Что такое Яндекс ПромоСтраницы и кому они не подходят

Этой осенью вот уже третий раз я выступал на конфе Суровый Питерский СММ и рассказывал там про ПромоСтраницы Яндекс. В прошлые годы я всегда излагал много теории, потому что канал был новым и неизведанным, мало кто им пользовался и осознавал, как делать это правильно.

Но на этом выступлении на стартовый вопрос «кто знает про ПромоСтраницы Яндекс и уже их пробовал» руки подняла чуть не половина зала. Предвидя это, 80% моей программы в этот раз составили мясные кейсы с реальными цифрами из самых разных бизнес — направлений: HoReCa, медицина, E-com, инфобиз, B2B… и во всех этих направлениях результаты хорошие, даже выдающиеся. К концу доклада у некоторых слушателей сложилось ощущение, что ПромоСтраницы — это такая серебряная пуля, которая подходит всем.

Сперва пять секунд теории. ПромоСтраницы Яндекс — это продвижение через рекламные статьи. Пишем статью, расписываем в ней наш продукт, ставим ставку, выпуливаем в РСЯ, ждем дочитки статьи и переходы на наш сайт.

Люди видят баннер в ленте Рекламной Сети Яндекса, но вместо перехода сразу на посадку, сперва попадают в статью на ПромоСтраницах и читают материал. Статью читать интереснее, чем просматривать очередной унылый лэндинг. Статья веселее, нативнее, лучше передает смыслы.

Получается, формат ПромоСтраниц Яндекс железно подходит тем, кому есть что про себя рассказать. Это, например, следующие категории бизнеса.

Рестораны и отели всегда хотят брони и посетителей. Их плюс в том, что у ресторанов и отелей всегда есть нечто особенное, двух одинаковых не бывает. В статьях на этом можно отлично играть, делая рекламу реально интересной к прочтению.

Возьмем, к примеру, «Резиденция Санторини» — апарт отель в Сочи. Не все жители постсоветского пространства позитивно относятся к курортам детства. Многие помнят, что в ранних двухтысячных отдых на черном море был скорее испытанием.

Сейчас все изменилось, в нашей стране море ничуть не хуже Египта и Турции, оллинклюзиф со шведским столом считай одинаковый и доллары менять на лиры не нужно.

Передать эти смыслы мы смогли в нескольких статьях, в которых использовался образ человека, созданный нейросетью. А все преимущества отдыха в сочи мы подавали через призму личного опыта этого самого ненастоящего человека. Использовали максимально жизненные формулировки, наша нейро женщина была близка народу.

За счет маскировки под личный опыт отдыхающего, мы получили следующие результаты: 55 082 дочитываний, 5,9 ₽ стоимость 1 перехода на сайт, 27 оплаченных броней и х10 от вложенных средств.

Другой пример, санаторий «Родник Алтая».

Проблема похожая, многие не осознают, что сейчас санаторий — это место элитное, ведь помимо вкусной еды, номеров и природы, тебя там еще и лечат. Иногда уникальными процедурами, которых по месту твоего проживания просто нет. А в Белокурихе, Алтайский край, есть.

Поэтому в статьях мы описывали всё понемногу — и уникальную природу, и процедуры, и номера показывали и без нейро людей не обошлось.

На выходе ПромоСтраницы дали нам 70 000 дочитываний по 9 рублей, 33 000 переходов на сайт по 19 рублей и заработали реальными, оплаченными бронями, 3 рубля на каждый вложенный рубль.

В е-коме всегда хотим переходы, можно на наш ИМ, можно в Вайлдберриз\Озон. Мы хотим понимать воронку и считать конверсии. Главное, поддерживать актуальный ассортимент, очень глупо рекламировать товар, которого нет в наличии. Мы так однажды продали все детские рюкзаки и месяц ждали, пока приедут новые.

Но в этом кейсе речь не о них, а об австралийской косметике.

