Психогеометрия для рассылок. Закон Парето — кто даст вам 80 % прибыли. Часть 1

Как мы добились открываемости писем 50% и переходов 5%? Почему после рассылки к разговору с оператором чата перешли 1,18% когда среднее значение по сайту — 0,52%? Как за 15 дней получить 30 заказов?

Клиенты стали чувствительны к методам продажи. Намёк на «втюхивание» вызывает мгновенное отторжение — ваш бренд в чёрном списке. Поэтому маркетологи используют контентную стратегию – стараясь давать клиенту больше пользы, объясняя преимущества, не настаивать, а подталкивать к покупке.

Попасть в «боли» целевой аудитории, зная данные из Google Analytics, Яндекс.Метрики и вашей CRM-системы можно. Пол, возраст, гео, средний чек и просчёт воронки продаж — безусловно, важны. Без них не будет никакой маркетинговой стратегии. Но даже в B2b ваш клиент — человек. Он не набор цифр, он набор психологических характеристик.

Так как понять, кто ваш покупатель и как с ним говорить?

Скорее всего, вы слышали об этом принципе в таком виде: 20 % усилий дают 80 % результата. Что это значит?

Если правильно выбрать минимум важных действий, вы получите значительную часть результата. Это более мудрая стратегия, чем пытаться сделать всё и сразу. Не распыляйтесь!

Все ли люди одинаково реагируют на рекламный посыл? Конечно, нет. Одни полагаются на цифры: цена, размер скидки, технические характеристики, исследования. Вторые оценивают дизайн и элитарность. Третьи ничего не купят, если реклама продукта не затронет струн души. Кому-то нравятся яркие цвета, другим — пастельные.

Психогеометрия помогает прогнозировать поведение клиентов и управлять процессом коммуникации. Существует пять типов личности:

Квадрат и треугольник имеют аналитический склад ума, круг и зигзаг — практический, интуитивный. Прямоугольник находится на периферии.

Как использовать в рассылках? Есть два способа: текст и дизайн. Оба канала помогают донести информацию до потребителя. Если всё сделать правильно, клиент купит продукт и даже не поймёт, что его к этому подтолкнули.

Консерватор. Традиционалист. Грустит о прошлом. Стремится к элитарности.

Жизненные ценности: надёжность, стабильность, безопасность, традиции.

Квадрат — деловой человек, труженик. Усердие, пунктуальность, терпеливость, организованность и строгое соблюдение правил и инструкций — основные характеристики человека-квадрата. Он аналитичен, аккуратен, рационален, осторожен, настойчив. Эмоционально холоден и твёрд в решениях.

В общении с квадратом нужно быть серьёзным и соблюдать правила делового этикета. В разговоре должны быть жёсткая логика и структурированный материал, желательно детализированный. Информация — корректная, цифры и факты — точные, со ссылкой на первоисточник.

Компания: LEGENDA BUSINESS

Чем занимается: авторский сегмент компании-застройщика.

Кто покупает: житель Санкт-Петербурга, 30-50 лет, с высоким доходом. Покупка квартиры — первоочередная задача, но избирательная. Ценит инфраструктуру. Ведет активный образ жизни. Придерживается умного потребления.

Почему решили, что квадрат: люди-квадраты ценят стабильность, элитарность, постоянство. Элитная недвижимость в старом центре — вариант, достойных традиционалиста.

Как использовали: квадраты любят точность и конкретику. Мы писали серьёзные, «взрослые» тексты, в которых были цитаты архитекторов, отсылки к историческим данным и описания стилей декора. Использовали литературный язык, высокую лексику, яркие метафоры: безупречная форма, голливудские гостиные, parkland view из окон. Посыл — уникальный, авторский продукт для достойного человека.

В основе дизайна чёрный и золотой цвета. Используются фотографии домов и/или архитекторов.

Что получили: открываемость писем 50%, переходы из письма 5%.

Независимый. Всегда прав. Любит чёткость. Уверенный, властный. Аналитик.

Жизненные ценности: победа, карьера, будущее, лидерство, власть, статус.

Треугольник — прирождённый победитель. Энергичная, сильная личность, которая ставит ясные цели и достигает их. Честолюбив, лаконичен. Всегда задаёт вопрос: «Что я получу, если сделаю это?». Стремится добиться высокого положения. С трудом признаёт ошибки. Имеет доминирующую установку. Ищет для себя любого преимущества.

В общении с треугольником нужно быть чётким и лаконичным. Информация должна носить практический и прагматический характер. Важно удивлять инновационными сведениями и проявлять больше внимания к его персоне.

Компания: Автобиография.

Чем занимается: официальный дилер автомобилей Volvo в Петербурге.

Кто покупает: мужчины 30+, доход от среднего.

Почему решили, что треугольник: Volvo — дорогой автомобиль. Квадратам интересны более классические модели вроде Mercedes. Круги предпочитают более стильные машины, например, Mini Cooper. Зигзаги скорее будут перемещаться на велосипеде или самокате. Для треугольников Volvo идеальный вариант: красиво, стильно, дорого, тешит самолюбие, достойно победителей.

Как использовали: треугольники — лидеры, которым нужно быть лучшими и владеть лучшим. Потому в письмах мы говорили о том, что они получат, когда купят автомобиль. В текстах минимум прилагательных и максимум глаголов. Основа писем — конкретика: комплектация авто, что преимущества даёт участие в клубе.

