Как мы получаем десятки тысяч дочитываний и сотни тысяч показов в Дзене без рекламы
Дзен — SMM-площадка, которую бренды игнорируют: кажется, аудитория там слишком «темная», а алгоритмы непонятные. В этой статье развеиваем мифы и показываем, как собираем десятки тысяч читателей без бюджета каждый месяц для банка «Центр-инвест».
Задача и вводные
В прошлом году мы запустили бренд-медиа «Зелёный вектор» для банка «Центр-инвест». Это нужно, чтобы повышать brand-awareness и рассказывать аудитории об ESG-позиционировании и экологичности банка.
Ключевая проблема, с которой мы сражаемся в коммуникациях — незнание целевой аудитории банка о его УТП. Средний клиент воспринимает банк, как место где, условно, можно «получить или сдать деньги». А за пределами этого есть целая масса ESG-инициатив, о которых мы можем рассказать.
Зелёный вектор — это магистральный продукт для решения этой коммуникационной проблемы: в бренд-медиа мы «приземляем» высокие темы экологичности и любви к себе, рассказываем, как просто заботиться о себе и о том, что окружает.
Для кого и о чем
Наш средний читатель — женщина 35+ с юга России. Она семейная, у нее есть двое детей и муж. Её фокус ценностей — на близких людях: она не ищет самореализации и не хочет зарабатывать миллионы. Зато хочет, чтобы близкие были здоровы и счастливы.
Для читателей у нас есть четыре основных рубрики — «про деньги», «про близких», «про природу» и «про быт».
«Про деньги» — рубрика об экологичном отношении к деньгам: «как меньше тратить и не терять в качестве жизни?», «как копить и откладывать?», «как ставить задачи и достигать их?». У банка есть большой пул экспертов и опыт по теме. Кроме того, в эту рубрику проще всего интегрировать непосредственно продукты банка.
«Про близких» — рубрика о семейных отношениях, бытовом счастье и детях. Мы рассказываем, как правильно выращивать счастливых домашних животных, заботиться о детях и супругах, решать конфликтные ситуации и прививать экологичность близким.
«Про природу» — классическая эко-рубрика. Только мы стараемся не акцентировать внимание на глобальных проблемах, потеплении и брошенных окурках. А еще стараемся не обвинять и не требовать. Если хотите экологично утилизировать новогоднюю ёлку — мы поможем. Если думаете, насколько экологично ходить в зоопарки — мы скажем, что думаем.
«Про быт» — рубрика про действия. Рассказываем читателям, как они могут делать обычные действия проще, экологичнее и экономнее. Хотите переехать — вот вам гайд. Хотите испечь кулич, а не купить из магазина — мы подскажем, как это сделать.
При чем тут Дзен
Когда мы проектировали медиа, было «издалека видно», что одним из каналов продвижения будет Дзен. Наша команда много работала с этой площадкой и представляет, какой контент там заходит. Кроме того, целевая аудитория площадки подходила к нашим задумкам.
Дзен мы хотели использовать для тестирования тем и рубрик. У нас была своего рода SEO-карта запросов: что по теме ищут люди, что их волнует. Гипотезы из этой карты мы хотели «малой кровью» обкатывать в Дзен.
Сначала у нас ничего не работало. Мы заливали материалы и даже немного из адаптировали под Дзен: меняли заголовки, добавляли «желтизны» — но результат был стабильно нулевым. Первые два месяца Дзен давал нашим материалам по 100-400 показов. Мы до сих пор не поняли, почему так было — объяснить происходящее не смогла даже служба поддержки Дзена.
А потом заработало. Мы выпустили статью о том, как хозяевам кормить своих собак, чтобы не подорвать их здоровье, и получили первое значимое количество просмотров — около 3 000.
На этом моменте было ощущение, что «Дзен» работает хаотично, поэтому мы решили закрепить результат, и выпустить еще одну статью на кинологическую тему — на этот раз о том, как воспитывать собак.
И тут алгоритмы взорвались: за первые несколько дней мы получили почти 15000 дочитываний и почти 150000 тысяч показов в пользовательской ленте. Гипотеза была подтверждена: Дзен работает, просто темы для него нужно подбирать отдельно и очень тонко.
Какие результаты приносит Дзен сейчас
Мы понимаем: Дзен может приводить нам огромный органический трафик, если выделять под него отдельное место в контентной сетке. Поэтому в месяц хотя бы один материал из семи мы выделяем отдельно на Дзен — хотя и остальные, разумеется, адаптируем.
