При продаже в лоб в B2B не избежать негатива - вы общаетесь с топ-менеджерами, а эти люди - профессионалы, в том числе и в продажах. Использование скриптов и популярных техник (например, SPIN), приносит прямо противоположный эффект - ноль продаж и негатив от контрагента. В статье разберем, как продавать в B2B мягко с помощью глубинных интервью, при этом даже в случае, если клиент не купил, он остался с вами в контакте.
Данная статья - текстовая выжимка из выпуска подкаста с Алексеем Мильманом, основателем peoplerr.com и likwidexport.ru. Полную версию интервью вы можете послушать в Youtube или Яндекс.Музыке.
Основа продажи в данном методе - Customer Development (CustDev). На русском - “Глубинное интервью”. Суть его - вы пишете потенциальному клиенту, объясняете, чем вы занимаетесь (например, строите SaaS для менеджеров по продажам) и просите его пройти экспертное интервью в его области. Ничего не продаете ни в этом сообщении, ни на самом интервью. Далее, если вы попали в свою ЦА, то клиент сам спросит, чем вы занимаетесь и попросит отдельную встречу, на которой уже можно будет проводить продажу. Таким образом убиваете сразу несколько зайцев:
- Выстраиваете теплые отношения с потенциальным клиентом
- Получаете вероятность продать продукт
- Выясняете реальные боли пользователей вашего продукта, что позволяет его улучшать
В СНГ такой подход мало распространен и чаще всего ассоциируется с выходом стартапов на новые рынки. Однако, подход универсален, необходимо только учитывать менталитет клиента. Например, на русском языке часто глубинное интервью напоминает допрос. Жесткого скрипта нет, так что можно адаптировать под любого клиента.
Адаптация общения под менталитет + искреннее желание узнать проблемы клиента + отсутствие продажи во время интервью = хороший базис для долгосрочных отношений с клиентом и возможность перейти на этап продажи.
Ниже план действий по поиску ЛПР и проведению глубинных интервью.
Этап 1: составляем список компаний, которые нам подходят
Ошибкой будет сегментация клиентов только на основе принадлежности к определенной отрасли или ОКВЭДу. Так вы получите большое количество нецелевых контактов, кому ваш продукт не актуален. А так как глубинное интервью занимает много времени на подготовку, проведение, обработку результатов, то экономически нецелесообразно идти по всем компаниям подряд.
Оптимальный первый шаг - составление списка конкретных компаний, в которые мы пойдем. Брать лучше не из рейтингов, и из специальных баз и агрегаторов.
Для Европы и США это агрегаторы контактов B2B-компаний:
В РФ:
- СБИС
- Контур Компас
Составив список компаний, нужно найти контакты ЛПРов. После этого начинается самое интересное.
Этап 2: пишем клиенту и предлагаем пройти наше интервью
Есть различие в привычных способах коммуникации в разных странах:
- В США Email дает самую высокую отдачу
- Европа и большая часть мира - LinkedIn
- В РФ - Telegram и некоторые соц. сети
Используйте то, к чему привыкла ваша аудитория. Иногда это может быть что-то необычное. Например, риелторы в США используют Viber.
При контакте сразу пишите кто вы, что у вас за проект, почему вы обратились к конкретному человеку (упоминаем про его экспертность) и что вы от него хотите.
Такое сообщение выделяется среди спама с попыткой продать. Большая вероятность, что вам ответят и придут на интервью.
Можно применять автоматизацию. Например, команда Алексея использует ChatGPT для генерации персональной вводной строки для потенциального клиента. Это действительно оптимальной применения хайпового алгоритма.
Этап 3: Встреча с клиентом
В этой статье не буду описывать методологию проведения глубинного интервью, с ней вы можете познакомиться разделе “Что почитать”.
Вместо этого разберем типичные ошибки этого этапа, которых лучше избегать
- Не завершать общение, если поняли, что клиент “не ваш”. Вместо траты времени на полное интервью, лучше после 2-3 вопросов попросить у него рекомендации, к кому вы можете обратиться по этой теме. Так вы не потратите время и оставите о себе хорошее впечатление.
- Если поняли, что клиент “ваш”, пытаться сразу ему продать. Это вызовет негатив будет намного менее эффективно, чем если в конце встречи собеседник сам заинтересуется и спросит, чем вы занимаетесь. Тогда уже можно назначать следующую встречу.