Дизайн минималистичный, содержит фотографии автомобилей и ничего лишнего.

Что получили: Рассылка запущена, ждём результаты. Поделимся в одной из статей!

Эстет. Кинестетик. Моралист. Добрый. Нуждается в дружественных связях.

Жизненные ценности: комфорт, помощь людям, общение, благополучие.

Круг — лучший коммуникатор и слушатель. Обладает высокой чувствительностью, развитой эмпатией. «Болеет» за свой коллектив. Высшая ценность — люди и их благополучие. Старается всем угодить. Не занимает твёрдую позицию, нерешителен. Прирождённый психолог. Доверчив, эмоционален, общителен.

В общении с кругом лучше придерживаться непринуждённой беседы. Если нужно вызвать практический интерес, можно сослаться на личный опыт. Кругу важно чувствовать себя уютно, он ценит уважение. Рекомендуется установить обратную связь.

Компания: LEGENDA SMART.

Чем занимается: застройщик в Петербурге и Ленинградской области.

Кто покупает: житель Санкт-Петербурга, 25-45 лет, с доходом выше среднего. При покупке недвижимости ориентируется в первую очередь на инфраструктуру, комфорт и качество. Ведёт активный образ жизни, идёт в ногу со временем – использует все современные гаджеты для улучшения качества жизни.

Почему решили, что круг: методом исключения. Квадратам важно соотношение цены и качества. Треугольникам хочется жить в лучших условиях. Зигзаги согласны на жизнь в коммунальной квартире, лишь бы находиться в центре событий. Круги же стремятся к комфорту и красоте по адекватной стоимости. Smart-квартиры отвечают их запросам.

Как использовали: круги — эстеты. Потому в письмах мы использовали оценочные прилагательные и метафоры, вызывающие яркие ассоциации — как же круто изменится жизнь после покупки квартиры. Честные истории и отзывы реальных покупателей помогают читателю ощутить причастность к новой жизни. Чтобы стать ещё ближе к миру пользователя, мы писали о клиенте («вам будет удобно добираться до метро — всего 10 минут пешком»). Главный призыв — изменить жизнь к лучшему, выбрать достойный вариант, а ведь наш клиент достоин лучшего :)

Письма оформлены в пастельных тонах — мягкие линии и цвета нравятся эстетам. В качестве иллюстрации использовали фотографии жилого комплекса и планировок, а также рисунки, сопровождающие истории о жизни в новом доме.

Что получилось: к разговору с оператором чата перешли 1,18%, тогда как среднее по сайту значение — 0,52%

Гедонист. Визуал. Эмоциональный. Креативный. Мыслит образами. Артист.

Жизненные ценности: новизна, творчество, риск, самовыражение, скорость.

Зигзаг — интуитивный, творческий. Способен на конфликты ради решения проблемы. Любит«открывать глаза другим» и «резать правду-матку». Не выносит постоянства, правил и условностей. Нуждается в разнообразии, независимости от других. Генерирует новые идеи. Импульсивен, экспрессивен, непредсказуем, неуправляем. Может принимать решение спонтанно и делить мир на белое и чёрное.

В общении с зигзагом нужно быть активн��м, переменчивым, забавным. Ему необходимо постоянно уделять внимание. Повлиять на зигзага практически невозможно. Но можно поступить по принципу «от противного» — сделать такое предложение, чтобы он захотел поступить наоборот.

Компания: Велопитер.

Чем занимается: виртуальный велосипедный клуб

Кто покупает: люди, ведущие активный образ жизни. От года и до бесконечности.

Психогеометрический тип: зигзаг.

Почему решили, что зигзаг: люди-зигзаги любят велосипеды и всё экстремальное :) Квадраты и треугольники предпочитают автомобили как более солидный способ перемещения. Кругам больше понравится эстетичный самокат.

Как использовали: зигзаги не выносят банальности. Потому мы делали живые письма: в них мы шутили, рассказывали истории и мотивировали двигаться дальше, даже если что-то не получается. В письмах много конкретики (статистика, комплектация), за счёт которой мы привлекали и клиентов-треугольников.

Дизайн яркий, стильный. Даже девушка, упавшая с велосипеда, показывает «козу» — да, упала, но всё в порядке. Изображения дают пищу для размышления: почему в письме о велосипедных шлемах на девушке нет защиты?

Что получилось: за 15 дней получили 30 заказов.

Непостоянный. Запутавшийся. Непредсказуемый. В поисках себя и лучших условий.

Жизненные ценности: зависят от обстоятельств.

Прямоугольник — неуверенный в себе человек, сам не знает, чего он хочет. Временная форма личности. Резко становится из весёлого грустным и наоборот. Имеет низкую самооценку, хочет стать другим, ищет новые методы работы и стиль жизни. Пытается делать то, чего раньше боялся. Легко усваивает всё новое, в связи с чем внушаем, наивен, доверчив.

В общении с прямоугольником нужно понять, в каком он настроении, и переключить в удобное для вас состояние. Важно активно поддерживать его и призывать к действию.

Так как прямоугольник – временная форма личности, мы не используем его в разработке стратегий для клиентов.

Если вы правильно определите тип ваших клиентов и приложите 20% усилий, ожидайте 80% прибыли. В отличие от конкурентов, вы будете знать, КАК говорить с людьми и КАК предлагать свой продукт. Закон Парето в действии. Как вам такая СХЕМА?