Психогеометрия для рассылок. Закон Парето — кто даст вам 80 % прибыли. Часть 1

Как мы добились открываемости писем 50% и переходов 5%? Почему после рассылки к разговору с оператором чата перешли 1,18% когда среднее значение по сайту — 0,52%? Как за 15 дней получить 30 заказов?

В закладки
Психогеометрия в рассылках​ Агентство email-маркетинга СХЕМА

Клиенты стали чувствительны к методам продажи. Намёк на «втюхивание» вызывает мгновенное отторжение — ваш бренд в чёрном списке. Поэтому маркетологи используют контентную стратегию – стараясь давать клиенту больше пользы, объясняя преимущества, не настаивать, а подталкивать к покупке.

Попасть в «боли» целевой аудитории, зная данные из Google Analytics, Яндекс.Метрики и вашей CRM-системы можно. Пол, возраст, гео, средний чек и просчёт воронки продаж — безусловно, важны. Без них не будет никакой маркетинговой стратегии. Но даже в B2b ваш клиент — человек. Он не набор цифр, он набор психологических характеристик.

Так как понять, кто ваш покупатель и как с ним говорить?

Закон Парето в маркетинге

Скорее всего, вы слышали об этом принципе в таком виде: 20 % усилий дают 80 % результата. Что это значит?

Если правильно выбрать минимум важных действий, вы получите значительную часть результата. Это более мудрая стратегия, чем пытаться сделать всё и сразу. Не распыляйтесь!

А при чём тут психогеометрия?

Все ли люди одинаково реагируют на рекламный посыл? Конечно, нет. Одни полагаются на цифры: цена, размер скидки, технические характеристики, исследования. Вторые оценивают дизайн и элитарность. Третьи ничего не купят, если реклама продукта не затронет струн души. Кому-то нравятся яркие цвета, другим — пастельные.

Психогеометрия помогает прогнозировать поведение клиентов и управлять процессом коммуникации. Существует пять типов личности:

​Типы личности Агентство email-маркетинга СХЕМА

Квадрат и треугольник имеют аналитический склад ума, круг и зигзаг — практический, интуитивный. Прямоугольник находится на периферии.

Как использовать в рассылках? Есть два способа: текст и дизайн. Оба канала помогают донести информацию до потребителя. Если всё сделать правильно, клиент купит продукт и даже не поймёт, что его к этому подтолкнули.

Квадрат

Консерватор. Традиционалист. Грустит о прошлом. Стремится к элитарности.

Жизненные ценности: надёжность, стабильность, безопасность, традиции.

Квадрат — деловой человек, труженик. Усердие, пунктуальность, терпеливость, организованность и строгое соблюдение правил и инструкций — основные характеристики человека-квадрата. Он аналитичен, аккуратен, рационален, осторожен, настойчив. Эмоционально холоден и твёрд в решениях.

В общении с квадратом нужно быть серьёзным и соблюдать правила делового этикета. В разговоре должны быть жёсткая логика и структурированный материал, желательно детализированный. Информация — корректная, цифры и факты — точные, со ссылкой на первоисточник.

Пример

Компания: LEGENDA BUSINESS

Чем занимается: авторский сегмент компании-застройщика.

Кто покупает: житель Санкт-Петербурга, 30-50 лет, с высоким доходом. Покупка квартиры — первоочередная задача, но избирательная. Ценит инфраструктуру. Ведет активный образ жизни. Придерживается умного потребления.

Почему решили, что квадрат: люди-квадраты ценят стабильность, элитарность, постоянство. Элитная недвижимость в старом центре — вариант, достойных традиционалиста.

Как использовали: квадраты любят точность и конкретику. Мы писали серьёзные, «взрослые» тексты, в которых были цитаты архитекторов, отсылки к историческим данным и описания стилей декора. Использовали литературный язык, высокую лексику, яркие метафоры: безупречная форма, голливудские гостиные, parkland view из окон. Посыл — уникальный, авторский продукт для достойного человека.

В основе дизайна чёрный и золотой цвета. Используются фотографии домов и/или архитекторов.

