Гайд по новому рекламному кабинету «Дзена»: возможности, настройки, перспективы

Все, что нужно знать о рекламе в «Дзене», механике работы кабинета, аудитории и цифрах успешной РК. Подробное руководство к действию от Тимура Угулава — эксперта по обучению «Дзену» и «Яндекс ПромоСтраницам», совладельца агентства «Медиасфера».

Привет, друзья! На связи Тимур Угулава. Недавно я рассказывал о новом рекламном кабинете Дзена и его возможностях в сравнении с Яндекс ПромоСтраницами. Теперь давайте подробно разберем запуск РК в Дзене. А если вы хотите быть в курсе всего самого горячего и актуального, подписывайтесь на мой авторский телеграм-канал для маркетологов «ДзеноПульс».

Наверняка многие помнят, что раньше, когда Дзен принадлежал Яндексу, у него уже был рекламный кабинет. Он был хорошим, понятным, активно развивался. После переезда в VK, Дзен превратился в полностью органическую контент-площадку. А рекламный кабинет остался у Яндекса и стал называться «Яндекс ПромоСтраницы». Сейчас в Дзене происходит «реинкарнация» уже существующего раньше рекламного кабинета под названием «Промо 2.0». Пока он работает в тестовом режиме, но уже доступен каждому.

Старый рекламный кабинет имел свой полноценный интерфейс для работы с РК прямо в самом Дзене: все можно было делать в одном месте. Промо 2.0 работает на базе «VK Реклама». Запуск, отслеживание и настройки происходят там, а сам контент публикуется в Дзене. Вообще у всех продуктов VK единый рекламный кабинет («VK Реклама»). С одной стороны, это удобно, с другой — не совсем, так как он еще сыроват и дорабатывается.

К слову, похожая история была с Пульс | Проект VK (бывший Пульс Mail.ru), который Дзен поглотил летом 2023 года. У площадки был свой рекламный кабинет, привязанный к myTarget. Часть настроек делалась в Пульсе, часть — в myTarget (тоже сервис VK). Но этот кабинет больше не существует.

Дзен сегодня — это одна из крупнейших в России платформ, на которой больше 100 тысяч авторов ведут свои каналы и публикуют контент самой разной тематики. Месячная аудитория площадки — 81,5 миллион (32,5 млн в день). Дзен популярен, на рынке давно и будет расти дальше. Его ключевые фишки — мультиформатность и рекомендательный алгоритм, который «подбирает» контент с учетом интересов пользователей.

В органическом Дзене сейчас представлено 4 формата:

• статьи;
• посты;
• ролики;
• видео.

Видео и статьи очень хорошо индексируются поисковиками: и Яндексом, и Google. Поэтому с помощью размещаемого контента можно привлекать на свой канал еще и поисковый трафик. Совершенно точно Дзен сейчас не стоит игнорировать — он входит в ТОП-15 площадок Рунета, продолжит развиваться и наверняка еще удивит нас всех.

В отличие от старого рекламного кабинета Яндекс Дзена, в Промо 2.0 нет жестких ограничений для продвижения. К примеру, раньше нельзя было запускать рекламу, если нет конкретного товара или услуги (некоммерческая организация или социальные истории). Сейчас блогер может без проблем продвигать свой канал через рекламный кабинет Дзена (к тому же, в промостатьях появился scroll-to-channel — бесшовный переход на канал).

Продвигаться в Дзене может весь бизнес: от малого до крупного. Например, отлично подходит для таких сегментов, как:

• недвижимость,
• автомобили,
• онлайн-обучение,
• товары широкого спроса,
• отели,
• банки и финансовые продукты,
• медицина и форма и пр.

Главное, чтобы контент соответствовал правилам Дзена, а объявление прошло модерацию в VK Рекламе. С ней иногда приходится вести долгие переговоры.

Рекламные публикации показываются только на самом Дзене с пометкой «Промо»: на главной, в рекомендациях к статьям и видео, во вкладках по форматам. А, значит, вся аудитория Дзена будет потенциально вашей.

Пока в рекламном кабинете Дзена (читай VK Рекламы) минимум настроек, которые можно использовать. Таргетинг довольно скромный:

• Гео до уровня региона + Москва и Санкт-Петербург. Еще можно настроить геоточку и радиус, но пока это некорректно работает;
• Пол;
• Возраст;
• Период;
• Время показов (это классная настройка, на ПромоСтраницах ее нет);

Важно отметить, что Look-alike (LAL) пока нет.

Также в кабинете появилась авторазметка с UTM-метками. Но стоит обратить внимание: по умолчанию в поле «source» указано значение «vk_ads». Это не совсем неудобно, так как при определении источника в Метрике будут вместе сливаться и кампании с таргетированной рекламы, и кампании с Дзена.

Держите более удобную маску для формирования UTM-ссылок. Ее нужно вставлять в поле «Добавлять UTM-метки вручную».

На сегодняшний день в Дзене можно продвигать только статьи по двум моделям:

• оплата за показы (CPM модель для охвата). Начинасть стоить со ставкой 120 рублей;
• оплата за клики (CPC модель). Важно, что засчитывается клик по статье, а не переход на канал или посадку. Для этой модели оптимальная ставка — от 5-10 рублей.

Чтобы продвигать статью, она должна выйти на канале в Дзене. Это, в свою очередь, дает буст органическому продвижению.

