Как считать метрики и зачем они нужны?

Маркетологи могут часами втирать лингвистам про аббревиатуры, пока вторые не попросят их заткнуться. Сделают они это не сразу — нужно перечислить все метрики эффективности.

В статье расскажу, какие метрики надо помнить и зачем, а какие попытаться забыть, как страшный сон.

Это правда. Когда ты устраиваешься в крутую маркетинговую компанию с минимальным опытом, то выпадаешь от количества непонятных аббревиатур. И вроде специалист ты неплохой, но вот не запоминаешь эти английские буквы капсом. Сидишь и гуглишь: «Что такое LCR, CAC, AOV?»

А после впадаешь в длительную рефлексию: «а нужны ли мне они, чем я вообще занимаюсь, где тут буфет?» Но тебя возвращают в реальность — и тут начинается практика. На выходе ты уже знаешь, как отбирать полезные метрики и проводить аналитику.

Главное ответить себе:

• зачем я собираю эту метрику?
• что я хочу измерить?

Смысл метрик ты запомнил. Остаётся выучить английские буквы капсом — тут поможет словарик. Записывание — одно из 4-х касаний для лучшего запоминания изученного. Поэтому словарик тут сработает на ура.

Но список относительно бесполезных метрик всё ещё коротает время в твоём блокноте джуна. И иногда туда стоит заглядывать.

Или метрики, без которых аналитика НЕ станет лучше или хуже.

Маркетологи выясняют нравится ли аудитории продукт/контент, а ещё делится ли она находкой с друзьями. Обычно расчёт ведётся с помощью шкалы от 1 до 10. Оценки разделяются на три категории: детракторы (оценка от 0 до 6), пассивы (оценка от 7 до 8) и промоторы (оценка от 9 до 10). Рейтинг NPS рассчитывается путём вычитания процента детракторов из процента промоторов.

• А можно конкретнее? Жаль, но нет – NPC так не может. Метрика даёт общую оценку уровня лояльности, но не раскрывает детали. Например, какие именно аспекты продукта или услуги вызывают положительные или отрицательные реакции. Короче, одна вода.
• Состоит из одного вопроса: «Посоветовали бы вы нас своим друзьям?» Тоже поймали триггер?
• Это отталкивает аудиторию. Ну, серьёзно. Человек купил курсы и посмотрел два урока, а ответственный маркетолог уже побежал узнавать — рассказал он друзьям или нет.

В итоге человек смеётся от абсурдности ситуации, но если попапы начинают вылезать со всех углов — очень бесится и правда рассказывает друзьям. Только уже не супер приятные штуки.

• Вам нужны ещё минусы? Окей, давайте подумаем. Как с помощью одного размытого вопроса вы найдёте точки роста или сильные стороны?

Те маркетолог проводит аналитику, исследования, идёт к инструментам, пытается создавать формы/опросы, но единственное, что выдаёт метрика — пользователь вас не рекомендует.

Давайте разберём, почему реферальный, прямой и органический трафик не очень клёво отражают эффективность. Но тупой эту метрику назвать сложно. Скорее, размытой.

Пользователи попадают на сайт:

• через ссылки на других сайтах (реферальный трафик);
• через набор адреса сайта в браузере (прямой трафик);
• через поисковые системы (органический трафик).

Но определить релевантный источник трафика — сложно. Виноваты тут различные факторы, которые влияют на передачу данных между браузерами и серверами.

Иногда эти факторы вводят в заблуждение даже опытного сеошника или маркетолога:

• Прокси и кэширование. Многие интернет-провайдеры используют прокси-серверы и кэширование для ускорения загрузки страниц. В этом случае источник трафика отображается как прямой, даже если пользователь перешёл по ссылке.
• Перенаправления. Перенаправления на сайте или веб-сервере могут менять исходные данные о том, откуда пришёл пользователь.
• Защита личной информации. Браузеры и расширения блокируют передачу реферальной информации. Так они защищают личные данные.
• HTTPS. Сайты с протоколом HTTPS могут ограничивать передачу реферальных данных из-за безопасности.

Давайте рассмотрим пример с компанией Groupon, которая провела эксперимент прошлым летом. Они временно сняли свой сайт с индексации в поисковых системах.

В ходе эксперимента специалисты в течение часа в браузере отслеживали переходы из органического поиска и прямой трафик на каждую страницу по длинному урлу (типа www.groupon.com/local/san-francisco/restaurants). Короткие URL были исключены, поскольку в «прямоте» их трафика никто не сомневался.

