Фреймворк JTBD: как продать «счастье, здоровье, все хорошее» и заработать на этом миллионы

Понять, чем руководствуется покупатель при выборе того или иного товара, — значит раскрыть главный секрет бизнеса. Фреймворк JTBD — это еще одна попытка найти идеальную формулу для создания и реализации любого продукта. В статье разбираемся, в чем суть этой теории и на что она опирается.

Всем привет, на связи команда корпоративного мессенджера Compass. Сегодня поговорим о концепции JTBD и разных подходах к ее пониманию.

Jobs-to-be-done — это подход, который помогает выявить настоящие, глубинные потребности потенциальных клиентов. Эту информацию используют для разработки, усовершенствования продуктов или услуг, а также в маркетинговом планировании. Теория JTBD пришла на смену двум другим методам: демографическому и психографическому.

Демографический анализ — это классический, базовый метод анализа целевой аудитории. Он учитывает такие характеристики, как пол, возраст, доход, образование, профессия и семейное положение. Однако этих параметров недостаточно для работы со многими продуктами. Человек покупает протеиновый батончик не из-за того, что ему 35 лет или у него есть семья. Скорее всего, он проголодался, но при этом решил отдать предпочтение более полезной еде.

Ограниченность демографического анализа привела к тому, что появился психографический метод персон. Вместе с демографическими признаками он учитывает и другие параметры, многие из которых привязаны к специфике товара или услуги. Это мотивация, желания, интересы, психотип, принадлежность к субкультурам, контекст, опыт взаимодействия с товаром и т. д. Но и эти критерии оказались не исчерпывающими. Метод персон чаще используется, когда целевая аудитория уже известна, а сам продукт готов. Его возможностей недостаточно, когда речь заходит о новом продукте, новом взгляде на привычные вещи или о масштабных цифровых продуктах. И тут в игру вступает теория JTBD.

Jobs-to-be-done — это дословно «работа, которая должна быть выполнена», или «задача, подлежащая исполнению». Концепция основана на том, что продукт, который покупает клиент, выполняет за пользователя определенную «работу». Каждый человек занимается тем, что ежедневно меняет свою жизненную ситуацию, но он не может делать это самостоятельно, без помощи. Такую помощь как раз оказывают конкретные товары, услуги. Пользователь «нанимает их на работу», чтобы получить определенный результат.

Теория JTBD предлагает понять, чего именно хочет клиент, какая задача стоит перед ним — и с учетом этого предложить ему решение. А вот то, насколько глубоко нужно «копать», зависит от подхода к пониманию JTBD.

В рамках концепции есть два направления: Jobs As Progress и Jobs As Activities. Их авторы спорят между собой и часто противопоставляют теории друг другу. Но технически, если подробно вникнуть в тему, они говорят о двух разных уровнях одного и того же явления.

Этой концепции придерживаются Клейтон Кристенсен, а также Алан Клемент, Боб Моеста и некоторые другие авторы. Идея заключается в том, что при определении потребностей клиента нужно копнуть как можно глубже. Когда человек покупает робот-пылесос, ему нужна не просто чистота в доме, а свободное время, чтобы тратить его на семью и тем самым быть хорошим семьянином, мужем или отцом.

Теория исходит из того, что человек всегда недоволен своим текущим, сегодняшним состоянием. При этом у него есть образ «нового я» — того, кем он хочет стать. Между этими двумя состояниями есть разрыв, преодолеть который можно как раз с помощью прогресса. И конкретный продукт берет на себя эту задачу: он помогает потребителю переходить из текущего состояния к «новому я», осуществлять прогресс.

Важнейшая идея Jobs-As-Progress состоит в том, что у самого продукта нет ценности. Она проявляется лишь в тот момент, когда человек с его помощью выстраивает «мост» между двумя состояниями: текущим и будущим. Один и тот же товар затрагивает разные глубинные ценности. И совершенно разные продукты решают одну и ту же задачу.