LEGENDA BUSINESS​

Что получили: открываемость писем 50%, переходы из письма 5%.

Треугольник

Независимый. Всегда прав. Любит чёткость. Уверенный, властный. Аналитик.

Жизненные ценности: победа, карьера, будущее, лидерство, власть, статус.

Треугольник — прирождённый победитель. Энергичная, сильная личность, которая ставит ясные цели и достигает их. Честолюбив, лаконичен. Всегда задаёт вопрос: «Что я получу, если сделаю это?». Стремится добиться высокого положения. С трудом признаёт ошибки. Имеет доминирующую установку. Ищет для себя любого преимущества.

В общении с треугольником нужно быть чётким и лаконичным. Информация должна носить практический и прагматический характер. Важно удивлять инновационными сведениями и проявлять больше внимания к его персоне.

Пример

Компания: Автобиография.

Чем занимается: официальный дилер автомобилей Volvo в Петербурге.

Кто покупает: мужчины 30+, доход от среднего.

Почему решили, что треугольник: Volvo — дорогой автомобиль. Квадратам интересны более классические модели вроде Mercedes. Круги предпочитают более стильные машины, например, Mini Cooper. Зигзаги скорее будут перемещаться на велосипеде или самокате. Для треугольников Volvo идеальный вариант: красиво, стильно, дорого, тешит самолюбие, достойно победителей.

Как использовали: треугольники — лидеры, которым нужно быть лучшими и владеть лучшим. Потому в письмах мы говорили о том, что они получат, когда купят автомобиль. В текстах минимум прилагательных и максимум глаголов. Основа писем — конкретика: комплектация авто, что преимущества даёт участие в клубе.

Дизайн минималистичный, содержит фотографии автомобилей и ничего лишнего.

​Автобиография

Что получили: Рассылка запущена, ждём результаты. Поделимся в одной из статей!

Круг

Эстет. Кинестетик. Моралист. Добрый. Нуждается в дружественных связях.

Жизненные ценности: комфорт, помощь людям, общение, благополучие.

Круг — лучший коммуникатор и слушатель. Обладает высокой чувствительностью, развитой эмпатией. «Болеет» за свой коллектив. Высшая ценность — люди и их благополучие. Старается всем угодить. Не занимает твёрдую позицию, нерешителен. Прирождённый психолог. Доверчив, эмоционален, общителен.

В общении с кругом лучше придерживаться непринуждённой беседы. Если нужно вызвать практический интерес, можно сослаться на личный опыт. Кругу важно чувствовать себя уютно, он ценит уважение. Рекомендуется установить обратную связь.

Пример

Компания: LEGENDA SMART.

Чем занимается: застройщик в Петербурге и Ленинградской области.

Кто покупает: житель Санкт-Петербурга, 25-45 лет, с доходом выше среднего. При покупке недвижимости ориентируется в первую очередь на инфраструктуру, комфорт и качество. Ведёт активный образ жизни, идёт в ногу со временем – использует все современные гаджеты для улучшения качества жизни.

Почему решили, что круг: методом исключения. Квадратам важно соотношение цены и качества. Треугольникам хочется жить в лучших условиях. Зигзаги согласны на жизнь в коммунальной квартире, лишь бы находиться в центре событий. Круги же стремятся к комфорту и красоте по адекватной стоимости. Smart-квартиры отвечают их запросам.

Как использовали: круги — эстеты. Потому в письмах мы использовали оценочные прилагательные и метафоры, вызывающие яркие ассоциации — как же круто изменится жизнь после покупки квартиры. Честные истории и отзывы реальных покупателей помогают читателю ощутить причастность к новой жизни. Чтобы стать ещё ближе к миру пользователя, мы писали о клиенте («вам будет удобно добираться до метро — всего 10 минут пешком»). Главный призыв — изменить жизнь к лучшему, выбрать достойный вариант, а ведь наш клиент достоин лучшего :)

Письма оформлены в пастельных тонах — мягкие линии и цвета нравятся эстетам. В качестве иллюстрации использовали фотографии жилого комплекса и планировок, а также рисунки, сопровождающие истории о жизни в новом доме.