Спустя пару часов после деиндексации в Google переходы из органического поиска снизились практически до нуля (Bing при этом никто не отключал). В результате Groupon потеряли 60% трафика, который ранее считали «прямым». Это показывает, что часть трафика, которая казалась «прямой», на самом деле приходила из поиска.

Ваша хорошо оптимизированная страница может быть обнаружена через прямой ввод URL в адресной строке или через закладки. Так что, не сильно беспокойтесь о разделении трафика на эти категории.

Вместо этого, сосредоточьтесь на общей картине и работайте над созданием качественного контента и улучшением оптимизации для поисковых систем.

Умными они становятся тогда, когда закрывают потребность, а также отражают ценность для вашего продукта. Если при выборке метрик одна из них ответила на вопрос: «Что делать дальше после получения информации?» — поздравляю, она умная. Потому что прикол метрик не в цифрах, а в эффективных действиях на основе этих цифр.

Не забываем про уникальность. Отдельной компании, бизнес-цели, продукту, услуге — отдельная метрика. Выборка метрик зависит от конкретного случая, поэтому выделить умные метрики, которые обязательно подойдут вам — сложно и бесполезно. Но можно разобрать конкретный пример.

Ваши бизнес-цели — увеличение продаж и повышение узнаваемости бренда.

Что тут поможет?

• Конверсия. Базовая база. Если конверсия низкая — улучшайте процесс оформления заказа на сайте, работайте над UX/UI дизайном, фиксите контент.
• Цена заявки. Это — сколько денег в среднем надо потратить на рекламу, чтобы кто-то купил часы. Чем меньше денег, тем лучше, потому что мы тратим меньше, чтобы продавать больше.

Определите, на каких платформах ваша целевая аудитория проводит больше времени. Это может быть Instagram*, Facebook*, Google. Фокусируйтесь на тех каналах, где результаты более эффективны.

• CTR. Эта метрика показывает, сколько людей, которые видят рекламу с часами, действительно нажимают на неё и заходят на сайт с часами.

Если много людей кликают, значит, реклама интересная и работает. Например, тут написали, как креативы влияют на охваты.

• Customer Lifetime Value (LTV). Если LTV низок — уделите больше внимания удержанию клиентов, например, запустите программу лояльности или персонализированные предложения.

Также, если вы знаете, сколько денег приносит один клиент за время его жизни в компании, то можете определить максимальную сумму, которую стоит потратить на привлечение нового.

Например, если средний LTV клиента составляет 500 долларов, компания может позволить потратить на привлечение нового 100 долларов — всё равно окупится.

• Уровень узнаваемости бренда. Можно использовать опросы или анализ социальных медиа, чтобы оценить, насколько потребители знакомы с брендом. Если узнаваемость низкая — работайте над рекламными кампаниями и креативами.

Запомните, выбор метрик требует анализа контекста и целеполагания.

• Установите SMART-цели. Определите конкретные, измеримые, достижимые, релевантные и ограниченные во времени цели для каждой метрики. Например, «увеличить конверсию на сайте на 15% до конца текущего квартала»
• Ориентируйтесь на когортный анализ. Вместо простого сравнения общих показателей, используйте когортный анализ для изучения поведения и эффективности групп пользователей сходных характеристик во времени. Это выявит долгосрочные тенденции и проблемы.
• Смотрите на метрики в контексте. Анализируйте метрики в связи с другими факторами, такими как сезонность, изменения в продукте или рынке. Иногда изменения в метриках могут быть обусловлены внешними факторами, которые нужно учитывать при принятии решений.
• Реагируйте на результаты. Если метрики показывают, что какая-то стратегия неэффективна или требует улучшений, не стесняйтесь принимать быстрые и адекватные меры. Пересмотрите свои планы и перераспределите ресурсы там, где это необходимо.
• Не забывайте о качестве данных. Обеспечьте точность и надежность данных, используемых для расчета метрик. Постоянно проверяйте и обновляйте источники информации, чтобы избежать искажений результатов.
• Будьте гибкими. Помните, что рынок и потребители постоянно меняются. Подстраивайтесь под новые тренды и изменения, анализируйте результаты, учитесь на ошибках и совершенствуйтесь.
• И КОНЕЧНО РЕВЬЮ. Задайте себе базовые вопросы и будьте спокойны по поводу эффективности метрики.

Аналитика — штука точечная и индивидуальная, поэтому нет смысла заучивать миллионы аббревиатур. Поймали запрос — пошли к релевантной метрике — получили фичу/баг — закрыли запрос. Так ваш личный список умных метрик будет пополняться, а там уже и запомните, и считать правильно научитесь.