Пиши, продавай: как превратить читателя в покупателя с помощью «Яндекс ПромоСтраниц»

Хороший текст для «ПромоСтраниц» — уже 50% успеха рекламной кампании. Или даже чуть больше. Потому что при запуске слабого текста даже самый распрекрасный маркетолог не получит ожидаемого результата. А увидев низкий процент дочиток и/или переходов, неминуемо вернет текст на доработку автору.

Да, в обратную сторону правило тоже работает: если РК запущена некорректно или не проводится ее оптимизация, самый крутой текст тоже не сработает. Но все же хороший текст — начало начал.

Такого мнения придерживаются в «Медиасфера» — одном из 12 сертифированных агентств по ПромоСтраницам, которое более 3 лет занимается статейным продвижением и рекомендовано самим Яндексом для подготовки материалов для ПромоСтраниц. Главный копирайтер Майя Блюм поделилась опытом и стратегиями для написания эффективных статей.

Создание статьи на ПромоСтраницы — своего рода искусство. В одном тексте нужно вначале привлечь, затем удержать аудиторию, потом интересно передать информацию и убедить читателя совершить целевое действие.

И все это в формате 3—5 тысяч знаков. Реально ли? Вполне. Вот что вам поможет.

Первый шаг: понять, что ищет аудитория, какие проблемы ее волнуют и как рекламируемый продукт поможет их решить. Эту связь придется найти вам: из брифа, который предоставил заказчик или самостоятельно исходя из личного опыта.

Что делать, если тема совершенно не из числа тех, что вас интересуют, а заказчик не готов делиться информацией? Идти в вордстат, который знает все о том, что на самом деле ищут люди. Вбивайте основные ключевые слова и просматривайте запросы. Первый столбец покажет, что ищут люди в связке с данным словом. Второй — похожие запросы. Из него отлично вылавливать контекст. Например, если вбить запрос «увлажнитель», во втором столбце мы увидим запросы вроде «оптимальная влажность воздуха в квартире». А это уже почти готовая тема для охватной статьи.

Другой путь поиска идей — форумы и различные обсуждения в соцсетях. Этот вариант лучше работает на узких темах. Запросов по какому-нибудь «ремонту коллекторного двигателя» в вордстате будет совсем мало или не будет вовсе. Зато на форумах ремонтников бытовой техники вы найдете кладезь информации.

Именно так из проблематики и контекста рождаются заходы — главные идеи рекламного текста и способы рассказать о продукте или бренде. При этом при формировании сценария (плана будущего текста) мы обязательно учитываем то, на какую аудиторию нацелен данный текст.

Шаг второй: понять, для кого именно мы пишем. Тут нам очень важно понимать, что разные креативные подходы работают на разную ЦА и помогают достичь одной или сразу нескольких целей РК. Для примера возьмем реальный кейс из нашего портфеля — новый ЖК под Санкт-Петербургом комфорт-класса.

• Холодная ЦА: текст для холодной ЦА должен помочь читателю сформулировать проблему и рассказать о способах ее решения (конечно же, с помощью продукта вашего клиента). Такие тексты имеют преимущественно охватный характер.

Например: Можно ли купить свою квартиру в ипотеку с платежом меньше, чем плата за аренду однушки?

• Если ЦА теплая, то есть проблема уже осознана, задача текста — рассказывать о решении задач с помощью рекламируемого продукта. Такой текст имеет уже более продуктовый подтекст.

Например: Показываем ЖК близ СПб, где можно купить свою квартиру в ипотеку по цене ниже, чем аренда однушки.

• Тепло-горячая ЦА понимает проблему и знает, как ее решить, но выбирает из нескольких брендов или продуктов. Тогда текст должен сформировать доверие к рекламируемому продукту, ответить на потенциальные вопросы, отработать возражения. Материал имеет преимущественно продуктовую направленность.

Например: Показываем ЖК близ СПб, где работают все льготные ипотеки, а еще классные планировки, свой закрытый двор и все это в 20 минутах от центра города.

• Горячую ЦА, готовую к покупке, нужно замотивировать текстом к совершению целевого действия: приобретению, подписке и пр. Текст чаще всего имеет продуктовый формат, дает четкую отстройку от конкурентов.

Например: Показываем ЖК близ СПб, где вся городская инфраструктура, а цены до конца месяца зафиксировали на уровне 4 млн. с отделкой.