Из классного: в рекламных статьях Дзена есть scroll-to-site — бесшовный переход на сайт или посадочную страницу. А еще scroll-to-channel — возможность вести трафик с промостатьи сразу на канал для привлечения дополнительных подписчиков.

Звучит очень привлекательно: зайти в Дзен можно с бюджетом в 10 тысяч рублей (12 с НДС). Но, конечно, с такой суммой начинать бессмысленно: не получится провести качественное тестирование. По опыту: нужно провести тест хотя бы трех разных креативов и заходов, чтобы найти наиболее эффективный.

На площадке пока нет настройки дневного лимита (точнее, она есть, но работает некорректно), из-за чего открутка бюджета происходит неравномерно. Небольшая сумма улетит очень быстро: буквально за 2-3 дня. В любом случае стоит отметить, что алгоритмы Дзена обучаются достаточно быстро и за пару дней уже можно будет выйти на какие-то стабильные показатели. Конечно, может потребоваться больше времени и денег, в зависимости от длины воронки продаж.

• Нужно помнить, что Дзен — это блогерская площадка с определенным форматом публикаций. Создавайте рекламный контент, который мимикрирует под блогерский. К таким статьям будет больше доверия и отклика.
• В Дзене, в отличие от ПромоСтраниц, нет мультиобложек. Рекламное объявление генерируется автоматически: заголовок, текст и картинка формируются из опубликованной статьи в Дзене. Поэтому делайте более живые и нативные заголовки. Дублировать одну и ту же статью с разными вариантами заголовок и картинок проблематично — ведь изначально контент создается в органике. Одинаковые тексты могут вызвать негодование аудитории и подписчиков.
• По опыту юзеркейсы (статьи от первого лица, написанные живым, разговорным языком, в которых автор делится своим опытом и впечатлением от продукта/услуги и рекомендует ее другим) заходят лучше всего, так как аудитория привыкла и больше доверяет этому формату.
• Дзен работает по всем уровням воронки продаж и позволяет собирать аудиторию пикселем — не пренебрегайте этой возможностью.
• Лайфхак: крутите статьи в Дзене, собирайте аудиторию пикселем и запускайте в ПромоСтраницах (в LAL), чтобы там быстрее найти релевантную ЦА.

Мы запустили рекламу в Дзене для компании «Novonatum» (форма, БАДы). Было непросто, но интересно и вполне успешно.

У клиента был свой «заброшенный» канал в Дзене, последняя публикация — в мае 2022 года. Мы взяли три статьи-юзеркейса, которые крутились на ПромоСтраницах и запустили их в Дзене.

Получили вот такие результаты:

• первая статья не зашла совсем: из-за долгого перерыва алгоритм ее не подцепил;
• второй текст залетел отлично;
• третья статья отличная зашла в органике, а вот по рекламе модерация затребовала сертификаты и документы, так как это БАДы. Долго разбирались, но все же рекламу запустили.

Первые три креатива — новые. Первая статья зашла в органике, но не прошла модерацию VK Рекламы. Вторая статья зашла и в органике, и по рекламе. Третья статья тоже была отклонена модерацией, но отлично залетела в органике. То есть при запуске рекламы органика дала бесплатные дочитки.

Что касается показателей:

• В органике мы получили супер результаты — почти 1500 бесплатных дочиток (и это только по одной статье);
• Стоимость дочитки в Дзене дешевле, чем на ПромоСтраницах, но на посадке цена перехода примерно одинаковая.
• По результатам первой недели рекламы в Дзене цена конверсии почти в 2 раза ниже, чем на ПромоСтраницах.
• Дальше ситуация менялась, но в целом реклама в Дзене остается на достойном уровне и вполне конкурирует с ПромоСтраницами.

Дзен — крут сам по себе, а теперь, с возрождением рекламного кабинета, будет только лучше. Но, конечно, использовать эту площадку как сущность «саму в себе» не будет так эффективно. А вот интегрировать ее в общую стратегию продвижения — отлично. Из актуальных выводов:

• Рекламный кабинет пока сыроват;
• Конкуренция пока небольшая, поэтому сейчас можно получать недорогой трафик с максимальной вовлеченностью;
• Есть сложности с тестированием из-за отсутствия мультиобложек;
• Специфическая модерация VK Рекламы;
• Открутка дневного лимита работает некорректно, поэтому происходит неравномерная открутка бюджета;
• Нет статистики в кабинете Дзена — нужно смотреть ее в VK.

• появления видео-формата для рекламы (наконец-то будет достойная альтернатива YouTube);
• связки таргетированной рекламы VK с рекламным кабинетом Дзена ( на уровне ретаргетинга). Аудиторию, которую собирают в Дзене, можно будет через ретаргетинг прогонять через VK и наоборот

Если вы хотите регулярно получать полезную информацию, подписывайтесь на мой телеграм-канале «ДзеноПульс». А наше агентство всегда на связи, чтобы помочь запустить эффективные РК в Дзене и на ПромоСтраницах, создать продающие креативы или вести канал.

Другие полезные статьи:

• Новый рекламный кабинет в «Дзене»: подробный обзор и отличия от «Яндекс ПромоСтраниц»

• Что такое Яндекс ПромоСтраницы и кому они не подходят

• Пиши, продавай: как превратить читателя в покупателя с помощью «Яндекс ПромоСтраниц»