Новый рекламный кабинет в «Дзене»: подробный обзор и отличия от «Яндекс ПромоСтраниц»

Полное и актуальное сравнение рекламных кабинетов двух инструментов от Тимура Угулава — эксперта по обучению «Дзену» и «ПромоСтраницам», совладельца агентства «Медиасфера».

Привет, друзья! На связи Тимур Угулава. Здесь я буду регулярно делиться с вами новостями, кейсами и разными полезностями по рекламе в Дзене и на ПромоСтраницах. А если хотите быть в курсе всего самого горячего и актуального, подписывайтесь на мой авторский телеграм-канал для маркетологов «ДзеноПульс»

Итак, в Дзене появился новый рекламный кабинет. А это значит, что инструмент стал еще больше похож на ПромоСтраницы. Часто слышу, как многие по привычке говорят «Яндекс Дзен», подразумевая Дзен органический или ПромоСтраницы, а теперь еще и кабинет в Дзене. Эта статья поможет избежать путаницы.

Команда нашего агентства плотно работает с обоими инструментами. Медиасфера — сертифицированное агентство по ПромоСтраницам. Поэтому я решил рассказать про основные рекламные отличия и сходства между ними.

ПромоСтраницы транслируются на всю РСЯ, а это более 50 тысяч площадок: собственные сервисы Яндекса и сторонние партнерские ресурсы, в том числе мобильные приложения, SMART TV и пр. Суммарно — около 96 млн аудитории в месяц.

Реклама Дзена сейчас показывается только в самом Дзене: на главной странице, в рекомендациях к статьям и видео, во вкладках по форматам. Аудитория, при этом, тоже немаленькая — около 81 млн в месяц. Рекламные материалы имеют пометку «Промо».

В ПромоСтраницах можно таргетироваться по следующим параметрам:

• гео (до уровня города) ,
• возраст,
• пол,
• устройство,
• интересы;

Также можно загрузить сегменты аудитории для показов или наоборот исключения. Но главный таргетинг — это контент, который мы пишем.

Если говорить о подборе аудитории для показа, в ПромоСтраницах используется два алгоритма:

• Показы по семантической близости: ЦА подбирается по интересам к похожей тематики текста, заголовков и пр.
• Look-alike (LAL) аудитории: реклама показывается людям, похожим на тех, что уже прочитали статью и перешли на сайт.

В Дзене таргетинг скромнее:

• гео (до уровня области + Москва / Санкт-Петербург) , а также геометка (к слову, корректность ее работы пока под вопросом) ,
• возраст,
• пол;
• время показов.

Look-alike пока нет.

В обоих инструментах продвигать пока можно только статьи. Уверен, что в обозримом будущем в Дзене также появится возможность промоутировать видео. Более чем логичный шаг.

У ПромоСтраниц очень широкий спектр моделей открутки, аж целых пять вариантов:

• Оплата за показы (CPM модель —для охвата) ;.
• Фиксированная стоимость дочитывания;
• Фиксированная стоимость перехода;
• Оптимизация на достижение цели;
• Оптимизация на внешний переход.

Дзен пока не может похвастаться таким разнообразием и на сегодня имеет всего две модели:

• Оплата за показы (CPM модель) ;
• Клики по рекламе (CPC модель, за факт клика на статью) .

При этом, у обоих инструментов есть scroll-to-site — технология бесшовного перехода на сайт. А у Дзена — ещё и функция scroll-to-channel, чтобы вести трафик на свой канал.

Яндекс ПромоСтраницы — универсальный инструмент брендформанса. Работает по всей воронке продаж и поможет:

• познакомить аудиторию с новым продуктом;
• сформировать доверие к бренду и проработать возражения;
• создать потребность в продукте у «холодной» аудитории;
• найти прогретую аудиторию, готовую к совершению целевого действия.

При этом, конечно, не стоит рассматривать канал как «вещь в себе». ПромоСтраницы нужно интегрировать в общую цепочку касаний потребителя на пути к покупке. А поможет в этом сбор аудитории пикселями и сегментирование для последующих ретаргетинговых рекламных кампаний.

В этом плане Дзен не отстает: также работает по всем уровням воронки продаж и также позволяет собирать аудиторию пикселем. Уверен, что в будущем появится ещё и возможность плотно связать Дзен и таргетированную рекламу в VK на уровне аудитории.

Не стоит забывать, что Дзен — контентная площадка, в отличие от ПромоСтраниц. У Дзена есть каналы, которые продвигаются в органике, формируют вокруг себя комьюнити и могут получать дополнительные условно-бесплатные охваты.