Дополнительно к сегментации по степени теплоты аудитории не забываем про гео- и соцдем-показатели. Например, квартиры в одном и том же ЖК в области можно преподносить как идеальное место для взращивания детей благодаря инфраструктуре и обилию зелени вокруг (идем на теплую ЦА семейных людей с детьми), а также как ЖК, из которого удобно добираться в центр города на учебу/работу (идем на одиночек, которых волнует цена в сочетании с транспортной доступностью).

Если помножить теплоту аудитории и соц-дем показатели, получится почти бесконечность сегментов аудитории. Да, чаще всего мы их несколько укрупняем. И пишем не менее 3 текстов. Именно такую рекомендацию на старте мы даем всем нашим клиентам. Потому что предугадать, какой сегмент аудитории окажется самым конверсионным, — увы, заранее невозможно. Тест из минимально 3 текстов дает возможность найти связку, которая окажется наиболее эффективной для данного клиента.

Сбор информации для будущего текста традиционно начинается с брифа от заказчика. Помимо ЦА, гео и ссылок на посадочную, из него мы можем получить:

• суть, описание и особенности продукта;
• информацию, что убеждает покупать или что наоборот отталкивает потребителя;
• сценарии покупки продукта (кому и при каких обстоятельствах он нужен);
• основную задачу РК и почему стоит совершить покупку/действие в определенный момент (например, сделать покупку до Нового года можно со скидкой);
• желаемые форматы, в которых будут написаны статьи (продуктовый — рассказывающий о товаре/услуге клиента, охватный — о проблеме, которую решает товар/услуга, нативныйи — рассказ о товаре от первого лица и пр.).

Конечно, это пример идеального брифа. Чаще всего в нем содержится гораздо меньше информации, чем хотелось бы. Поэтому в первую очередь стоит изучить бриф, затем — все дополнительные материалы (сайт, соц. сети, каталоги и пр.), а также подготовить ряд уточняющих вопросов.

Например, у нас в «Медиасфере» есть очень важный промежуточный этап перед написанием текстов. На основании собранного материала и данных мы подготавливаем сценарии — краткое (а иногда и не очень) тезисное содержание будущих текстов. Это полезно как для копирайтера («рыба» будущего текста), так и для клиента (наглядная демонстрация будущего креатива).

На этапе написания сценариев мы также определяемся с заходами и форматами будущего креатива. Формат — это третий важный шаг. Фактически, это вид и структура будущего материала.

По нашему опыту, наиболее часто используются и эффективно работают следующие форматы:

• статья-обзор;
• вопрос-ответ;
• чек-лист/гайд/инструкция;
• ошибки/советы/лайфхаки;
• мифы/факты/подборки;
• натив/юзер-кейс;

Одну тему можно представить в разных форматах. А потом на пересечении данных о сегментации ЦА, пожеланий клиента и имеющейся информации выбрать наиболее работающий подход.

Как я уже сказала, сценарии в нашем агентстве мы пишем развернутые. Как показала практика, таким образом удается избежать многих недопониманий с клиентами.

В сценарии указываем следующие моменты:

• ЦА: для какого сегмента данный текст;
• направленность текста (охватный, аналитический, продуктовый, нативный) и конкретный формат (обзор, вопрос-ответ, натив и пр.);
• пример заголовка: реальный заголовок, который может быть использован в дальнейшем;
• наживка для охвата: чем будем цеплять аудиторию на входе;
• конверсия посередине текста: как дополнительно замотивировать читателей совершить целевые действия (добавим ссылку на посадочную, Yandex Forms и т. п.);
• отсечение до ЦА: блок текста, который нацелен на отсечение нерелевантной аудитории. Во многом появление данного блока связано с моделью оплаты в ПромоСтраницах за дочитывания;
• тональность подачи: рассказываем, от какого лица и в какой тональности ведется повествование (живой разговорный от первого лица или нейтральный/официальный язык);
• лид-магнит: ответ на вопрос, зачем читателю именно сейчас переходить на сайт и что-то там делать;
• посадочная: сайт, куда ведем читателей.

Сценарии позволяют получить дополнительные комментарии и пожелания от заказчика, конкретизировать спорные или неоднозначные моменты, получить ответы на вопросы, которые возникли при изучении брифа и прочей информации.

Четвертый шаг — написание самих материалов. За основу текста мы берем согласованные сценарии — это во многом облегчает процесс написания креативов. Тексты на ПромоСтраницы имеют определенную логику и структуру. Каждая структурная часть несет свою смысловую нагрузку.

