Нажать нельзя пропустить, или уместен ли кликбейт в маркетинге

В современном интернете сложно избежать заголовков-приманок, мотивирующих кликнуть по ним для перехода на страницу. «Благодаря этому актриса похудела на 40 кг», «Шок! Смотрите, пока не удалили» и прочие наживки. Даже если название кажется глупым, любопытство не дает покоя, а рука так и тянется кликнуть. Может это и есть секрет «успешного успеха» для продвижения? Разбираемся, что такое кликбейт, откуда он взялся и стоит ли использовать его в маркетинге.

Кликбейт – это громкий (кричащий) заголовок, от английского Clickbait (clic – щелчок мышью, bait — приманка), то есть приманка для кликов. Глядя на него, хочется нажать, чтобы узнать подробную информацию. После перехода пользователя постигнет разочарование, поскольку ожидаемого ответа он не найдет. Но это уже неважно – заголовок выполнил свою роль и принес клик.

Термин «кликбейт» получил место в Оксфордском словаре английского языка в 2016 году. Про повышение кликабельности в 1994 году говорил маркетолог Кен Маккартни.

Но в действительности кликбейт, как инструмент, зародился намного раньше. Его родиной можно считать СМИ. Еще в XIX-XX веках печатные издания привлекали читателей за счет интригующих заголовков.

Например, так выглядела реклама в дореволюционных газетах:

Это рекламные плакаты времен царской России:

А вот пример современных СМИ:

С развитием интернета кликбейт получил «новую жизнь». На фоне высокой конкуренции кликабельные заголовки быстро превратились в маст-хэв по привлечению аудитории. К тому же применить их можно практически к любому контенту – текстам, видео- и аудиоматериалам.

Но почему пользователи продолжают кликать на «желтушные» заголовки? По мнению Ника Пателя, все дело в том, что кликбейт затрагивает человеческие эмоции.

Команда сервиса BuzzSumo даже провела исследование кликбейтных заголовков, выявила самые вовлекающие фразы и выяснила, что пользователи в 73% случаев расшаривают заголовок, а не саму статью.

Как и до эпохи интернета, так и сейчас людей волнуют одни и те же ценности: любовь, здоровье, финансовое благополучие. Кроме того, человек по своей природе любопытен – присутствие некой загадки всегда привлекает внимание. Вот наиболее популярные способы создания кликбейтовых заголовков:

• Создать интригу и загадочность, вызвать желание узнать о чем идет речь.

Если уж женщины переживают за каждый лишний килограмм, то возможность легко потерять около 50 кило их точно заинтересует:

• Использовать недосказанность, то есть скрыть часть интригующего заголовка.

Ну как же не посмотреть, что такого супер важного сказал проигравший Месси:

• Указать на что-то, что пользователь обязательно должен увидеть/прочесть.

Непонятное название, бессмысленная картинка, но... документальный спецпроект 2019, который нужно смотреть всем. Конечно, надо кликать, что я хуже 5+ тысяч уже просмотревших:

• Вызвать доверие обращением на «ты».

Ну тут грех не кликнуть – кто не хочет стать по-настоящему богатым, да еще и бесплатно:

• Оформить выделяющийся заголовок за счет использования CAPS LOCK и большого количества знаков препинания.

Трудно не заметить заголовок, написанный заглавными буквами, а уж про рабочие средства против изжоги точно нужно знать:

• Сыграть на диссонансе – банальное начало + загадочное продолжение.

И снова YouTube – наверно, вы уже догадались, что на популярном видеохостинге примеров кликбейта масса. К примеру, здесь само слово «вдруг» становится загадкой:

• Применить значительные преувеличения и яркие эпитеты.

«Лучше любого люксового крема» – дайте две:

• Включить в заголовок числительные и цифры.

Почему бы по-быстрому не прочесть о тайнах сантехников, вдруг это в жизни пригодится:

• Прямо указать пользователю, что ему нужно делать.

Бьюти-завтрак, с детокс-программой и специально для нас, да еще на первой странице поисковой выдачи – надо узнать поподробнее:

• Употребить вызовы и восклицания.

Шок! Это же почти как чудо чудное, кликаем непременно:

Как видите, главная цель заголовков – мотивировать к переходу на сайт посредством эмоционального воздействия.

Интригующие заголовки становятся довольно опасным инструментом при неумелом обращении. Использование классического кликбейта в маркетинге – заведомо проигрышная стратегия, поскольку:

• Кликбейт влияет на показатель отказов. Когда заголовок не оправдывает ожидания посетителя, он, скорее всего, покинет сайт в первые же секунды. То есть на сайт приходит абсолютно не целевая аудитория.
• Активное применение «желтых» заголовков будет раздражать ваших постоянных посетителей. Многие люди понимают, что за кликбейтом нет ничего стоящего. Постепенно они утратят доверие к сайту и трафик снизится.
• Кликбейт негативно сказывается на ранжировании в поисковой выдаче. Например, поисковики снижают рейтинг сайта при значительном количестве отказов. Кроме того, если ресурс злоупотребляет некачественным контентом, он потеряет рейтинг в выдаче.

Все вышеуказанные последствия гарантированно вас настигнут, если вы будете использовать заголовки вроде «ШОК! Инопланетяне вчера…» или «Ты не поверишь, что произойдет, если...».

Но когда заголовок честен и содержит точную информацию, он может быть полезен для привлечения аудитории. Главное, чтобы после перехода читатель нашел то, о чем сказано в названии. Если заголовок статьи звучит как «5 способов выучить английский», то и говориться в ней должно именно о 5 вариантах изучения языка.

Кликбейт бывает честным, хотя и балансирует на грани. Можно использовать заголовки-интриги в маркетинговых целях. Главное правило: заголовок должен соответствовать контенту. Важно, чтобы читатель после перехода получил обещанную информацию и задержался на сайте. Если вы решили использовать кликбейт для привлечения трафика, позаботьтесь о высоком качестве контента.

Мотивом публикации послужил комментарий Piter Online в обсуждениях к статье об использовании YouTube для линкбилдинга. Спасибо за интересную идею! А что хотелось бы узнать вам? Пишите в комментариях.

#кликбейт #искусство_заголовков