{"id":14262,"url":"\/distributions\/14262\/click?bit=1&hash=8ff33b918bfe3f5206b0198c93dd25bdafcdc76b2eaa61d9664863bd76247e56","title":"\u041f\u0440\u0435\u0434\u043b\u043e\u0436\u0438\u0442\u0435 \u041c\u043e\u0441\u043a\u0432\u0435 \u0438\u043d\u043d\u043e\u0432\u0430\u0446\u0438\u044e \u0438 \u043f\u043e\u043b\u0443\u0447\u0438\u0442\u0435 \u0434\u043e 1,5 \u043c\u043b\u043d \u0440\u0443\u0431\u043b\u0435\u0439","buttonText":"\u041f\u043e\u0434\u0440\u043e\u0431\u043d\u0435\u0435","imageUuid":"726c984a-5b07-5c75-81f7-6664571134e6"}

Психогеометрия для рассылок. Закон Парето — кто даст вам 80 % прибыли. Часть 1

Как мы добились открываемости писем 50% и переходов 5%? Почему после рассылки к разговору с оператором чата перешли 1,18% когда среднее значение по сайту — 0,52%? Как за 15 дней получить 30 заказов?

Психогеометрия в рассылках​ Агентство email-маркетинга СХЕМА

Клиенты стали чувствительны к методам продажи. Намёк на «втюхивание» вызывает мгновенное отторжение — ваш бренд в чёрном списке. Поэтому маркетологи используют контентную стратегию – стараясь давать клиенту больше пользы, объясняя преимущества, не настаивать, а подталкивать к покупке.

Попасть в «боли» целевой аудитории, зная данные из Google Analytics, Яндекс.Метрики и вашей CRM-системы можно. Пол, возраст, гео, средний чек и просчёт воронки продаж — безусловно, важны. Без них не будет никакой маркетинговой стратегии. Но даже в B2b ваш клиент — человек. Он не набор цифр, он набор психологических характеристик.

Так как понять, кто ваш покупатель и как с ним говорить?

Закон Парето в маркетинге

Скорее всего, вы слышали об этом принципе в таком виде: 20 % усилий дают 80 % результата. Что это значит?

Если правильно выбрать минимум важных действий, вы получите значительную часть результата. Это более мудрая стратегия, чем пытаться сделать всё и сразу. Не распыляйтесь!

А при чём тут психогеометрия?

Все ли люди одинаково реагируют на рекламный посыл? Конечно, нет. Одни полагаются на цифры: цена, размер скидки, технические характеристики, исследования. Вторые оценивают дизайн и элитарность. Третьи ничего не купят, если реклама продукта не затронет струн души. Кому-то нравятся яркие цвета, другим — пастельные.

Психогеометрия помогает прогнозировать поведение клиентов и управлять процессом коммуникации. Существует пять типов личности:

​Типы личности Агентство email-маркетинга СХЕМА

Квадрат и треугольник имеют аналитический склад ума, круг и зигзаг — практический, интуитивный. Прямоугольник находится на периферии.

Как использовать в рассылках? Есть два способа: текст и дизайн. Оба канала помогают донести информацию до потребителя. Если всё сделать правильно, клиент купит продукт и даже не поймёт, что его к этому подтолкнули.

Квадрат

Консерватор. Традиционалист. Грустит о прошлом. Стремится к элитарности.

Жизненные ценности: надёжность, стабильность, безопасность, традиции.

Квадрат — деловой человек, труженик. Усердие, пунктуальность, терпеливость, организованность и строгое соблюдение правил и инструкций — основные характеристики человека-квадрата. Он аналитичен, аккуратен, рационален, осторожен, настойчив. Эмоционально холоден и твёрд в решениях.

В общении с квадратом нужно быть серьёзным и соблюдать правила делового этикета. В разговоре должны быть жёсткая логика и структурированный материал, желательно детализированный. Информация — корректная, цифры и факты — точные, со ссылкой на первоисточник.

Пример

Компания: LEGENDA BUSINESS

Чем занимается: авторский сегмент компании-застройщика.

