Вас когда нибудь подрядчик отговаривал от сайта на шаблоне? Пугал тем, что вы не сможете расти, конвертировать трафик и упретесь в потолок? Рассказываем, как такой «потолок» стал точкой роста на три года и в каких случаях простой сайт может работать на ваш бизнес.
Клиент торгует стройматериалами: металлопрокат, блоки, кирпич.
На старте продавал только в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, затем расширился по регионам. Основные клиенты — частные лица, строящие дома для себя, строители, строительные компании. Есть сезонные колебания спроса.
Клиент пришел к нам в WebCanape с сайтом-заглушкой, рекламных активностей не было, в интернете не продвигался.
Задача: освоить онлайн-каналы продаж, получать заявки
Клиент обратился в марте 2021, времени на долгую разработку не было, нужно было запустить продвижение к началу сезона. Бюджет был ограничен, сроки сжатые — все как всегда.
Для запуска онлайн-продаж сайт должен быть готов вчера, опыта и рабочих гипотез у клиента не было, для первого сезона поставили планку в 100 лидов в месяц. Но продажи надо уже запускать.
Почему мы за это взялись?
Мы уверенно себя чувствуем в В2В-сегменте, это был не первый такой проект, и мы приступили к работе.
Быстро делаем сайт на «шаблоне»
Создание сайта в такой тематике обычно занимает минимум 2 месяца и стоит от 200 000 рублей. Но у нас не было столько времени, а у клиента столько денег. Запуск продаж в таком случае мы бы отложили не на 2 месяца, а на год, так как в тематике есть выраженная сезонность.
Предложили клиенту быстро создать сайт на шаблонном решении. Так мы сэкономим время и деньги клиента и запустимся быстро. На сайте не будет уникального функционала и эффектов параллакса. Он будет простым, ответит на вопросы покупателей, соберет и конвертирует трафик. Мы не отказываемся от мерседеса, мы поедем на солярисе, а позже пересядем. А пока протестируем гипотезы и соберем практический опыт.
25 марта 2021 запустили проект в работу. Сдали готовый сайт 8 апреля 2021, работа заняла 2 недели, затрат минимум.
Использовали CanapeCMS — собственную систему управления контентом. В ней есть необходимые настройки для SEO, при этом сайт «собирается» быстро.
Запускаем рекламу в Яндекс Директ
Тестовый запуск Директа показал слабую эффективность, цена лида была высокая и юнит-экономика не сходилась. Приняли решение протестировать динамические объявления, которые автоматически генерируются на основе товаров на сайте.
Для этого был настроен специальный модуль в CMS, который автоматически генерирует специальный файл (фид) с данными о товарах. Загрузили этот файл в рекламный кабинет Директа и создали кампании: динамические объявления на поиске Яндекса и смарт-баннеры для РСЯ. Уже в первую неделю теста мы получили подходящую стоимость лида и начали масштабировать рекламные кампании.
В ноябре 2022 запустили новый формат рекламы в Директе — товарные кампании. Товарные кампании дают возможность при минимальных затратах времени запустить в рекламу товары из каталога сайта. Кроме этого, такой вид кампаний позволяет более качественно оптимизировать рекламу. Мы сразу запустили их в тестирование. Через 2 месяца мы получили подходящие нам результаты. Сейчас это основной источник лидов.
Спад сезона в конце 2022 года
Кампании изначально были поделены по категориям товара. Когда пошел спад сезона, статистики на небольших объемах стало недостаточно для обучения автостратегий. Мы их перегруппировали, кампании получили больше данных, обучились и начали лучше работать. В результате количество лидов выросло, а следующий сезонный спад уже не был таким ощутимым и стремительным, как в прошлом году.
Количество лидов из Яндекс Директ по месяцам и стоимость лида (Cost Per Lead, CPL) на графике:
Надо расти дальше. Как?
После успешного старта в Яндекс Директ клиент поставил задачу масштабироваться. Но в марте 2022 ушел Google и мы искали альтернативу.
Какие были варианты:
1. Увеличить бюджет на Директ
В то время многие так сделали, это перегрело площадку и ставки выросли. Плюс рост бюджета мог привести к росту стоимости лида, так как охват распространяется на более холодную аудиторию.
2. Запустить таргетированную рекламу Вконтакте
В таргете мы работаем с аудиторией, а не спросом. Провели исследование: выбрали аудиторию для продвижения стройматериалов и посчитали эффективность. Прогнозируемая стоимость лида оказалась высокой, нас она не устроила.