По такому принципу у нас вышли материалы про отказ от алкоголя, способы накопления и похудение:
Что мы делаем с материалами, чтобы они «залетали»
По ходу работы мы «потестили» буквально все, что можно было, поэтому у нас есть набор выводов и замечаний, с помощью котрых вы сможете добежать до наших результатов быстрее:
Дзен не работает с первого дня. Алгоритмам нужно время, чтобы понять, какой контент вы производите и кому он будет интересен. Запаситесь терпением и будьте готовы, что результат придет не сразу.
Дзен требует отдельной подготовки, особенно с заголовками и иллюстрациями. Мы не правим сами тексты перед публикацией, но заголовки и иллюстрации — правим. Например, на страницах журнала мы хотим опубликовать статью «Инструкция: как научить ребенка пользоваться деньгами» — но в Дзене он прозвучит как «Уберегите детей от долгов и кредитов в будущем! Научите их пользоваться деньгами уже сейчас!»
Убирайте украшательство. Люди приходят в «Дзен» не за брендами и красотой, а за решением своих проблем. Это не значит, что нужно оставаться инкогнито, но «светить» брендом нужно поменьше.
Например, команде проекта очень полюбились иллюстрации, которые мы рисуем, поэтому мы ставили их в начало статьи. На этом моменте, судя по тепловой карте, отпадали по 3–5% аудитории. И мы стали со слезами на глазах убирать иллюстрации поглубже, чтобы нарастить результат.
Играйте вдолгую. Быстро получить результат не получится: в Дзене результаты приходят от нескольких статей и быстро затухают, остальные статьи не получатт вообще никаких просмотров. Не травите буквы, идите дальше, ищите новые темы, которые взорвут статистику.
Используйте нестандарные social-media форматы. На площадках с органическим трафиком побеждает тот, кто интереснее. Значит, вам надо быть интереснее и лучше.
Например, как-то мы, насмотревшись TikTok-роликов решили, что можем сделать некое подобие трендов с «преображением» в виде материала. Так получится один из самых сильных материалов о том, что будет, если прекратить пить.
Главный идеологический вывод
Помимо практических рекомендаций, хочется оставить еще один тезис об SMM в Дзене в целом.
Дзен — это не «помойка». У SMM-комьюнити есть убеждение, что в Дзене сидят пропащие люди, читают свои пропащие статьи и ведут свою пропащую жизнь. Нам кажется, все иначе: за время работы с соцсетью мы видели много по-настоящему добрых историй и отзывчивых слушателей.
Да, у площадки нездоровая атмосфера «желтизны», но это не делает ее любителей хуже. Особенно если вам есть, что сказать этому сегменту ЦА. Особенно если вы готовы их слышать и улучшать их жизнь контентом.
Если хотите знать больше о рынке коммуникаций и SMM: трендах, кейсах, классных решениях, подписывайтесь на канал нашего Newbiz'а Якова. И заходите в гости на сайт Advertalyze
- Да, я жёлтый! А кто не жёлтый?
)
Дзен — это не «помойка»!
И выложили туда откровенно мусорные статьи.
А вы прочитайте — мы и у экспертов интервью берем, и пишем материалы на хорошие и реально полезные темы, которые откликаются у аудитории :)
Дзен довольно круто подхватывает маленькие видео. Я принципиально не заливал туда контент, пока он был Яндексовским, как прошла сделка - начал. Пока доволен, но вовлечение - так себе. Т.е там нет у людей в привычке коммуницировать.
Но вообще я надеюсь, что когда то @ВКонтакте соберется с силами и объеденит весь этот дзен, вк, одноклассников и прочее в единый классный видео сервис. А то закидывать контент везде - ну реально моразм, учитывая что владелец-то один..
Очень нравятся кейсы производителей всяких гвоздей-шурупов. Они на дзен заливают видосы из серии «Очумелые ручки, как построить подводную лодку палочкой от мороженого и куском камня» и собирают сотни тысяч просмотров
Ну вот я пытаюсь заинтересовать условными шортсами аудиторию для просмотра длинного ролика. Тематика светодиодных ламп (я тут ссылочку на проект вставлю, все же ссылочная масса сама себя не заделает https://domorost.ru/ ) Но, конечно, конверсия оставляет желать лучшего. Что-то в этом дзене пока не сделали по-умному.