Кто покупает: житель Санкт-Петербурга, 30-50 лет, с высоким доходом. Покупка квартиры — первоочередная задача, но избирательная. Ценит инфраструктуру. Ведет активный образ жизни. Придерживается умного потребления.

Почему решили, что квадрат: люди-квадраты ценят стабильность, элитарность, постоянство. Элитная недвижимость в старом центре — вариант, достойных традиционалиста.

Как использовали: квадраты любят точность и конкретику. Мы писали серьёзные, «взрослые» тексты, в которых были цитаты архитекторов, отсылки к историческим данным и описания стилей декора. Использовали литературный язык, высокую лексику, яркие метафоры: безупречная форма, голливудские гостиные, parkland view из окон. Посыл — уникальный, авторский продукт для достойного человека.

В основе дизайна чёрный и золотой цвета. Используются фотографии домов и/или архитекторов.

LEGENDA BUSINESS​

Что получили: открываемость писем 50%, переходы из письма 5%.

Треугольник

Независимый. Всегда прав. Любит чёткость. Уверенный, властный. Аналитик.

Жизненные ценности: победа, карьера, будущее, лидерство, власть, статус.

Треугольник — прирождённый победитель. Энергичная, сильная личность, которая ставит ясные цели и достигает их. Честолюбив, лаконичен. Всегда задаёт вопрос: «Что я получу, если сделаю это?». Стремится добиться высокого положения. С трудом признаёт ошибки. Имеет доминирующую установку. Ищет для себя любого преимущества.

В общении с треугольником нужно быть чётким и лаконичным. Информация должна носить практический и прагматический характер. Важно удивлять инновационными сведениями и проявлять больше внимания к его персоне.

Пример

Компания: Автобиография.

Чем занимается: официальный дилер автомобилей Volvo в Петербурге.

Кто покупает: мужчины 30+, доход от среднего.

Почему решили, что треугольник: Volvo — дорогой автомобиль. Квадратам интересны более классические модели вроде Mercedes. Круги предпочитают более стильные машины, например, Mini Cooper. Зигзаги скорее будут перемещаться на велосипеде или самокате. Для треугольников Volvo идеальный вариант: красиво, стильно, дорого, тешит самолюбие, достойно победителей.

Как использовали: треугольники — лидеры, которым нужно быть лучшими и владеть лучшим. Потому в письмах мы говорили о том, что они получат, когда купят автомобиль. В текстах минимум прилагательных и максимум глаголов. Основа писем — конкретика: комплектация авто, что преимущества даёт участие в клубе.

Дизайн минималистичный, содержит фотографии автомобилей и ничего лишнего.

​Автобиография

Что получили: Рассылка запущена, ждём результаты. Поделимся в одной из статей!

Круг

Эстет. Кинестетик. Моралист. Добрый. Нуждается в дружественных связях.

Жизненные ценности: комфорт, помощь людям, общение, благополучие.

Круг — лучший коммуникатор и слушатель. Обладает высокой чувствительностью, развитой эмпатией. «Болеет» за свой коллектив. Высшая ценность — люди и их благополучие. Старается всем угодить. Не занимает твёрдую позицию, нерешителен. Прирождённый психолог. Доверчив, эмоционален, общителен.

В общении с кругом лучше придерживаться непринуждённой беседы. Если нужно вызвать практический интерес, можно сослаться на личный опыт. Кругу важно чувствовать себя уютно, он ценит уважение. Рекомендуется установить обратную связь.

Пример

Компания: LEGENDA SMART.

Чем занимается: застройщик в Петербурге и Ленинградской области.

Кто покупает: житель Санкт-Петербурга, 25-45 лет, с доходом выше среднего. При покупке недвижимости ориентируется в первую очередь на инфраструктуру, комфорт и качество. Ведёт активный образ жизни, идёт в ногу со временем – использует все современные гаджеты для улучшения качества жизни.

