Инструменты геймификации в корпоративном мессенджере: как заставить работать то, что не работает у других

Геймификация, то есть включение игровых форм в неигровой контекст, — это технология, которая активно используется в бизнесе. При правильной реализации она должна вовлекать сотрудников в процесс, повышать их мотивацию и эффективность. В реальности компании часто получают краткосрочный результат или не получают его вообще.

В статье разобрались, как работают игровые элементы в корпоративных сервисах, и что делать, чтобы геймификация реально повышала продуктивность команды.

Поскольку геймификация реализуется с помощью разных моделей, единого списка ее элементов нет.

Базовой является модель PBL, которая включает:

Нередко бизнес прибегает к смешанным моделям, поэтому к описанным пунктам добавляются и другие понятия. Это, например, Achievements или Rewards — награды за достижения. Частью геймификации являются квесты, соревнования, бонусные программы. Выбор инструментов зависит от целей и задач бизнеса.

Есть десятки примеров компаний, которые внедрили геймификацию и получили результат.

Крупнейший производитель косметики L’Oréal использует для обучения консультантов игровое мобильное приложение, разработанное командой Growth Engineering. Пользователи получают очки за прохождение мини-курсов, бонусы за ежедневное посещение программы и обучаются от простого к сложному, постоянно наблюдая собственный прогресс. Средства, вложенные в приложение, L’Oréal окупила уже через десять месяцев после его запуска.

Еще один известный пример связан с компанией HP. Она создала мобильное приложение The HP Uni App, предназначенное для сотрудников отдела продаж и посвященное вопросам кибербезопасности. За основу игры взяли формат спортивной лиги — с тремя турами и двумя дивизионами.

Главная награда для победителя — «Кубок HP по безопасности». Для отражения результатов в приложении использовались баллы за пройденные задания и таблицы лидеров. В результате компания на 100% выполнила план по обучению.

Даже глядя на реальные кейсы известных компаний, хочется справедливо возразить, что игровой метод работает не для всех. Этому есть объяснение.

Часто суть геймификации подменяется внешними атрибутами, поэтому ее внедрение похоже на ритуал карго-культа. Компании вводят points, badges, leaderboards, не понимая, как это работает, — и справедливо получают краткосрочный результат.

Очки, значки и таблицы лидеров — это лишь несколько хороших инструментов большой системы. Сами по себе, не затрагивая глубоких психологических процессов, они дают временный результат. Эти атрибуты являются источниками так называемого «дешевого» (или «быстрого») дофамина.

Дофамин — нейромедиатор, связанный с новизной (любопытством), творчеством и получением удовольствия от движения. Он вырабатывается и тогда, когда человек получает награду за свои старания — например, очки за хорошо выполненную задачу. Когда же награда повторяется из раза в раз и существует сама по себе (очки ради очков и значки ради значков), эффект новизны пропадает.

Поначалу собирать баллы интересно, но со временем, если очки не подкрепляются чем-то еще, сотрудникам это надоедает. «Дешевого» дофамина при тех же условиях вырабатывается все меньше и меньше, а на достижение долгосрочных целей мотивации не хватает.

Чтобы долго удерживать интерес сотрудников к целям компании, нужно предложить им что-то более весомое — обратиться к их собственным потребностям. Для понимания рассмотрим еще одну модель геймификации — Octalysis Framework (Октализ).

Это фреймворк, разработанный Ю-Кай Чоу. Он основан на восьми движущих силах мотивации, то есть на потребностях. В отличие от других моделей, акцент в Octalysis Framework сделан не на целях бизнеса, а на том, чего хотят сами люди. Ю-Кай Чоу выделяет следующие потребности:

Если мы вернемся к очкам, значкам и таблицам лидеров, то увидим, что они закрывают лишь некоторые из перечисленных потребностей. Важно и то, как используются такие инструменты. Если они номинальные и не имеют реальной ценности (восхищение коллег, возможность обмена на бонусы, непредсказуемость награды), то их значение стремится к нулю.

Чтобы объяснить, как в рамках геймификации работают отдельные инструменты Compass, используем сразу две модели (PBL и Octalysis Framework) — это поможет объемно рассмотреть приведенные примеры.

Это классический вариант инструмента Leaderboards, поэтому все зависит от его использования. Наш вариант — организация дружеского соревнования между отделами. Такой формат затрагивает сразу несколько потребностей сотрудников:

Если добавить к условиям элемент неожиданности (дополнительный неизвестный приз), то это вызовет любопытство и затронет потребность в непредсказуемости.

В последнем обновлении Compass появилась новая карточка участника. В ней демонстрируются такие показатели, как среднее время ответа, среднее время пользователя в приложении и общее количество действий (вариация Points).

С одной стороны, это практичный инструмент, позволяющий заботиться о команде. Если какой-то сотрудник проводит в приложении слишком много времени, это означает, что нужно перераспределить нагрузку и оптимизировать процессы.

С другой стороны, такие карточки поддерживают задачи геймификации. Значения, которые они отражают, — это те же баллы, но полученные за социальную активность. Они тоже связаны с несколькими потребностями:

Такие карточки особенно полезны при удаленной работе. Они позволяют участникам процесса чувствовать себя значимыми и заметными.

Каждому пользователю Compass можно присвоить бейджик с названием и определенным цветом. С помощью таких мини-табличек удобно распределять сотрудников по отделам, выделять их из общей массы для быстрого поиска. В то же время инструмент можно задействовать в игре. Если компания устроила дружеское соревнование между командами, то победившей группе можно на время присвоить интересные бейджики, которые отметят успех участников.

Это решение отражает ряд потребностей:

Исследования говорят о том, что благодарность — важнейший механизм для работы коллектива. Она снижает уровень стресса, повышает мотивацию сотрудников, помогает им быть приверженными общему делу.

Как раз по этой причине в карточке участника Compass мы сделали кнопку «спасибо» (вариант Achievements). Это индивидуальная благодарность, приобретающая видимые формы. Она полезна и для самого человека, который получает положительное подкрепление своим действиям, и для всего коллектива.

Если посмотреть на кнопку «спасибо» через призму технологии Ю-Кай Чоу, то этот инструмент закрывает ряд потребностей:

Благодарность в конкретной форме — это инструмент для сплочения всей команды и для поддержания мотивации отдельных сотрудников.

Геймификация — это не просто раздача очков, значков и составление табличек. В основе каждого инструмента лежит глубокое понимание того, как работает человеческий мозг и почему получается тот или иной результат. Учитывайте потребности своих сотрудников, — и вы в этом быстро убедитесь.

Попробуйте корпоративный мессенджер Compass в действии. Для команд до 10 человек — бесплатно навсегда. Для команд побольше бесплатный пробный период 30 дней.