Пример 1: человек хочет стать успешным в профессии, чтобы много зарабатывать и купить большой комфортный дом для своей семьи. Для этого ему нужны знания, а их можно получить с помощью разных продуктов: книг (бумажных и электронных), тематических курсов, онлайн-университетов, личных консультаций более опытных коллег.

Пример 2: человек хочет идеальную фигуру, чтобы получать как можно больше внимания со стороны окружающих, чувствовать себя желанным и востребованным. В этом ему помогут спортивные тренировки и правильное питание – услуги фитнес-тренера. Но ту же задачу решают и радикальные меры в виде пластической операции, то есть услуги пластического хирурга.

Пример 3: компания продает велосипеды. Один человек приобретает велосипед, чтобы быстро добираться из дома до работы, не стоять в пробках. Так он экономит время, чтобы потратить его на обучение и стать востребованным специалистом. Другой человек при тех же условиях экономит время для того, чтобы поспать и отдохнуть — так он реализует свою потребность в том, чтобы дольше быть здоровым и активным.

Интересно, что тема глубинных потребностей затрагивается не только в продажах. На этом, например, построена модель геймификации Octalysis Framework, о которой мы писали раньше.

Направление Jobs As Activities поддерживается Энтони Ульвиком и его последователями. Он предполагает, что товар «нанимается на работу» и решает конкретную задачу. Можно сказать, что Ульвик останавливается на одну ступеньку раньше, чем приверженцы Jobs-As-Progress. Он не доходит до уровня чистых эмоций, а остается там, где продукт имеет практическую ценность и решает задачи, результаты которых можно «потрогать».

В идее Jobs-As-Progress стаканчик утреннего кофе можно расценить как желание быть энергичным и тем самым более конкурентоспособным. При этом в Jobs As Activities мы остановимся на том, что человек пьет кофе ради бодрости и хорошего вкуса, удовольствия здесь и сейчас.

Пример 1: покупка качественного дорогого стола из массива дерева. С точки зрения Jobs As Activities, покупатель выбирает эту мебель, так как ему нравится ее внешний вид и он рассчитывает на долгий срок службы. В Jobs-As-Progress можно копнуть глубже: дорогой стол из массива — это еще и признак высокого статуса, стремления человека позволять себе лучшее из того, что доступно.

Пример 2: использование приложения для подсчета килокалорий. Для концепции Jobs As Activities важно, что приложение упрощает задачу пользователя и экономит его время. Человеку не нужно каждый раз искать калорийность еды — все уже есть в системе. При этом Jobs-As-Progress рассматривает приложение как один из инструментов при работе с глубинными потребностями. Например, человек, который считает калории и худеет, постепенно повышает свою самооценку, становится более уверенным в себе.

Jobs As Progress используют, когда нужно:

• Сделать продукт с нуля. Создать электронную почту вместо обычной — означает заглянуть вглубь человеческих потребностей. Ведь никто не хочет ждать неделями, пока его письмо дойдет до адресата.
• Найти точки роста для продукта. Перейти с пленочных фотоаппаратов на цифровые — лучшее решение, которое могли принять Canon или Nikon, чтобы по сей день оставаться в лидерах своего сегмента.
• Разработать долгосрочную продуктовую стратегию, определить, на какие ценности будет опираться продукт. Например, бренд Dove несколько лет назад запустил рекламную кампанию «Естественная красота». Через рассказы о реальных женщинах компания обращается к глубинной потребности каждого из нас: быть принятыми такими, какие мы есть.
• Расширить целевую аудиторию. Интересным кейсом в этом смысле стала история пищевой соды. Изначально она продавалась как пищевой продукт, но со временем покупатели стали использовать ее для чистки одежды и посуды. Компания тут же подхватила эту идею и начала транслировать ее в рекламе. Это еще один пример того, что в теории JTBD важен не сам товар, а контекст и то, насколько закрываются реальные потребности потребителя.
• Понять глобальные проблемы аудитории. Джой Мангано, которая в 1990 году придумала самоотжимающуюся швабру, исходила именно из этого. Она работала на нескольких работах и воспитывала троих детей, поэтому не могла тратить много времени на уборку. С одной стороны, она создала инвентарь, который облегчал ей задачу здесь и сейчас (Jobs As Activities). С другой стороны, швабра, которая экономит время, — это возможность для нее и ее семьи жить лучше (Jobs As Progress). Как оказалось, эта потребность была и у других покупателей, которые принесли Мангано миллиарды долларов.