Почему решили, что круг: методом исключения. Квадратам важно соотношение цены и качества. Треугольникам хочется жить в лучших условиях. Зигзаги согласны на жизнь в коммунальной квартире, лишь бы находиться в центре событий. Круги же стремятся к комфорту и красоте по адекватной стоимости. Smart-квартиры отвечают их запросам.

Как использовали: круги — эстеты. Потому в письмах мы использовали оценочные прилагательные и метафоры, вызывающие яркие ассоциации — как же круто изменится жизнь после покупки квартиры. Честные истории и отзывы реальных покупателей помогают читателю ощутить причастность к новой жизни. Чтобы стать ещё ближе к миру пользователя, мы писали о клиенте («вам будет удобно добираться до метро — всего 10 минут пешком»). Главный призыв — изменить жизнь к лучшему, выбрать достойный вариант, а ведь наш клиент достоин лучшего :)

Письма оформлены в пастельных тонах — мягкие линии и цвета нравятся эстетам. В качестве иллюстрации использовали фотографии жилого комплекса и планировок, а также рисунки, сопровождающие истории о жизни в новом доме.

LEGENDA SMART

Что получилось: к разговору с оператором чата перешли 1,18%, тогда как среднее по сайту значение — 0,52%

Зигзаг

Гедонист. Визуал. Эмоциональный. Креативный. Мыслит образами. Артист.

Жизненные ценности: новизна, творчество, риск, самовыражение, скорость.

Зигзаг — интуитивный, творческий. Способен на конфликты ради решения проблемы. Любит«открывать глаза другим» и «резать правду-матку». Не выносит постоянства, правил и условностей. Нуждается в разнообразии, независимости от других. Генерирует новые идеи. Импульсивен, экспрессивен, непредсказуем, неуправляем. Может принимать решение спонтанно и делить мир на белое и чёрное.

В общении с зигзагом нужно быть активным, переменчивым, забавным. Ему необходимо постоянно уделять внимание. Повлиять на зигзага практически невозможно. Но можно поступить по принципу «от противного» — сделать такое предложение, чтобы он захотел поступить наоборот.

Пример

Компания: Велопитер.

Чем занимается: виртуальный велосипедный клуб

Кто покупает: люди, ведущие активный образ жизни. От года и до бесконечности.

Психогеометрический тип: зигзаг.

Почему решили, что зигзаг: люди-зигзаги любят велосипеды и всё экстремальное :) Квадраты и треугольники предпочитают автомобили как более солидный способ перемещения. Кругам больше понравится эстетичный самокат.

Как использовали: зигзаги не выносят банальности. Потому мы делали живые письма: в них мы шутили, рассказывали истории и мотивировали двигаться дальше, даже если что-то не получается. В письмах много конкретики (статистика, комплектация), за счёт которой мы привлекали и клиентов-треугольников.

Дизайн яркий, стильный. Даже девушка, упавшая с велосипеда, показывает «козу» — да, упала, но всё в порядке. Изображения дают пищу для размышления: почему в письме о велосипедных шлемах на девушке нет защиты?

Велопитер

Что получилось: за 15 дней получили 30 заказов.

Прямоугольник

Непостоянный. Запутавшийся. Непредсказуемый. В поисках себя и лучших условий.

Жизненные ценности: зависят от обстоятельств.

Прямоугольник — неуверенный в себе человек, сам не знает, чего он хочет. Временная форма личности. Резко становится из весёлого грустным и наоборот. Имеет низкую самооценку, хочет стать другим, ищет новые методы работы и стиль жизни. Пытается делать то, чего раньше боялся. Легко усваивает всё новое, в связи с чем внушаем, наивен, доверчив.

В общении с прямоугольником нужно понять, в каком он настроении, и переключить в удобное для вас состояние. Важно активно поддерживать его и призывать к действию.

Так как прямоугольник – временная форма личности, мы не используем его в разработке стратегий для клиентов.

Вместо итогов

Если вы правильно определите тип ваших клиентов и приложите 20% усилий, ожидайте 80% прибыли. В отличие от конкурентов, вы будете знать, КАК говорить с людьми и КАК предлагать свой продукт. Закон Парето в действии. Как вам такая СХЕМА?