А вот в вашем случае, вы размещаете статью, фактически вы дарите соц. сети свой контент и ваш сайт его теряет, как к этому относитесь или как-то противостоите такому положению дел?
Удачи с вашим проектом и ссылочной массой :)
Теперь по поводу потерь и приобретений контента.
Статьи на дзене публикуются только после статьи в журнале. Это первое.
Второе. Нам не так страшно где-то потерять в SEO, так как медиа social-first и заточено на соцсетный трафик.
Так тем более интересней, по вашему опыту ваш сайт и дзен с одной и той же статьей как ранжируется в поисковиках, кто выше?
Честно, нет ощущения, что Дзен передавливает. Все статьи под SEO адаптируем, полет нормальный, трафик на сайт растёт в пределах нормы
Дзен вообще в выдаче не вылезает по запросам
Ребят, вы очень милые в плане общения и приятно, что вежливые. Часто просто пишут что-то и это начинает бесить читающего. Надеюсь, что вас сильно не взбешу.
Постарайтесь адаптировать под seo свой сайт. Про который тут пишете, нашел его таки. Статьи не адаптированы совсем. Не надо платить денег seo-шарлатану, просто почитайте туториалы поисковиков. Начните с верстки.
Я просто боюсь что вы делаете ставку на социальные сети просто от того, что трафик с поиска пока скромный. И я уверен, что банальное соблюдение рекомендаций по верстке улучшит ваш прогресс.
Не, совет очень ценный, все в порядке. Тут просто важная деталь еще: банк, для которого делаем проект, региональный, поэтому нам SEO-трафик со всего интернета особенной пользы не несет, а Дзен в этом смысле — просто возможность привлекать кого-то еще без денег и тестировать гипотезы. Глобально-то задача — найти своих через таргет в соцсетях, и бесконечно греть контентом :)
В Дзене нельзя писать кликбейтные заголовки https://dzen.ru/a/W-k71MWTdACqB8gY
Рано или поздно может прилететь бан.
Да, вы правы. Но желтизна все равно повсюду, и без нее конкурировать невозможно. Приходится всегда ходить немножко по лезвию ножа
Как раз думали заходить в Дзен тоже. Спасибо за статью. Клёвая
Рады, что оказалось полезно!
«Центр-инвест — возможно, единственный по-настоящему ESG-банк в России».
Звучит так, как будто это даже хорошо. В то время как на Западе сейчас ESG-повестка создаёт ряд известных проблем, когда инвесторы смотрят не на то, прибыльна ли компания, а достаточно ли у неё инклюзивных сотрудников.
Вроде бы, нет ничего плохого в том, чтобы организовывать субботники, учить студентов, которые не могут найти первое место работы, и инвестировать в социально значимые проекты. Перегибы — везде плохо, но «Центр-инвест», определённо, не перегибает :—)
Интересный материал. Возник вопрос: после знания банка клиент с какими нуждами в него обратится? То есть понятно ли ца где-то в материалах, идти за ипотекой, потребительским кредитом или инвестициями в солнечные батареи (про что банк для аудитории)?
Перед нами нет задачи продавать услуги напрямую — так бы просто залили больше денег в Performance. Тут все сложнее: нам нужно, чтобы читатель ассоциировал бренд банка с экологичностью и всем добрым, вечным, дружелюбным, нувыпонели Это влияет на брендовые метрики, которые статистически значимо влияют на продажи.
Но вообще там не только одни продажи: есть и HR, и B2B отношения (часто зовем предпринимателей и партнёров на интервью). Задач под капотом гораздо больше, чем просто продавать.
По диагонали просмотрел Вашу статью, и у меня сложилось впечатление, что Вы попросту стали использовать кликбейтные заголовки в стиле: "Чтобы похудеть, достаточно лишь...")
Там же в конце прямо по пунктам есть, что еще делали, как адаптировали, какие решения принимали :)
Я же говорю, по диагонали)
Шикарный материал! Пошла использовать на практике! Вам - процветания!
Спасибо!) рады, что полезно
"в Дзене сидят пропащие люди, читают свои пропащие статьи и ведут свою пропащую жизнь."так пессимистично звучит ,а ведь действительно от многих слышал подобное
При MAU в 80 млн особенно забавно звучит. А кто тогда не пропащий-то?
Комментарий удален модератором