Подход Jobs As Activities хорош, если нужно создать товар, который упрощает пользователю решение задачи. Он же актуален, когда существующий продукт требует улучшений, но без кардинальных изменений. Например, можно повысить ортопедичность матраса, изменив форму пружин с бочонка на «песочные часы». Это улучшит показатели поверхности, но не изменит конструкцию полностью.

В теории JTBD рассматривают три вида конкуренции:

• Прямая. Если компания продает шоколад, то ее прямыми конкурентами будут все, кто продают тот же продукт.
• Вторичная. Здесь конкуренцию шоколаду составляют все лакомства, которые могут быть выбраны вместо него, — зефир, выпечка, мармелад и многое другое, что покупатели берут к чаю и кофе.
• Непрямая. Такая конкуренция предполагает, что компании борются за одну целевую аудиторию, но решают разные задачи. Если любитель шоколадок решит худеть и перейдет на продукты без сахара, то конкурентами шоколадной фабрики одновременно станут и производители диетического питания, и фитнес-клуб, в который покупатель отнесет свои деньги.

Важная идея Алана Клемента состоит в том, что понимание конкуренции нельзя ограничивать продуктами с похожими функциями или характеристиками. В JTBD учитываются все конкуренты. Например, служба такси конкурирует не только с другими службами и агрегаторами, но и с общественным транспортом, а также с продавцами велосипедов, скутеров и городских самокатов.

Приведем еще один пример того, как на практике воплощается теория JTBD. Не так давно мы писали про опыт Funky Dunky. Это компания, которая продает лимитированные кроссовки по всей России, а среди ее сотрудников много заядлых сникерхедов. Рекордная коллекция, которая принадлежит одному человеку из команды, — около 200 пар обуви. И это очень показательный кейс. Зачем кому-то покупать еще одни кроссовки, когда в шкафу уже есть 199 пар? Все просто: бренды создают спрос на свои товары, обращаясь к глубинным потребностям клиентов. Среди них мы найдем такие:

• возможность быть особенным и выделиться, стать более заметным для окружающих;
• познавательная потребность, ведь коллекционирование — это способ получать новые знания, узнавать что-то интересное;
• потребность быть в сообществе единомышленников;
• желание получить лучшее из того, что предлагает рынок, — по качеству, внешнему виду и другим характеристикам.

Если очень кратко передать идею теории JTBD, то ее последователи предлагают следующие шаги:

1. Изучить то, что есть

У компании уже есть какая-то информация о ЦА — ее нужно собрать и детально изучить. Путь клиента, уже созданные персоны, обратная связь от покупателей и заказчиков — все это хорошая база для начала. К ней можно добавить обзор трендов и интервью сотрудников, которые напрямую общаются с клиентами, многое о них знают.

Вся эта информация нужна, чтобы сформулировать гипотезы о «работах» и составить их предварительный, так называемый черновой список.

2. Пообщаться с клиентом

На этом этапе компания выясняет, какие желания есть у клиента, например: быстро и с комфортом добираться до работы, чтобы весь день чувствовать себя хорошо и быть продуктивным.

Для общения и сбора информации подходят:

• опросы,
• фокус-группы,
• глубинные интервью,
• сбор и анализ отзывов на разных площадках,
• анализ звонков и запросов в службу поддержки.