Это первые строчки текста, которые видит читатель, когда открывает статью. Цель лид-абзаца — заинтересовать и объяснить, зачем читать текст дальше. По статистике, есть всего 3 секунды, чтобы заинтересовать читателя. Поэтому его нужно сделать максимально завлекающим. Вот несколько приемов:

• Обозначить проблему/боль читателя

Что делать, если в паре один обожает городской комфорт, а второй не представляет себе жизни без природы? Конечно, искать компромисс. И в нашем случае решением стала очень неожиданная покупка. Это ЖК…

• Разрушить стереотипы или мифы

Если вы не были в Сочи последние 10–15 лет, забудьте все, что вы знали об этом курортном городе. Теперь все иначе. «Совок» отступил.

Отдых в Сочи — для многих россиян это звучит до сих пор как оксюморон. Кто-то помнит еще советские времена, когда понятие «сервис» как таковое отсутствовало. Кто-то — период нулевых и 10-х, когда вроде бы и стали появляться новые объекты, но до банальной Турции с ее all-inclusive и приветливым персоналом наш курорт и близко не дотягивал. А что сейчас?

• Начать с неожиданного факта

Новые зубы за 3 дня — разве так бывает?

Сегодня это совершенно реально благодаря европейской методике All-on-4, патентованной в России Клиникой доктора Севака. Рассказываем, что для этого нужно пациенту.

Выше мы уже сказали, что в самом тексте есть 2 основные части. Первая — завлекающая читателя в текст. Здесь мы, как правило, обозначаем проблему. Второй большой блок — продуктовый. Его задача — продать рекламируемый товар/услугу, а также отсечь нерелевантную аудиторию. Здесь нам важно раскрыть УТП (или несколько УТП, если они есть), а также отработать возможные возражения.

Нередко в начале продуктовой части мы ставим ссылку на посадочную страницу. Иногда и первая ссылка дает неплохие конверсии.

Но это общие понятия крупными мазками. Помимо этого в статье обязательно должны присутствовать:

• подзаголовки, которые структурируют текст и делят его на логические блоки. Лайфхак: выносите УТП в заголовки. Так вы добьетесь двойного эффекта: выделите преимущество рекламируемого продукта и заострите на нем внимание читателя;
• картинки и иллюстрации — разбавляют простыню текста, упрощают восприятие, наглядно демонстрируют сложные описания (например, графики и пр.) Обязательно добавляйте к иллюстрациям информативные подписи: по статистике, текст самой статьи читатель может просматривать «по диагонали», а вот подписи к картинкам — почти все читают внимательно.

Совет вне пунктов: следите за логикой в тексте в целом и внутри каждого абзаца. Золотое правило текстов, которые читают в режиме рассеянного внимания: один абзац — одна мысль. Краткая. Буквально в 3-5 строк.

Призыв читателя к совершению целевого действия — покупке, регистрации. переходу на сайт для знакомства с информацией и пр. Он должен быть четким, при этом, «не давящим» и не подгоняющим. Примеры:

Советы:

• не давайте пустых или обманчивых обещаний. CTA должен соответствовать рекламному предложению, иначе получите «пустой» переход на сайт вместо желаемой конверсии;
• привлеките читателя бонусами (необязательно материальными);
• если цель текста — трафик, то предложите читателю перейти на сайт за подробностями.

CTA должен быть не столько привлекательным, сколько работающим на достижение конкретной цели. Если рекламируете «понятный» и не очень дорогой продукт, можно сразу предлагать читателям его купить. Если же это что-то дорогостоящее и требует времени для принятия решения (квартира, автомобиль, холодильник и пр.), то CTA должен призывать узнать подробности: посмотреть планировку/записаться на тест-драйв и т. п.

Пятый шаг, который часто упускают, а зря: обложки, описания и быстрые ссылки.

Обложки креативов на ПромоСтраницы состоят из несколько элементов:

• Иллюстрации

Если в брифе заказчик не предоставил ссылки на собственные фотоматериалы, берите картинки с бесплатных стоков. Главное, чтобы их можно было использовать в коммерческих целях.

Выбирайте живые и понятные изображения без лишних деталей, которые по смыслу подходят к содержанию статьи: помните, что вначале пользователь видит их в виде крошечных баннеров. При этом даже крошка должна привлекать читателя, подогревать интерес и мотивировать зайти и прочитать текст.