- Искренне не пытаться понять боли клиента и подходит ли ему ваш продукт. Работа по скриптам и “лишь бы впарить” в этом методе не работает.
- Не задавать открытые вопросы. Опытный custdev’ер умеет зацепиться за любой ответ клиента и действительно выяснить, какие проблемы есть у клиента. На этом этапе работают вопросы SPIN-продаж, которые при прямой продаже вызвали бы негатив.
Что почитать по кастдевам
- Роберт Фитцпатрик “Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?"
- Синди Альварес “Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development”
- Блог Ивана Замесина
Полную версию интервью вы можете послушать в Youtube или Яндекс.Музыке.
Если вам понравилась статья и вам актуальна полезная информация по маркетингу, подписывайтесь на мой Telegram-канал, в котором я даю выжимки выпусков подкаста “Системный маркетинг”, а также актуальную информацию по продвижению бизнеса в интернете.
Правильно ли я понимаю, что необходимо написать представителю компании, чтобы пройти наше интервью? Какой у него интерес тратить свое время? Какое-то вознаграждение?
Присоединяюсь к вопросу)
Ответил выше)
Да, если не написать, то точно не прийдет)
Если ваш продукт интересный, вы обращаетесь к человеку как к эксперту и не шаблонно, то многие согласятся и бесплатно, ради идеи.
Вознаграждение тоже испльзуется, но чаще в пордуктовых кастдевах (когда нет задачи продажи). Хотя и тут может сработать
Скажите, как вы относитесь к неграмотным текстам, пытающимся показаться продающими? Можете уделить пару минут чтобы помочь нам улучшить продукт?
За пару минут можно написать неграмотный комментарий, пытающийся показаться ироничным и не содержащим конкретики
Глубинное интервью это не про продажи и без презентации своего продукта, это про выявление потребностей, желаний, возражений, опыта клиента, и тд. Продавать можно на решенческих интервью, которое, к слову, может выступать в качестве mvp во многих нишах.
Согласен, но глубинное интервью без продажи - это задача продуктовой команды. В стате же про продажи через них. И это не про «задать пару поверхностных вопросов, в потом презентовать свой продукт», а как раз выявление потребностей и т.д.
Достойно🤝🏻
Глубинное интервью - это не кастдев.
Было интересно... Спасибо. Всегда полезно сравнить чужой опыт со своим, можно , казалось бы, уже во всем известном, все-равно найти что-то новое :))
он же нихрена нового не сказал
Не все же такие гуру, как вы :))
Я всегда иду другим путем — создаю предложение (услугу продукт) которая без компромиссов полностью закрывает потребности принимающей стороны со всеми нюансами, по всем уровням которые только возможны (обычно мое ви́дение уровней перекрывает их ви́дение). Так же делаю это предложение максимально выгодным и для предлагающей стороны.
Надо просто уметь.
Это очень большая работа и получается считай идеальный продукт или услуга. Кстати, каким образом узнаете потребности принимающей стороны?
Если продукт уже готов, то ключевое, чтобы его продать, это наверное погружение (как и сказал автор самой публикации). Так же "насмотренность" и опыт позволяет по максимуму "предугадать" желания этой принимающей стороны. Тот случай, когда им озвучиваешь: "вы бы наверное еще хотели это... и это..." и они такие - "о да это то что нужно". В любом случае можно всегда спросить чего хотят, мы ведь в мире людей живем, а не животных.
НО. Вообще лучше создавать продукт, изначально учитывающий точки входа и выхода, и четкое позиционирование. То есть нужный уже рынку или даже рынкам. Удовлетворяющий потребности огромных групп, имеющий логичную монетизацию, где люди понимают за что хотят платить. Так же учитывающий тренды и даже запросы поколений.
Или можно любой продукт / проект / бизнес по этим критериям разобрать и подсказать "Как можно лучше".
Респект, если удается! Это очень сложно, так как человек со стороны всегда меньше погружен
Если чувак на первом фото реально пытается что-то продавать, то я шлю ему лучи поддержки и самообладания. Судя по выражению лица девушки, сидящей напротив, сложно отнести её к целевому сегменту :)).