту предлагается выбрать любое число характеристик, которые, на его взгляд, подходят ситуации и продукту. Кстати, для сравнения можно добавить основного конкурента. Если нас интересует наличие ассоциации и конкретного человека, то тогда нужно будет предложить респонденту оценить степень соответствия каждой ситуации и каждой характеристики, используя шкалу от 1 до 10, где 1 — совершенно не подходит, а 10 — полностью подходит. Тогда число вопросов будет равно произведению числа характеристик и числу ситуаций и продуктов. В этом случае 30 вопросов является разумным пределом (5 ситуаций, 1 продукт и 5 характеристик).

Расчет ассоциативной связи в Google sheets рассмотрим на примере, когда респондентам нужно просто выбрать подходящие характеристики. Полученный по результатам анкетирования массив данных представляет собой таблицу, где строки — это ситуации с продуктом, а столбцы — характеристики.

Шаг 1: получаем кросс-таблицу после опроса с числом выборов респондентов.

Допустим, мы опросили 100 респондентов. Из них 46 респондентов отметили, что характеристика 1 подходит изучаемому продукту, а 55 респондентов отметили, что характеристика подходит ситуации 3.

На следующем шаге нужно просто просуммировать все ответы по строкам.

Шаг 2:подсчитываем суммы строк.

Затем необходимо посчитать долю ответов в каждой ячейке в строке от суммы в строке.

Шаг 3: считаем долю числа ответов от суммы в строке.

Для выявления силы ассоциативной связи между продуктом и ситуаций используется формула евклидовых расстояний, которая позволяет выявить расстояния в многомерном пространстве (сознание имеет многомерную природу).

Шаг 4: считаем евклидово расстояние в трехмерном пространстве.

Чем меньше значение, тем сильнее ассоциативная связь. В нашем примере видно, что продукт имеет один внутренний триггер связанный с ситуацией 2. Когда человек оказывается в ситуации 2, высока вероятность, что ему на ум придет изучаемый продукт.

Разработка продукта и разработка бренда начинается с одного и того же этапа — JTBD-исследования, которое концентрируется на выявлении обстоятельств (ситуаций), в которых человек хочет добиться изменений к лучшему. Выявленное обстоятельство имеет центральное значение в обеспечении роста продукта, т.к. выполняет роль внутреннего триггера, который отвечает за формирование привычки пользователя обращаться к продукту на регулярной основе. Задача продукта — установить и усиливать ассоциативную связь с целевыми обстоятельствами. Управлением ассоциативными связями между продуктом и обстоятельствами занимается бренд-менеджмент, а сама ассоциативная связь и есть бренд. Чем теснее и крепче ассоциативная связь между продуктом и обстоятельствами, тем сильнее капитал бренда. В целом, сила бренда является функцией от числа ситуаций, числа людей, которые оказываются в этих ситуациях, частоты встречаемости ситуаций и силы ассоциативной связи с этими ситуациями.

Первоисточники:

• Нир Эяль «На крючке»
• Клейтон Кристенсен «Закон успешных инноваций»
• Александр Остервальдер «Разработка ценностного предложения»
• Байрон Шарп «Как растут бренды»
• Дэвид Аакер «Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд»

Автор статьи: Виктор Иванов, маркетолог-аналитик в Garage Eight