Опрашивать нужно не только людей, которые выбирают продукт из похожей категории, но и тех, кто решает свои задачи альтернативным способом.

Вспомним о примере с такси. Люди передвигаются от дома до работы разными способами: на такси, общественном транспорте, велосипедах, скутерах и даже на самокатах. Если вы продаете последние, то должны учитывать и аудиторию, которая использует другие способы передвижения. Тут пригодятся знания о трех типах конкуренции, о которых мы писали выше.

3. Описать, сформулировать «работы»

Чтобы это сделать, нужно учесть четыре силы прогресса, которые также описаны в теории Jobs-to-be-done. Это противоборствующие силы — они подталкивают клиента к изменениям и одновременно удерживают его от решающего шага:

• Толчок или стимул. Это то, что заставляет клиента искать новое решение — например, проблемы с уже знакомым, привычным продуктом.
• Тяга. Она отражает то, что привлекает клиента в новом продукте. При этом, как вы уже понимаете, тяга всегда связана с глубинными потребностями.
• Бездействие. Эта сила представляет собой привычки, которые не позволяют клиенту быстро отказаться от своих предпочтений и переключить внимание на новый продукт.
• Волнение. К четвертой силе относится все, что вызывает сомнения, — например, соотношение цены и качества нового продукта.

Если к этому этапу собрано достаточно информации, то у компании уже есть:

• истинные желания клиента, его потребности;
• понимание тех сил, которые двигают клиента к изменениям;
• понимание тех сил, которые удерживают его от изменений.

С помощью этого уже можно сформулировать «работы» и определить требования к продукту, который их будет выполнять. Это делают параллельно с анализом конкурентов.

4. Выбрать основные «работы» и исключить ошибки

После тщательной подготовительной работы команда выбирает несколько «работ» и концентрирует на них свое внимание. На этом этапе дополнительно проводят количественные исследования. Они нужны, чтобы определить насыщенность, размеры рынка, распространенность выбранных задач. Дополнительная информация поможет избежать ситуации, когда компания зря вкладывает деньги в очень ограниченный рынок.

5. Придерживаться теории JTBD и после запуска продукта

Идея Jobs-As-Progress актуальна не только для всего продукта, но и для его частей. Это хорошо работает в IT. Каждая новая фича в приложении — это тот же мини-продукт, который «нанимается» пользователями на работу. То есть вместо инструмента клиенту продается решение проблемы, удовлетворение его важной потребности.

Более подробное описание JTBD и конкретные инструменты можно почерпнуть в книгах от Jim Kalbach, Intercom, Anthony W. Ulwick и Алана Климента.

Важно! JTBD — не панацея и не готовый инструмент, который гарантирует результат. Это теория и определенный взгляд на то, как потребители выбирают тот или иной продукт. Она дает пищу для размышлений, подробно раскрывает суть конкуренции, расширяет пространство для экспериментов. Но сам Алан Клемент рекомендует брать из этой теории только те идеи, которые выглядят полезными для конкретного бизнеса и отвечают здравому смыслу. То, что полезно для сети парикмахерских, совершенно не подойдет для корпоративного мессенджера — и это логично. Так что, как и любые знания, идеи JTBD используются после тщательного анализа и «примерки» на конкретный бизнес.

Рекомендуем и другие наши материалы:

• Полезный и вдохновляющий кейс Relppy — о том, как российский бренд одежды перестроил процессы и вышел на новый уровень.
• Подборка книг по продажам — есть варианты и для новичков, и для опытных руководителей.
• Секреты того, как составить успешный бизнес-план. Берите на вооружение и начинайте зарабатывать!

Если хотите попробовать корпоративный мессенджер Compass, жмите на кнопку ниже. Для команд, в которых больше 10 человек, есть пробный бесплатный период на 30 дней. Если пользователей меньше 10, мессенджер полностью бесплатный.