В статьях мы описывали как тяжело жить в современном мегаполисе, где буквально всё от туалетных сушилок до сурового подъездного сквозняка нещадно сушит нежную женскую кожу. Вели со статей мы сперва на Вайлдберриз, но очень быстро поняли, что выгрузок аналитических данных о покупках он не даёт.

А вот Озон — даёт. Поэтому уже через неделю после старта на Озоне в активе было 58 добавлений товара в корзину. Всего же мы получили 30 600 дочиток по 5 рублей и переходов на маркетплейсы по 16 рублей, дешевле даже контекста, а ведь показывали не баннер, а целую статью

Медицину рекламировать очень сложно. Рецептурные препараты почти никак нельзя, у безрецептурных масса ограничений. Нельзя ничего гарантировать, нельзя показывать врачей, нельзя рассказывать реальные истории пациентов, даже фото до-после нельзя, а ведь оно продает!

Увы, в ситуации когда тебе ничего нельзя приходится идти на ухищрения. Например, разносить фото до и после по разным частям статьи. Или маскировать товар под абстрактное «стандартное содержимое аптечки», пряча его среди других препаратов. Еще работает вместо посадочной страницы переводить на новость о запуске нового лекарства, удлиняя путь клиента на один шаг. А вместо гарантированного исцеления можно писать что товар «способствует» улучшению осанки, или оздоровлению ротовой полости.

Даже со всеми этими осложнениями реклама в ПромоСтраницах Яндекс дает оптимистичный результат.

Например, стоматология получает 25 конверсий в месяц по 2200 рублей. Причем это запись на услугу по установке целого зубного ряда, а услуга стоит 350 000+

Пластическая клиника получает 35 конверсий в месяц по 2800 рублей, а это запись на липосакцию, которая стоит даже дороже.

Даже мануальная терапия, будучи чуть дешевле, «всего» 10 сеансов по 15 000 получает 51 лид по 1300 рублей.

Результат стабильный, выгодный и явно не случайный. Официально, Яндекс ПромоСтраницы можно использовать для привлечения людей к дорогим медицинским услугам.

Инфобизу всегда нужны конверсии в переход на сайт, оттуда регистрация на бесплатный вебинар, а там уже недалеко и до платного. Но все начинается с перехода. У ПромоСтраниц как раз есть подходящий формат размещения, оптимизация по цене перехода.

Живой пример: Практики Про, типичный представитель сектора онлайн обучения. Учат тому, как быть менеджером на Амазон, зарабатывать на ютуб и в целом работать на себя. Именно с таким посылом мы и выпускаем статьи.

А дальше вступает в дело следующая воронка. Двадцать рублей стоит переход на сайт. Регистрируется ли хотя бы каждый пятый человек на бесплатный вебинар? Без проблем, он же бесплатный, а трафик теплый. Даже если каждый десятый, это 200 рублей за регистрацию. Если всего каждый десятый потом покупает курс, получается 2000 рублей за покупку. Что, само собой, выгодно — стоит-то курс далеко не 2000 рублей. А дополнительной стоимости за каждую единицу товара в инфобизнесе просто нет.

Злые языки говорят что в Яндекс ПромоСтраницах B2B нет и злые языки не правы. Другое дело, говоря о рекламе B2B легко представить, как океанический танкер продается под ключ через заявку с веселенькой статьи «эксперт рассказывает, как строить океанические танкеры». Будет так? Конечно, нет.

В битуби реальна ситуация, когда от ознакомления с брендом до осознания необходимости проходит три года. Именно за столько времени у врача сломается старое зубоврачебное кресло и он задумается о новом. Тут нужно вдумчиво, ласково и постоянно формировать верхний уровень воронки, подписывать людей на ремаркетинг и ждать, ждать, как терпеливый рыбак.

Но не всегда и не только лиды нужны в битуби. Иногда востребованы бывают и иные действия.