3. Запустить продвижение на «Авито»
На этой площадке можно создать не только объявления, а страницу магазина с каталогом товаров и продвигать их по запросам. А еще:
- Объявление с «Авито» попадают в поисковую выдачу Яндекса, это увеличивает охват;
- Конкуренты на «Авито» есть. Предложений стройматериалов больше от компаний, чем от частных лиц, и они используют платное продвижение;
После изучения аналитики спроса внутри «Авито», приняли решение запустить тестовую рекламную кампанию на категорию «Арматура».
Выходим на «Авито»
Запустили продвижение на «Авито» в июле 2022, подключили платный тариф, выбрали модель оплаты за переход на объявление. Подключили коллтрекинг Callibri для отслеживания звонков.
Выбрали максимальный тариф:
На максимальном тарифе посетители видят в рекомендациях только наши объявления. На бесплатном тарифе — предложения конкурентов.
Есть опция добавления промо-баннера на странице компании.
- Фото, описание компании, адрес, информация о доставке и оплате — доступны только на максимальном тарифе. Заполненный реальными фото профиль повышает лояльность покупателей, когда они выбирают продавца.
Результаты работы удивили не только клиента, но и нас. Стоимость лида на старте была 28 рублей — это ниже, чем в Директе в 20 раз. Позже CPL вырос до 100 рублей, так как конкуренция стала острее. Но и такая стоимость лида все равно остается в рамках рентабельности. Конверсия в заявку в среднем 40%.
Количество лидов с «Авито» по месяцам и стоимость лида на графике:
Когда клиент к нам обратился в 2021 году, он продавал ограниченные товарные позиции и только в своем регионе. Позже мы добавили автозагрузку товаров на Авито, это дало нам возможность быстрого масштабирования по географии и ассортименту.
Расширили ассортимент и запустили продвижение в соседних регионах. Суммарно это дало нам увеличение количества лидов с площадки. Стоимость лида при этом не изменилась, мы удержали CPL в тех же рамках — в районе 100 рублей. Сейчас этот канал занимает самую большую долю в объеме полученных лидов и продаж клиента:
О других хитростях продвижении клиента на «Авито»: как анализировали спрос, настраивали продвижение и боролись с сезонными спадами мы написали отдельный кейс.
А что с SEO?
В декабре 2022 клиент выделил тестовый бюджет на SEO-продвижение. Мы провели работы по базовой оптимизации, доработкам каталога товаров и юзабилити.
Даже базовые работы дали результат, трафик вырос с 150-200 посетителей в месяц до 450-500. Увидели, что у поискового продвижения есть потенциал и с октября 2023 начали полноценное SEO.
Советуем почитать нашу статью про SEO: «Дорого, долго и бессмысленно: как понять, что SEO — не для твоего сайта?»
Итоги работы за 3 года: практические выводы и полученные результаты
- Не всегда нужно сразу делать сложный сайт и вкладывать ресурсы в дорогую разработку. Если нужен быстрый старт и онлайн-продаж раньше не было, можно взять шаблон и протестировать на нем гипотезу. Это сработает в нишах с невысокой конкуренцией, и наш кейс это подтверждает. Но, когда мы пробовали заходить с такими сайтами в высококонкурентные сферы — результат был хуже. У клиента в планах провести обновление сайта до более функционального.
- SEO приносит лиды, и CPL с этого канала часто на порядок ниже других. Но результата нужно дождаться. Чаще всего трафик нужен быстро, поэтому во многих бизнесах без контекстной рекламы не обойтись.
- Опять же, во многих тематиках реклама в Директе может не окупаться и нужно тестировать другие каналы. В нашем случае таким каналом оказалась площадка «Авито», результаты рекламы в которой оказались для нас очень выгодными.
- И тут получается так, что для онлайн продвижения нам нужно одновременно поддерживать сайт, продвигать его в поисковых и рекламных системах и тестировать другие площадки. Важно наличие обширной экспертизы у одного подрядчика, чтобы он и с сайтом разобрался, и рекламу настроил, и аналитику свел. Если это делают разные исполнители, процесс усложняется и удорожается.
Результаты продвижения с начала работы в 2021 году по сентябрь 2023 показаны на графике:
Если ставить цель «сделать сайт» и «запустить SEO», с которой часто к нам обращаются, мы упустим главную задачу — рост бизнеса клиента. И сайт, и контекст, и продвижение в поиске — всего лишь инструменты, которые помогают компаниям увеличить продажи, расширить географию, выйти на новые рынки.