Учитывайте, что ПромоСтраницы показывают вашу рекламу в РСЯ, а это более 50 тысяч площадок. Поэтому берите 3-5 разных картинок для понимания, какая конвертит лучше всего.

Помните, что у ПромоСтраниц есть и технические требования: соотношение сторон должно быть 1:1, 3:4, 4:3 или 16:9. Лучше, чтобы по меньшей из сторон картинка имела разрешение не менее 1080 px.

• Заголовки

Заголовки на ПромоСтраницах имеют ограничения до 56 символов со всеми символами. В это малое количество знаков нужно уложить эмоциональное интересное предложение. Да, бывает непросто. Но постепенно навык писать кратко нарабатывается.

Как и с иллюстрациями, мы рекомендуем тестировать от 3 разных заголовков. По аналогии с иллюстрациями — в ходе открутки поймем, какой заходит лучше.

Избегайте жесткого кликбейта, но если немного, то почему бы и нет (в зависимости от рекламируемого продукта и Tone of Voice (формы подачи продукта и общения со своей ЦА) клиента). Чтобы подсказать читателю, что его ждет после перехода, можно вставить в заголовок «читайте», «узнайте», «рассказываем, как…» и пр.

• Описание

Это краткий тизер статьи. Ограничение — 81 символ. В него можно вынести УТП, предложить решение проблемы или ответить на популярный вопрос. Описание усиливает заголовок и также подталкивает читателя перейти на страницу текста.

Для одной статьи достаточно одного универсального описания, но оно должно подходить по смыслу ко всем вариантам заголовков и не дублировать их.

Кстати, описание показывают не на всех площадках РСЯ, поэтому важно, чтобы заголовки были сильными сами по себе и работали как без тизера, так и в паре с ним.

• Быстрые ссылки

Быстрые ссылки — это короткие анонсы к статье, длиной до 30 символов. Они отображаются под заголовком и обложкой (усиливают их) и делают рекламное объявление заметнее. Для одной статьи можно добавить максимум 4 ссылки.

Необязательно писать быстрые ссылки по аналогии с подзаголовками текста, так как при клике на них читатель попадает в начало статьи. Сделайте ссылки привлекательными, выведите преимущества продукта, подогрейте интерес и разбудите любопытство.

Работать с быстрыми ссылками нужно в редакторе обложек. Кстати, отображаются они не во всех форматах объявлений. Но в любом случае мы рекомендуем их использовать.

Подробнее о том, как работать с обложками и не только, можно прочитать вот в этой инструкции по созданию статей на ПромоСтраницы. Там можно найти требования к изображениям и краткий гайд по публикации текста.

• Разговаривайте с читателем на одном языке: понятно, легко и убедительно. Витиеватые выражения и сложные обороты — под запретом. Мы и так перевариваем массу сложного контента ежедневно.
• Самый читабельный и понятный для восприятия объем текста — 3000-4500 знаков. Пишем кратко и по делу, без воды. Лонгриды нужны только в отдельных случаях.
• Не забывайте об эмоциональном аспекте: вызывайте у читателей положительные ассоциации с продуктом. Работайте с негативом осторожно: классический pain more pain может дать настрой на всю статью и продукт.
• Не забудьте вычитать текст или отдать корректору. Всегда есть часть аудитории, которая уйдет из-за неправильной запятой.
• Обязательно просите клиента подробно заполнить бриф. Чего нет в брифе — того не будет в тексте. Копирайтер не обязан (хоть и делает) искать дополнительные преимущества продукта или определять ЦА. Попросите заказчика дать максимум информации, чтобы отразить ее в тексте.
• Текст должен быть разделен на небольшие абзацы с учетом более узкого полотна на ПромоСтраницах. Протестируйте на мобильном телефоне — сразу станет понятно.
• Хороший креатив — это прекрасно. Но нельзя забывать про посадочную страницу, на которую ведем читателей. Изучите ее, попросите заказчика внести правки, если там есть ошибки и неточности. Отсутствие конверсий (особенно при высоком числе переходов) может быть следствием проблем с посадкой. Да, это не наша область компетенций. Но если речь о результативности РК — уже наша. Мы ведь все любим, когда у наших статей wow-результаты.

Другие полезные статьи:

• Что такое Яндекс ПромоСтраницы и кому они не подходят

• Новый рекламный кабинет в «Дзене»: подробный обзор и отличия от «Яндекс ПромоСтраниц»

• Гайд по новому рекламному кабинету «Дзена»: возможности, настройки, перспективы