LEGENDA SMART

Что получилось: к разговору с оператором чата перешли 1,18%, тогда как среднее по сайту значение — 0,52%

Зигзаг

Гедонист. Визуал. Эмоциональный. Креативный. Мыслит образами. Артист.

Жизненные ценности: новизна, творчество, риск, самовыражение, скорость.

Зигзаг — интуитивный, творческий. Способен на конфликты ради решения проблемы. Любит«открывать глаза другим» и «резать правду-матку». Не выносит постоянства, правил и условностей. Нуждается в разнообразии, независимости от других. Генерирует новые идеи. Импульсивен, экспрессивен, непредсказуем, неуправляем. Может принимать решение спонтанно и делить мир на белое и чёрное.

В общении с зигзагом нужно быть активным, переменчивым, забавным. Ему необходимо постоянно уделять внимание. Повлиять на зигзага практически невозможно. Но можно поступить по принципу «от противного» — сделать такое предложение, чтобы он захотел поступить наоборот.

Пример

Компания: Велопитер.

Чем занимается: виртуальный велосипедный клуб

Кто покупает: люди, ведущие активный образ жизни. От года и до бесконечности.

Психогеометрический тип: зигзаг.

Почему решили, что зигзаг: люди-зигзаги любят велосипеды и всё экстремальное :) Квадраты и треугольники предпочитают автомобили как более солидный способ перемещения. Кругам больше понравится эстетичный самокат.

Как использовали: зигзаги не выносят банальности. Потому мы делали живые письма: в них мы шутили, рассказывали истории и мотивировали двигаться дальше, даже если что-то не получается. В письмах много конкретики (статистика, комплектация), за счёт которой мы привлекали и клиентов-треугольников.

Дизайн яркий, стильный. Даже девушка, упавшая с велосипеда, показывает «козу» — да, упала, но всё в порядке. Изображения дают пищу для размышления: почему в письме о велосипедных шлемах на девушке нет защиты?

Велопитер

Что получилось: за 15 дней получили 30 заказов.

Прямоугольник

Непостоянный. Запутавшийся. Непредсказуемый. В поисках себя и лучших условий.

Жизненные ценности: зависят от обстоятельств.

Прямоугольник — неуверенный в себе человек, сам не знает, чего он хочет. Временная форма личности. Резко становится из весёлого грустным и наоборот. Имеет низкую самооценку, хочет стать другим, ищет новые методы работы и стиль жизни. Пытается делать то, чего раньше боялся. Легко усваивает всё новое, в связи с чем внушаем, наивен, доверчив.

В общении с прямоугольником нужно понять, в каком он настроении, и переключить в удобное для вас состояние. Важно активно поддерживать его и призывать к действию.

Так как прямоугольник – временная форма личности, мы не используем его в разработке стратегий для клиентов.

Вместо итогов

Если вы правильно определите тип ваших клиентов и приложите 20% усилий, ожидайте 80% прибыли. В отличие от конкурентов, вы будете знать, КАК говорить с людьми и КАК предлагать свой продукт. Закон Парето в действии. Как вам такая СХЕМА?

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "СХЕМА агентство", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 25, "likes": 13, "favorites": 178, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 96515, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 10 Dec 2019 18:57:21 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 96515, "author_id": 391314, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/96515\/get","add":"\/comments\/96515\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/96515"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
25 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
4

Одна из самых познавательных статей на VC.ru

Ответить
2

Все вроде бы хорошо, но смущает что в трёх разных кейсах у Вас разные метрики. По первому кейсу отлично, делаете рассылку - открываемость отличная. По обращениям в чат: не совсем понятно почему выбрали эту метрику? Ну и вишенка на торте количество заказов, когда неизвестно насколько широкая база была в рассылке.