0
25 комментариев
Написать комментарий...
Александр Морозов

Одна из самых познавательных статей на VC.ru

Ответить
Развернуть ветку
СХЕМА агентство
Автор

Спасибо! 

Ответить
Развернуть ветку
Антон Кулеш

Все вроде бы хорошо, но смущает что в трёх разных кейсах у Вас разные метрики. По первому кейсу отлично, делаете рассылку - открываемость отличная. По обращениям в чат: не совсем понятно почему выбрали эту метрику? Ну и вишенка на торте количество заказов, когда неизвестно насколько широкая база была в рассылке.

Ответить
Развернуть ветку
Yuliya Savitskaya

Метрики разные, потому  что цели у проектов разные. В одном проекте наш kpi -это вовлечение и уровень ассоциативных конверсий. В другом - достижение определенных целей. Поэтому мы показываем ключевые результаты по разным проектам. Не могут быть одинаковые метрики на всех проектах. 
А в данном материале мы просто делимся одним из подходов, который используем для достижения целей. Потому что результаты после его применения лучше, чем до применения. А то, что есть сомнения - это хорошо. Потому что все в маркетинге должно быть подвержено сомнению ;) 

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Харуки Мураками

Круто! Молодцы! +++

Ответить
Развернуть ветку
СХЕМА агентство
Автор

Спасибо)

Ответить
Развернуть ветку
ООО ААА

Бооооольшие молодцы :)

Ответить
Развернуть ветку
СХЕМА агентство
Автор

Нестандартный подход работает. Мы проверили)

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
СХЕМА агентство
Автор

Мы взяли систему анализа личности, которую разработала американский доктор психологии Сьюзен Деллингер, и использовали при создании рассылок. Психология+маркетинг – отличный тандем.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
СХЕМА агентство
Автор

Статья не про самокаты и вольво) Статья про то, что с разными типами личности нужно общаться по разному. Безусловно, аудитория не однородна, но зная портрет целевой аудитории можно понять, какой тип личности приносит бОльший доход. Значит, на них и нужно делать упор, выстраивая коммуникацию от лица бренда. 

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Турковский

Если есть внутреннее сомнение этого деления на психотипы, возьмите радикалы, их больше и за счет этого они точнее.
У вас суть от этого критически не изменится.

Ответить
Развернуть ветку
Korian Sanders

* * *
нейромаркетингимножествоприёмтипатакогочтобыудержатьвашевнимание
* * *

Ответить
Развернуть ветку
Anton Maksimov

Полезно. Спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Denis Mokhin

Супер! Спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Никита Ишутов

Супер!

Ответить
Развернуть ветку
Егор Рублев

Делал рассылку по холодной базе покупателей (кроме транзакционных ничего не слали), которые как всем казалось мертвы. Конверсия в реактивацию 7.4, открываемость в районе 25%.

Стоит ли мне прочитать статью или будет только хуже?

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Ильдар Мамышев

На счёт того, что рассылка про недвижимость в центре Питера нацелена на традиционалистов, я бы поспорил. Консервативный вектор присутствует, но ресурсная база консерваторов значительно ниже, чтобы позволить себе эту покупку. История про эксклюзивность и индивидуализм - это больше для гедониста. Психея🌵

Ответить
Развернуть ветку
Александр Гордеев

Вы делали рассылку всем, или выборочно, для каждого типа личности? Если так, то как Вы узнаете, у кого какой тип личности?

Ответить
Развернуть ветку
СХЕМА агентство
Автор

Александр, мы изучили целевую аудиторию, пообщались с отделом продаж и, проанализировав всю информацию, сделали вывод о психогеометрическом типе бОльшей части покупателей.

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Нагих

Загуглите психотипы Громовой

Ответить
Развернуть ветку
Marina Kostyukova

Но сами тексты - адок. Канцелярно и сложно. 

Ответить
Развернуть ветку
22 комментария
Раскрывать всегда