74% рекламодателей Telegram Ads получат штраф за отсутствие маркировки

Начнем с того, что совсем скоро для интернет-рекламы наступит судный день: 1 сентября вступают в силу штрафы до 500 тысяч рублей за неверную маркировку или ее отсутствие. Это значит, что тысячи рекламодателей рискуют лишиться сумм, которые больше, чем весь их рекламный бюджет.

Мои выводы взяты не с потолка: вчера я наткнулся на занятную статистику, собранную агентством Clickise. Они проанализировали больше тысячи креативов и определили среди них процент тех, у которых все в порядке с законом. Спойлер: таких мало.

О результатах исследования и о том, что не так с рекламой в Telegram, — расскажу ниже.

Если кратко, то маркировка рекламы — это добавление на креативы уникальных пометок в виде цифрового токена и передача информации о рекламе в государственный реестр (ЕРИР). Более подробно о том, зачем она нужна и как ею пользоваться — можно прочитать в гугле. Я же перейду к самому важному: введению штрафов.

Итак, с 1 сентября 2023 года штраф назначают, если рекламодатель:

• не подал информацию о рекламе;
• нарушил сроки подачи — 30 дней после публикации;
• представил недостоверную или неполную информацию.

В этом случае штрафы составляют:

• для физлиц — от 10 до 30 тыс. рублей;
• должностных лиц — от 30 до 100 тыс. рублей;
• юрлиц — от 200 до 500 тыс. рублей.

Также можно столкнуться со штрафом, если:

• неправильно разместили токен на креативе;
• не получили или не указали его в своем рекламном объявлении.

Закон о маркировке начал действовать еще прошлой осенью, но лишь формально и без каких-либо санкций: целый год был отдан на процесс адаптации бизнеса к новых правилам рынка. Казалось бы, за это время каждый рекламодатель мог разобраться, систематизировать процесс маркировки и с легким сердцем встретить проверки Роскомнадзора.

Но итоги исследования показывают, что ситуация намного хуже.

Используя открытые источники, агентство Clickise собрало статистику по 1049 рекламных объявлениям от более чем 500 рекламодателей в Telegram Ads.

Результаты удручающие:

73,98% рекламных креативов не промаркированы.

Получается, что только 26,02% объявлений имеют информацию о компании и цифровой токен. В 8,67% объявлений есть данные о компании/физлице, но отсутствует токен — что тоже по закону считается нарушением правил и грозит штрафом. В остальных случаях информация о рекламодателе отсутствует напрочь.

Кстати, занимательно, что почти 38% из тех, кто маркирует, добавляют слово Erid перед токеном в Other Information. Остальные не добавляют. P.S. Самолет и ПИК добавляют. Поэтому лучше ориентироваться на них

Чтобы понять масштабы проблемы, я обратился уже к другим данным — официальной статистике от TGstat.

Там меня заинтересовал следующий пункт:

Таким образом, мы видим преобладание малого бизнеса с небольшими ежемесячными бюджетами, а штраф за отсутствие маркировки может составлять почти годовые затраты компании на продвижение в Telegram.

Начнем с того, что рекламная платформа от Telegram изначально не блистала удобством. Огромные суммы для первого запуска рекламы, отсутствие внятной статистики и хоть какого-то таргетинга, одна из самых строгих модераций на креативы во всем Рунете — ее минусы давно стали притчей во языцех.

Лишь летом этого года начались небольшие подвижки: на платформе вышло обновление раздела статистики, а вслед за этим появились и настройки таргетинга.

Эта непродуманность касается и маркировки рекламы.

В Telegram Ads рекламодателю приходится самому создавать токены для креативов и вручную вносить их в каждое объявление.

И если вы думаете, что так везде, то глубоко ошибаетесь: большинство крупных рекламных платформ — например, Яндекс Директ, Ozon и myTarget (VK), — бодро решили проблемы и автоматизировали процесс маркировки. Они интегрируются с ОРД по API и могут самостоятельно генерировать токены, а заодно и отчитываться за вас в ЕРИР.

Именно это и стало причиной повального пренебрежения законом в Telegram — если тратить время на ручную маркировку каждого креатива (а новый токен необходим не только при запуске, но и после каждой редактуры), а затем на отчетность, то времени на сам бизнес просто не останется.

Могу сделать личное предположение, что даже среди 26% промаркированных креативов большинство запускались через рекламные агентства, которые маркируют их автоматически. Потому что не представляю, как это можно делать вручную.

Но этим мой интерес не ограничился.

Помимо данных о маркировке, в исследовании от Clickise нашлись и другие занимательные цифры. А именно — насколько стали (а точнее, не стали) популярны внешние ссылки.

Среди всех минусов официальной рекламы фаворитом, на мой взгляд, была зацикленность на самом мессенджере. Рекламодатель не мог вести аудиторию на внешние сайты. Ссылка в креативе направляла либо на телеграм-канал, либо на чат-бот, либо на конкретный пост.

Но 3 августа, на волне прочих обновлений, Telegram Ads открыл возможность рекламы внешних ссылок. Это стало поворотным моментом для пользователей: никакой другой функции не ждали так сильно, как этой.

Ожидалось, что это поможет сделать рекламу эффективнее: пользователи будут переходить сразу на сайт, путь к целевому действию сократится, а значит — отдача от инвестиций будет расти.

И что мы видим из статистики Clickise спустя три недели после релиза?

Только 8,29% объявлений ведут на сторонний сайт. Еще 5,43% ведут на чат-бота. Остальные 86,27% по-прежнему рекламируют телеграм-каналы.

Более того: 20,69% и 5,75% таких объявлений от общего числа приходится на всего две компании: «Самолёт» и «ПИК» соответственно.

Так как же получилось, что самая долгожданная функция платформы оказалась невостребованной?

Ответ такой же, как и до этого: непродуманность и ограниченность функционала.

Начнем с того, что важнейший инструмент в интернет-маркетинге — это UTM-метки, то есть теги с определенными значениями, которые вшивают в нужную ссылку. Они показывают эффективность рекламной кампании по конкретному источнику трафика: сколько людей перешло на сайт именно по этой ссылке, разместили заявку и совершили покупку. Это помогает оптимизировать бюджет и отсечь провальные каналы продаж.

Так вот: в Telegram Ads нельзя использовать UTM-метки.

Точнее, не так: метки использовать можно, но практически невозможно из-за ограничения рекламы по количеству символов. Обычно адреса с UTM-метками прогоняют через сервисы сокращения ссылок, но платформа запрещает их использовать. Получается, что весь текст ссылки учитывается в 160 символах, выделенных на креатив, но… Что тогда остается на сам текст?

Правильный ответ — ничего. А без отслеживания эффективности данная функция отчасти теряет смысл.

Мои выводы довольно критичны: кажется, что создатели платформы не особо заботятся об удобстве рекламодателей. Отсутствие автоматической маркировки совсем скоро превратится в огромные штрафы для бизнеса, так что единственный вариант — срочно взять ответственность в свои руки и самостоятельно обо всем позаботиться. На это есть целых девять дней.

Кроме того, есть проблемы и с обновленным функционалом: он зияет логическими дырами, которые еще латать и латать.

Но при этом у Telegram Ads огромные перспективы: аудитория мессенджера только растет, и бизнес будет использовать все возможности до этой аудитории достучаться.

А нормальный функционал — всего лишь вопрос времени.