Возьмем например некую абстрактную компанию, которая занимается аутстаффингом персонала. Абстрактная она потому, что не разрешила мне разглашать свой бренд. Но кейс реальный, как и все остальные.

Итак, что нужно такому агентству? Оно способно набрать 500 человек, обучить их, одеть в одинаковые маечки и послать в другой регион работать на заводе по производству коробок, прям всю толпу.

Это значит, что компании всегда нужны как те, кто закажет эту услугу, так и собственно потенциальные сотрудники, персонал. То есть, помимо лидов компания всегда хочет получать резюме потенциальных кандидатов.

Соответственно, мы писали статьи как для директоров фирм, так и просто для рядового персонала. Посыл простой — у тебя есть резюме, так пошли его нам! Займет одну минуту, но вдруг завтра мы предложим тебе работу лучше твоей?

И это сработало! Если директоров мы получали по 100-150 рублей за переход, что всё равно очень круто, то сотрудников всего по 9 рублей, а поскольку резюме присылал чуть не каждый третий, их собрали несколько вагонов. Такого всплеска не было ранее никогда.

Другой пример — агрегатор грузоперевозок ati.su.

Тоже всегда хочет как тех кто отправит груз, так и водителей, которые его отвезут. И та, и другая аудитория очень важна. И охватили мы их тоже обе.

Водителям написали как важно регистрироваться, перевозчикам — какие у сайта есть фишки для отслеживания груза, проверки рейтинга и прочим приятным и важным мелочам. Наверняка ваш бизнес тоже нуждается далеко не только в клиентах. А даже если и только в них — статьи вполне способны создавать интерес, просто не надо ждать через 15 минут сделку, которая может быть нужна клиенту дважды в жизни.

Как-то случайно получилось, что я показал вам если и не все, то многое. Товары, услуги, дорогие и не очень, сложные и очень простые, долгий цикл сделки и короткий, но все для себя что-то нашли. Вот тут вы можете найти бенчмарки аж по двадцати восьми областям, востребованным в ПромоСтраницах. Но для кого же они тогда не подходят? Ответ очень прост и он в двух частях.

Во-первых, ПромоСтраницы не подойдут любому бренду или продукту, которому нечего о себе рассказать. Если вы стандартный магазин тренажеров, у которого абсолютно те же цены и те же условия возврата и доставки, что и у всех остальных магазинов тренажеров на рынке, привлекательной статьи у вас не будет. Для продвижения через статьи всегда нужны актуальные рыночные преимущества о которых не стыдно рассказать и Call to Action, который не стыдно предложить.

Во-вторых, статьи не подойдут, если вы попросту бедны и малы с точки зрения ЦА. Если 50 000 рублей для вас бюджет не дня\недели, а месяца\года, то система просто не успеет вам ничего показать до полного исчерпания денег. Что касается узкой ЦА, небольшому автосервису, работающему строго в рамках одного района, делать в такой рекламе нечего.

Во всех остальных случаях ПромоСтраницам Яндекс есть что предложить. Даже если и не лидов, так достойный охват и хорошее первое касание, которое можно будет зафиксировать ремаркетингом и получить лида несколько позже, когда услуга станет для человека актуальна.

Кроме того, сейчас и Дзен снова открыл свой рекламный кабинет. Причем он позволяет как приводить людей на сайт по той же технологии, так и раскручивать сами каналы в Дзене. И показываются рекламные креативы в ленте Дзена, что делает их еще нативнее, а также снимает с ПромоСтраниц часть нагрузки. В ближайшее время я бы советовал запускаться параллельно и там и там.

Решили запустить ПромоСтраницы → пишите мне @rationalrat

Другие полезные статьи:

• Пиши, продавай: как превратить читателя в покупателя с помощью «Яндекс ПромоСтраниц»

• Новый рекламный кабинет в «Дзене»: подробный обзор и отличия от «Яндекс ПромоСтраниц»

• Гайд по новому рекламному кабинету «Дзена»: возможности, настройки, перспективы