Таким образом, в рекламном кабинете Дзена появляется ещё одна функция — продвижение канала. Для этого команда VK даже прикрутила scroll-to-channel: возможность вести трафик с промостатьи сразу на канал, помогая увеличить число подписчиков. Сразу оговорюсь, пока не всё гладко, но коллеги над этим работают.

Здесь Дзен и ПромоСтраницы тоже очень похожи. Основные рекламодатели обоих инструментов практически идентичны:

• крупные федеральные бренды,
• продукты массового потребления,
• онлайн-сервисы,
• банки,
• недвижимость,
• авто,
• фарма и т. д.

Огромная аудитория площадок и точные алгоритмы позволяют находить практически любой сегмент, если он представлен в достаточном объеме.

Но конечно есть и те, кому будет сложно продвигаться в ПромоСтраницах и Дзене:

• компаниям с узкой и специфической аудиторией,
• B2B,
• бизнесу с жёсткой привязкой к локации;
• «запрещенке»

При этом «сложно» — не значит «невозможно», но особых иллюзий строить не надо и тем более ждать быстрых результатов.

Так как реклама в Дзене только-только появилась (да еще и на базе VK Реклама) , нужно дать время, чтобы ее привели в порядок и сделали более удобной. А пока в Дзене мы имеем:

• отдельный кабинет в «VK реклама»;
• неинформативная статистика;
• отсутствие авторазметки ссылок;
• отсутствие мультиобложек (поэтому тесты запускать сложнее) ;

В Дзене нет мультиобложек: только одна картинка и один заголовок. Из-за этого сложно проводить а/б тесты. Придется либо переписывать статью, либо запускать сразу несколько для корректного теста.

ПромоСтраницы радуют больше:

• много стратегий открутки и сильная аналитика;
• в кабинет встроена нейросеть и эта фича будет развиваться дальше;
• можно брендировать статьи (при бюджете от 700к в мес. до НДС) ;
• очень удобный запуск РК: мультиобложки, авторазметка ссылок, переключение стратегий «на горячую» и пр. ;
• очень сильная аналитика, есть даже отчет по отложенным конверсиям;
• плотная синхронизация с метрикой;
• все в рамках одного рекламного кабинета.

И, наконец, самая мякотка — с какими деньгами заходить? !

Это как минимум три креатива от 30 000 ₽ на каждый. Пытаться экономить смысла нет, учитывая, что алгоритму нужно время на раскачку и ещё понадобится несколько оптимизации и т. д.

В Дзене входной порог всего 12 000 ₽ на кампанию. Но на площадке пока довольно слабо работает функция равномерного распределения открутки, и поэтому эта сумма улетит буквально за 2–3 дня. В качестве плюса могу выделить тот факт, что алгоритм в Дзене довольно быстро обучается и пары дней дней достаточно, чтобы прийти к стабильным показателям и сделать вывод — сходится экономика или нет.

То есть 50–75 000 ₽ должно хватить, чтобы увидеть первые результаты и сделать какой-то вывод. Опять же, если речь идёт о самом «кончике» воронки продаж, то времени и денег явно потребуется больше.

• Рекламный кабинет в Дзене случился, и это отлично. Конечно, пока не все гладко и удобно. Но совершенно точно нужно дать ему время и шанс, убежден, что скоро кабинет и функционал причешут и доведут до ума.
• Дзен и Яндекс ПромоСтраницы действительно во многом похожи. Но все же не идентичны. Дзен — контентная площадка с органикой, сообществами и каналами. ПромоСтраницы — инструмент брендформанса, который транслирует баннеры на РСЯ.
• Не стоит пытаться сэкономить при заходе на любую из этих площадок. Минимальный бюджет не даст возможность раскачать РК и получить первые объективные выводы.
• Не стоит забывать, что ПромоСтраницы принадлежат Яндексу, а Дзен — VK. У них разные (хоть и схожие) алгоритмы и инструментарий. Поэтому результаты РК, запущенных на обеих площадках, могут серьезно отличаться.
• В статьи и на Дзен, и на ПромоСтраницы можно и обязательно нужно ставить пиксели для сбора аудитории — чтобы потом запускать ретаргетинговые компании и догонять ЦА.

Если вы хотите еще больше полезной информации, ее можно найти в моем телеграм-канале «ДзеноПульс». А наше агентство всегда на связи, чтобы помочь запустить эффективные РК в Дзене и на ПромоСтраницах, создать продающие креативы или вести канал.

Делитесь в комментариях, что думаете об упомянутых выше инструментах ↓

Другие полезные статьи:

• Гайд по новому рекламному кабинету «Дзена»: возможности, настройки, перспективы

• Пиши, продавай: как превратить читателя в покупателя с помощью «Яндекс ПромоСтраниц»

• Что такое Яндекс ПромоСтраницы и кому они не подходят