В любом проекте мы стремимся к тому, чтобы не просто сделать «сайт по ТЗ» или «занять первые строчки в поисковике». Это должно коррелироваться со спецификой заказчика, чтобы сайт работал на задачу, а инструмент продвижения был эффективен в сегменте клиента.
У вас есть задача на построение системного маркетинга? Мы готовы помочь! Пишите в телегу https://t.me/canapesale звоните по телефону: 8-800-200-94-60, или отправьте запрос на электронную почту [email protected]
Было полезно и интересно?
Делитесь этой статьей со своим маркетологом и подписывайтесь на авторский Telegram-канал «Сомелье Маркетинга». Только актуальные исследования и рабочие кейсы.
Вам это может быть интересно:
Очень здорово и здраво поступили. Гипотеза - тест - результаты. Какой смысл вваливать в гипотезу тьму бабла. Зато клиент теперь на годы с вами, уверенный, что вы его не обманете и не начнете выкачивать с него бабло за воздух.
Жень, приду к вам, мне такой же сайт нужен ))
Таня, спасибо. Очень многое зависит от команды. Но есть тематики, где без больших бюджетов будет очень сложно получить результат.
Да, есть ниши где конкуренция запредельная. Но тут важно другое. Какие реальные каналы использовать. Только стандарт Я.Директ или +150 различных каналов. Приведу пример. У нас одна из горячих ниш это банкротство физ.лиц и помощь в получении кредита. Заказчиками являются кредитные брокеры, мфо, юр.организации. Главный запрос с которым они приходят к нам это "Сколько максимально вы сможете генерировать лидов? ". При обсуждении выявляется что почти у всех очень сильно хромают объёмы. Начинаем выяснять как получают лиды. Половина говорит что в Яндексе добывают, вторая половина говорит что через SЕО. Причём все поголовно сотрудничают с рекламными агентствами и платят им ещё и за ведение рекламы 15-20% от РК бюджета, за сайты и т.д. У нас история другая т.к никаких поборов не ведём с заказчика. Приходит, закупает необходимый объем лидов, отгружено в рамках заданного периода. Это очень сильно бьёт по шаблонам в которых находятся данные заказчики годами. Они как заложники платят выкуп хитровыдуманным агентствам (к слову, одна фирма-брокер за год выплачивает 2 млн 600к агентству за ведение рекламы + РК бюджет) и ждут результата. А его всё нет в том ключе в котором они рассчитывали.
Приведу на цифрах один вопиющий пример. Компания-брокер имеет 20 офисов в 18 регионах России. В каждом офисе 3-5 сотрудников которые обрабатывают лиды. В месяц они получают 12к лидов. Карл!!!
Это же просто нулевой результат (12к/30дней/80 чел персонала= 5 лидов на человека в день). Спрашиваю про их цели и сколько уже так работают. Выяснилось что 4 года работают с рекламным агентством (всего отдали уже за ведение + расходники агентства свыше 25 мультов). И это не рекламный бюджет, а плата на откуп агентству. Карл!!! На вопрос "что с вами не так" - естественно в спокойном тоне, выясняется что им обещали, но конкуренция же.
Так и живут. А цели были открыть ещё 20 офисов за 2 года. Мы предложили им лиды сразу же после оплаты. Никаких "заплатите за сайты", " заплатите за ведение" и т.п ушевтирательство. На том конце провода молчание и зависли. В шоке. Я им объясняю, мир поменялся, никто давно из разумных людей не платит откуп агентствам. На дворе 21 век и можно просто закупать лиды. Ладно, с горем пополам разобрались с этим. Сколько можете дать нам лидов?
Я им говорю в ответ, а сколько надо то?
Ну они такие, хотя бы 10% от того что мы сейчас получаем сможете?
И тогда меня просто разобрал смех. Это был просто удар по навыкам и живому. Я ответил что мы можем в день на все 20 регионов давать 3-5к лидов для них. И в месяц это будет в 10 раз больше чем сейчас они получают. Опять молчание, длительная пауза. Сам генеральный директор вышел на связь т.к решил услышать от меня лично эти цифры. 2 недели обсуждали. Итог: работаем с декабря 2023 года. Поставили за это время свыше 250к лидов на все 20 регионов. Сэкономили данному брокеру огромные деньги т.к они отказались от своего агентства которое высасывало бабки. Стоимость лида для них сделали ниже рынка. Всё благодаря не только навыкам, но и использованию 150 рекламных инструментов. Как выясняется на практике, 99% рекламных агентств не умеют либо не используют эти инструменты, ограничиваясь Яндексом и максимум Вк таргетом. Вот такие дела. Так что не всегда конкуренция играет роль как и большие бюджеты
список есть? :)