Картинки в креативе собирают охваты, а ты нет

Рассказываю, почему реклама без картинки — это буллщит.

В мире рекламы балом правит визуал. На юзера со всех щелей льётся тонны информации. Картинки — первое, на что пользователь обращает внимание в своей ленте. И в битве за внимание пользователя даже самый крутой рекламный текст может остаться незамеченным, если он подаётся без визуала. А нам такого не надо.

Хорошие картинки цепляют, вызывают эмоции, вирусятся, запоминаются, мотивируют, продают. Иногда картинка может заменить физический контакт с товаром — особенно нужно тем, кто продаёт онлайн. В качестве примера можно привести каталог Ламоды или Леруа Мерлен.

В статье объясняю, почему так происходит и что говорят нейробиологи.

Вспомните, по какому принципу в детстве мы выбирали книги: есть картинки — интересно, если нет — в топку. Но даже с возрастом эта привычка никуда не делась. Например, мы также ведём себя, когда сидим в интернете — смотрим мемасы, вместо того, чтобы почитать что-то полезное.

Почему так? Картинка воспринимается легче, чем текст. Чтобы что-то прочитать, надо сконцентрироваться, проанализировать, связать между собой слова. На это уходит относительно много времени и сил.

Мозг по своей природе ленивый — он не хочет вчитываться в каждый текст, который видит. Проще посмотреть на картинку и за пару секунд понять, о чём идёт речь. Добавляем сюда «баннерную слепоту», и эффективность рекламы без визуала почти равна нулю.

Будет ли напрягаться юзер, чтобы прочитать целый абзац с описанием продукта? Думаю, нет. Поэтому, чтобы привлечь внимание, нужен качественный и цепляющий визуал.

Картинка даже может заменить целый абзац с описанием продукта. Например, можно написать «наш пылесос самый тихий», а можно подсветить это слайдами или видео.

Лучше один раз увидеть.

Если показать человеку две карточки: на одной будет фотография капибары, а на другой написано «капибара», то они будут обрабатываться и храниться в мозге по-разному. Профессор психологии Алан Пайвио назвал это «эффектом превосходства изображения».

Он провёл такое же исследование с карточками и попросил вспомнить испытуемых, что они видели. Результат — люди чаще вспоминали карточки с картинками.

Связано это с тем, что картинка кодируется в мозге сразу двумя способами: вербальным и образным, а слова — только вербальным. Проще говоря, когда мы видим изображение капибары, мы запоминаем и картинку, и само слово, даже если оно не было написано. А слово запоминается только как слово. А чтобы слово превратилось в картинку, надо представить образ в голове — но это уже сложнее (читаем выше).

Другие исследователи тоже подтвердили этот эффект, но уже в области рекламы. Офферы работали эффективнее, если на ней присутствовала картинка. Особенно разница была заметна, когда аудитория была менее замотивированной. Например, при быстром пролистывании газет и журналов — сейчас это скроллинг соцсетей.

Оказывается, у пословицы «лучше один раз увидеть…» есть научное доказательство =)

Нужно соблюдать некоторые правила, чтобы ваша реклама была рекламой, а не просто прикольным постом.

• Правильно выбранная ЦА

То, что болит у одних, не обязательно болит у других. Креатив должен точно попадать в боль конкретной аудитории. Нет смысла рассказывать студенту про супер-пупер крутую машину бизнес-класса и наоборот — рассказывать условному Уоррену Баффету про дешёвую столовую.

• Один креатив — одна мысль

Не стоит рассказывать обо всём и сразу. Если вы хотите рассказать, что у вас есть trade-in на розовые тапочки, не надо добавлять, что у вас ещё скидки именинникам. У клиента будет каша в голове, и он ничего не купит.

• Не усложняем

Картинка тоже может тяжело восприниматься. Чем меньше элементов, тем лучше (но, без крайностей). Человек может сосредоточиться на 3-5 элементах. Поэтому не более 5 акцентов на одной картинке. Или, как говорят дизайнеры, «больше воздуха».

• Важное должно быть в центре

Тут нечего добавить. В центре — значит в центре =)

• Понятный CTA

Используйте ясные и конкретные слова, чтобы аудитория понимала, что от неё требуется «подпишись», «получи скидку», «зарегистрируйся», «читай», «купи».

• Вписывается в общую концепцию бренда (брендбук)

Дизайн всех рекламных креативов должен быть в едином стиле и в корпоративных цветах. Это повысит узнаваемость бренда.

Например, как на картинке. Даже если убрать бренд, то по стилю и офферу уже становится понятно, что это за компания.

Но он, скорее, дополнение к визуалу. После того, как картинка привлечёт внимание и покажет выгоду, клиент пойдёт за подробностями в описание оффера.