Ответить
3

Метрики разные, потому  что цели у проектов разные. В одном проекте наш kpi -это вовлечение и уровень ассоциативных конверсий. В другом - достижение определенных целей. Поэтому мы показываем ключевые результаты по разным проектам. Не могут быть одинаковые метрики на всех проектах. 
А в данном материале мы просто делимся одним из подходов, который используем для достижения целей. Потому что результаты после его применения лучше, чем до применения. А то, что есть сомнения - это хорошо. Потому что все в маркетинге должно быть подвержено сомнению ;) 

Ответить
2

Любые сомнения,  результат либо склеек, либо лжи, либо для привлечения внимания. Такая работа, а если не выйдет, и цифры не подтвердятся у клиента,  ну так что,  всегда есть 1000+1 отмазка.

Ответить
2

Круто! Молодцы! +++

Ответить
2

Бооооольшие молодцы :)

Ответить
0

Нестандартный подход работает. Мы проверили)

Ответить
1

Не понял, а причем здесь геометрия? Читал и не понимал, почему к примеру  вдруг "круги" , эстеты предпочитают самокаты??? Традиционалист грустящий о прошлом и Вольво? Я думаю маркетологи Вольво очень много узнали бы о своей ЦА. Простите но так любую фигуру ,  не только из геометрии, можно притянуть за уши и обосновать в рекламе.

Ответить
0

Мы взяли систему анализа личности, которую разработала американский доктор психологии Сьюзен Деллингер, и использовали при создании рассылок. Психология+маркетинг – отличный тандем.

Ответить
4

То что психология+маркетинг-отличный , я бы даже сказал безусловный , тандем, я не спорю. Без понимания психологии не будет норм маркетинга, другой вопрос что ассоциации что к примеру, что круг это самокаты, а квадрат это Вольво, вызывают у меня серьезные сомнения.

Ну и работоспособность и безупречность метода  Dr. Dellinger , у меня вызывает большие сомнения. 
Ничего не хочу сказать но мне бы как специалисты было бы стремно продвигать идеи специалиста,  с тем какие страницы выдает гугл на его имя и с вот таким собственным сайтом http://www.drsusan.net/
и вот с таким сайтом где гм, эти методы монетизируются
http://www.psychogeometrics.com/index2.php

Ответить
0

Статья не про самокаты и вольво) Статья про то, что с разными типами личности нужно общаться по разному. Безусловно, аудитория не однородна, но зная портрет целевой аудитории можно понять, какой тип личности приносит бОльший доход. Значит, на них и нужно делать упор, выстраивая коммуникацию от лица бренда. 

Ответить
0

Если есть внутреннее сомнение этого деления на психотипы, возьмите радикалы, их больше и за счет этого они точнее.
У вас суть от этого критически не изменится.

Ответить
1

* * *
нейромаркетингимножествоприёмтипатакогочтобыудержатьвашевнимание
* * *

Ответить
1

Полезно. Спасибо!

Ответить
1

Супер! Спасибо!

Ответить
1

Супер!

Ответить
0

Делал рассылку по холодной базе покупателей (кроме транзакционных ничего не слали), которые как всем казалось мертвы. Конверсия в реактивацию 7.4, открываемость в районе 25%.

Стоит ли мне прочитать статью или будет только хуже?

Ответить
0

неплохо, только списка книжек не хватает типа 
"Разоблаченный логотип, или Психогеометрия" Тараненко, кому действительно интересны дебри...

Ответить
0

На счёт того, что рассылка про недвижимость в центре Питера нацелена на традиционалистов, я бы поспорил. Консервативный вектор присутствует, но ресурсная база консерваторов значительно ниже, чтобы позволить себе эту покупку. История про эксклюзивность и индивидуализм - это больше для гедониста. Психея🌵

Ответить
0

Вы делали рассылку всем, или выборочно, для каждого типа личности? Если так, то как Вы узнаете, у кого какой тип личности?

Ответить
0

Александр, мы изучили целевую аудиторию, пообщались с отделом продаж и, проанализировав всю информацию, сделали вывод о психогеометрическом типе бОльшей части покупателей.

Ответить
0

Загуглите психотипы Громовой

Ответить
0

Но сами тексты - адок. Канцелярно и сложно. 

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }