Какой нужен бюджет, чтобы запустить рекламу в Директе? И как не ошибиться при выборе подрядчика

Контекстная реклама выглядит дорогим удовольствием: нужно заплатить спецу или агентству за работу, а еще выделить бюджет на саму рекламу. Когда речь идет о больших деньгах, мы хотим видеть понятную прозрачную работу, отбить вложения и получить прибыль. Из статьи вы узнаете, как не попасться на удочку нерадивых подрядчиков и обыкновенных мошенников.

Привет! На связи Богдан Ефремов, руководитель агентства Efremov Media. Хочу поделиться наблюдениями из опыта и рассказать, как построена работа у нас в агентстве, чтобы вы знали, какие вопросы нужно задать специалистам по контекстной и на что обращать внимание при выборе подрядчика. А главное — сколько готовить денег.

Если вы обращаетесь в агентство или к специалисту на фрилансе, то столкнетесь с разным ценообразованием:

• рекламный бюджет +% от этого бюджета;
• рекламный бюджет + KPI;
• рекламный бюджет + фиксированная абонентская плата;
• рекламный бюджет + настройка + запуск + n отдельных услуг.

В разных нишах стоимость лида разная. Если у вас строительство в регионе с высокой конкуренцией, то заходить в Директ лучше с бюджетом от 100 тысяч ₽. Вообще, удобно найти кейс по своей нише: если специалистам удалось добиться хорошего результата, они им похвалятся, а вы сможете прикинуть сколько денег готовить.

В одном из кейсов нашего агентства я рассказывал, что для строительной компании мы добились цены лида 1700 ₽ и получили 162 заявки. Это хорошие цифры, которыми мы с ребятами гордимся. В том же кейсе есть и другие цифры: 3071 ₽ за лид при 32 лидах в месяц — это то, с чем клиент к нам пришел. Если у вас бизнес в этой же сфере, то вы можете подсчитать, сколько примерно нужно будет потратить на необходимое вам количество лидов при стоимости от 1700 до 3000 ₽ за единицу.

Теперь расшифрую, что стоит после плюса, и помогу выбрать лучший вариант расчета с подрядчиком.

Процент от бюджета

Схема понятная, рабочая и распространённая, но с оговорками. Например, не всегда будет работать аргумент: чем больше бюджет, тем больше работы. Иногда бывают ситуации, когда высокая стоимость лида, от которой мы и считаем бюджет, растет вместе с конкуренцией, но трудозатраты остаются прежними, при этом нет реального роста выручки. Также есть простор для манипуляций, когда подрядчик специально завышает бюджет без реальной необходимости просто для повышения своих комиссионных. Так что рекламодатель всегда должен держать руку на пульсе и знать, куда конкретно выделяется бюджет.

KPI

Оплата услуг специалистов за результат — тоже поле для мошенничества. Нужно хорошо разбираться в отчетах, которые предоставляют специалисты по рекламе, чтобы не заплатить за воздух. Схема развода такая: вы подписываете договор о том, что оплачивать услуги по рекламе в Директе будете за выполненные KPI — клики, заявки. Нагнать кликов или заявок на миллион — раз плюнуть с помощью легкого обмана в креативах или запуска квизов. Не факт, что эти заявки превратятся в реальные покупки. Этим, кстати, часто грешат лидгены.

Более того, компании нужно чётко для себя решить, чего она конкретно пытается добиться при введении системы оплаты за KPI. Если вы действительно хотите мотивировать подрядчика на более качественную работу, то предлагайте адекватные, прозрачно реализуемые показатели и фиксируйте всё в договоре.

Ну а если ваша реальная цель, как это бывает в 90% случаев, сэкономить на подрядчике с формулировкой «ну вы заработайте нам миллион, а там уже решим по вашей оплате» — будьте готовы к тому, что за ваш проект возьмутся либо такие же хитро-сделанные дельцы, как вы, либо совсем уж новички, которые хватаются за любую работу для накопления опыта.

Да, работать за KPI, проценты от выручки и тд всё же можно. Более того, у нас есть клиенты, с которыми мы работаем в подобных форматах, хотя и начинали с работы за фикс. Но прежде, чем начать обсуждать такие модели, мы отработали с нашими клиентами продолжительный период времени и точно знаем, что система оценки результата будет прозрачной, а процессы в компании хорошо отлажены. Иначе какой смысл нам или другим подрядчикам работать за процент от сделки, если отдел продаж не умеет обрабатывать даже квалифицированные лиды?

Фиксированная абонентская плата

Многие агентства, в том числе и мы, работаем по этой схеме, потому что мне она кажется честной по отношению к себе, ребятам в агентстве и клиентам. Мы тоже люди и мы тоже очень любим, когда нам платят деньги за работу, а не говорят что-то в духе: «Сначала докажите нам, на что вы способны, а потом уже поговорим за деньги». Правда, когда просишь таких ребят доказать их собственную платежеспособность, они внезапно перестают выходить на связь.

Стоимость работы при абонентской плате обговаривается на старте и не меняется от величины бюджета или показателей в отчете. Либо фиксируются условия, при которых может произойти увеличение оплаты, например когда бюджет перевалит за n-ную сумму.

Часто встречаю среди коллег и предпринимателей возражение, мол, за абонентку вы не будете стараться, ведь по-любому получите свои деньги. Но мотивация у нас есть — долгосрочное сотрудничество, чтобы получать эту абонентку не один месяц, а год и больше. Агентство растет, мы работаем на репутацию, поэтому сливать клиентов ради халявного полтинника точно не будем. Никто не будет с тобой работать в долгосрок, если ты не даёшь результат. Плюс себестоимость работы в первой месяц, как правило, значительно выше, из-за большого пласта работы при сборке кампаний. Поэтому реальную прибыль многие агентства начинают получать по прошествии нескольких месяцев после старта.

У нас в абонентскую плату входит все: аналитика, создание креативов, запуск, мониторинг результатов, отчет клиенту. Плюс в один проект вовлечено от пяти человек, ведь у каждого специалиста есть сильные и слабые стороны — стараемся это учитывать. Такой формат работы дает возможность получить разный взгляд на ситуацию.

Отдельная плата за каждое действие

Не совсем понимаю, как работают ребята по такой схеме. Вот как выглядит прайс:

То есть если клиенту нужно с помощью рекламы получить прибыль, каждое действие для достижения цели нужно оплатить отдельно. Причем лидогенерация тоже идет отдельным пунктом:

Кажется, что если сложить все услуги, получится та же абонентка от 50 до 80 тысяч ₽. НО! Обратите внимание на то, что цены представлены для продвижения одного товара, направления или услуги. То есть рассчитанный полтинник нужно умножить на Х. Получается, что стоимость запуска и ведения может превысить рекламный бюджет.

Если нужны средние по рынку цены, то они такие:

Фрилансеры берут за работу с Директом в среднем 15-25 тысяч ₽. Но есть риск, что специалист заболеет, устанет, выгорит — прикрыть его некому, есть риск убытков.

Агентства берут от 40-60 тысяч ₽ и выше. Да, в среднем дороже, чем у фрилансеров, но с плюшками в виде безопасности, гарантии, что ответственное лицо не пропадет, и быстрой обратной связи.

Фактические цены, понятное дело, бывают разные. Есть и фрилансеры, работающие от 100к, есть и агентства, которые работают без оплаты, а только за кешбек от Яндекса. Я лишь указал среднюю температуру по больнице.

И кстати далеко не факт, что агентство с прайсом в 70к отработает лучше, чем фрилансер за 20к. Поэтому даже я, побывав в шкуре как фрилансера, так и руководителя агентства и будучи лицом заинтересованным, не могу однозначно заявить, что нужно выбирать именно агентства. Вы должны индивидуально изучать подходы и опыт каждого отдельного подрядчика и только потом делать выводы. Даже топовые агентства допускают проколы. Часто бывает, что крупное агентство с крутыми кейсами проваливает небольшие проекты просто потому, что все их усилия сосредоточены на 2-3 ключевых клиентах, а с более мелкими работа ведётся по остаточному принципу.

Вопросы ниже гарантируют, что беспокоиться и контролировать каждый шаг специалистов вам не придется.

1. Сколько людей будет работать над моим проектом?

Хороший ответ: 3 и больше. У нас в одном проекте трудится примерно 5 человек. Они собирают семантику, готовят креативы, следят за кампаниями, собирают их, тестируют гипотезы, работают с метриками, настраивают аналитику, вносят корректировки, отвечают на вопросы, верстают отчеты — то есть кампании всегда под наблюдением. Никакого «ой» не произойдет.

2. Как выглядит отчет?

Хорошо, если вам покажут реальный отчет и смогут объяснить, где деньги клиента в формате «потратили Х рублей, получили У рублей». Обязательно в отчете должны быть:

• стоимость заявки/лида/квалифицированного лида;
• потраченный бюджет;
• полученное число качественных лидов.

3. Есть ли предварительный аудит, и что происходит после него?

Без аудита запускать рекламу нельзя. Это все равно, что сказать «Неважно, что вы продаете, я продам все!». Хороший специалист изучит продукт, сайт, нишу, и если ваше предложение проигрывает конкурентам, он честно об этом скажет и даст рекомендации о том, как улучшить ситуацию. Мы в процессе работы обсуждаем результаты аналитики, даем рекомендации по сайту, УТП. Да, бывает, что отказываемся от сотрудничества, если видим, что до нас нужно поработать маркетологам.

4. Какие есть гарантии?

В вопросе кроется подвох: нормальные ребята гарантий не дают. Реклама — один из этапов в вашей воронке продаж, причем самый верхний. После того как потенциальный покупатель перешел по объявлению, он изучает оффер, общается с менеджерами по продажам и может соскочить на любом из этих шагов. Вы не можете переложить финансовую ответственность всей компании на стороннего подрядчика.

Сложно даже гарантировать, что сегодня мы добьемся тех же результатов, что в кейсе полгода назад. Меняется спрос, прогретость ниши, конкуренты тоже предпринимают какие-то действия — то есть переменных, которые влияют на результат, слишком много. Гарантии дают люди, которые либо не настроены принести клиенту деньги, либо еще мало работали в контекстной рекламе.

Да и нужно понимать, что количество лидов напрямую зависит от конверсии вашего сайта. Если у вашей посадочной она в районе 0,00…1%, то никакая реклама и гарантии вам не помогут. Подрядчик в лучшем случае может на старте предупредить, что сайт не готов к рекламе. И то, не всегда получится сделать этого без предварительного запуска кампаний. Даже сайт с крутым дизайном от именитой студии может иметь плохую конверсию.

Чтобы не потратить деньги на дилетантов или мошенников, придется поизучать предложения и пообщаться с подрядчиками:

1. Разобраться в ценообразовании.

2. Изучить опыт по вашей нише.
   

3. Решить, насколько вы готовы быть вовлеченными в работу над рекламой.
4. Задать подрядчику вопросы из списка выше.

Надеюсь, статья поможет защитить ваш бизнес от пустых трат и сделает рынок контекстной рекламы чуть более понятным. Если какой-то вопрос остался нераскрытым, задавайте в комментариях.