Почему не нужно запускать агрегатор доставки еды?

Денис Гордиенко, генеральный директор Bright Mobile, о том, почему не стоит запускать агрегатор еды

Сегодня я хочу поговорить об агрегаторах еды. А точнее о том, почему их не стоит запускать сейчас, в 2021 году. У всех на слуху такие громкие названия, как Яндекс.Еда, Delivery Club, СберФуд и другие: сейчас их развелось море. Но выгодно ли запускать аналог в своём регионе?

Чаще всего их запускает какой-нибудь стратегический инвестор, т.е. либо Сбербанк, либо Яндекс, либо Mail.ru, раскручивает, предлагает ресторанам те или иные условия, рестораны уже сами выбирают, с кем из них работать, а порой участвуют сразу в нескольких системах.

К нам за разработкой приложения агрегатора доставки еды приходит по меньшей мере четыре обращения в месяц. Клиенты хотят запустить или некий аналог Яндекс.Еды для своего региона/города или же сделать его только для какого-то конкретного вида еды – что-то наподобие ГдеШаверма, хотя от Яндекс.Еды она довольно далеко.

Работают такие агрегаторы по классической схеме, предполагающей наличие трёх сторон: ресторанов, выкладывающих еду, клиентов, желающих её купить, и агрегатора, осуществляющего посредничество между ними. Клиенты покупают еду, ресторан привозит им еду с помощью своих курьеров или передаёт еду курьерам агрегатора. Часть денег от заказа остаётся агрегатору. Яндекс, если заказ и курьер получены от него, забирает 30%.

Главная проблема всех агрегаторов, как и такси, что все они работают в минус. Несмотря на то, что с каждого заказа берётся большой процент, сам бизнес Яндекс.Еды, Деливери Клаба и всех прочих работает в минус, потому что эти проекты тратят больше денег на привлечение клиентов и не меньше на привлечение ресторанов. При этом, если вы ещё и конкурируете с Яндексом, вас просто задавят деньгами: вы не сможете предложить ресторанам такие же сладкие условия, какие может предложить он.

Если представить гипотетическую ситуацию с рынком, на котором вдруг пропали все агрегаторы (например, в Крыму), всё равно нужно понимать, что с этого вы зарабатывать не будете, потому что привлечение клиентов экономически не сойдётся с тем процентом, который вы будете брать. Предположим, что каким-то образом найдётся способ привлекать клиентов дешевле. Экономика сходится, уже со второй-третьей покупки клиент окупается. Однако есть ещё один нюанс, который очень повлияет на результат. А именно, вопрос постоянных клиентов.

К примеру, я заказываю чаще всего через Яндекс.Еду, и рестораны, видя, что я постоянно делаю заказ у них, предлагают заказывать еду у них напрямую, причём подешевле и ещё со скидкой или бонусом, например, халявной пиццей. Короче говоря, переманивают меня и других клиентов из Яндекса в своё приложение, чтобы сэкономить (причём, с обоюдной выгодой).

Выше описанная стратегия характерна для богатых ресторанов. Бедные делают ещё проще: они вкладывают в заказ записочку с телефоном, предлагая покупать ту же еду из меню Яндекс.Еды, но напрямую и со скидкой 10-15%. Так они теряют не 30% с заказа, которые отдали бы агрегатору, а 15%, которые остаются у меня.

В итоге выходит, что Яндекс (или ваш условный крымский агрегатор) привлёк клиентов за энную сумму и отбивает их процентом с заказа, который берёт с ресторанов. Но последние уводят постоянных клиентов к себе уже после 2-3 заказов, и Яндекс остаётся не у дел. И то же самое ждёт наш крымский агрегатор, который только сделает доброе дело, найдя ресторанам новых постоянных клиентов.

Большинство покупателей не станет искать новый ресторан, если их устраивает старый. Им ни к чему покупать бургеры или пиццу у другого производителя, поэтому они будут покупать у прежнего и дальше, если качество будет прежним.

Есть ряд клиентов, которые любят пробовать что-то новое, но таких людей не больше 15%. Поэтому сведение экономики – ещё не самая главная проблема. Куда хуже то, что на долгосрок такой агрегатор на рассчитан: клиенты попробуют еду из разных ресторанов, найдут любимый – и перетекут к нему. Особенно учитывая более удобные условия, которые он мне предложит. Это типичная проблема любого маркетплейса, работающего с постоянными клиентами.

Кроме того, чем популярнее агрегатор, тем дороже обходится каждый новый клиент. Взять, к примеру, ту же Яндекс.Еду. Кто её не знает? Разве что пенсионеры, которые вообще в интернет почти не выходят. Поэтому выходит, что большинство целевых клиентов Яндекс.Еды являются работающие люди среднего возраста, кормильцы и т.д., но чаще всего эти люди про Яндекс.Еду уже знают, и найти того, кто не знает или слышал, но боялся попробовать, агрегатору становится всё сложнее.

Аудитория не резиновая и в какой-то момент она заканчивается – в том же Крыму у агрегатора будет то же самое. И чем меньше регион/город, тем быстрее происходит насыщение базы и тем быстрее рестораны забирают клиентов.

Для примера рассмотрим небольшой город населением в 50 тысяч человек. Яндекс.Еде он не особо интересен, и вы запускаете в нём свой агрегатор. Пусть в городе будет сотня ресторанов. Первое, что отличает маленький город – это маленькие расстояния. Можно спокойно дойти ногами, заказать по телефону, ваше приложение клиентам по большому счёту и не нужно.

Однако даже если клиент поставит его себе на телефон и сделает заказ, ему хватит уже одного раза, чтобы понять, стоит ли в этом ресторане заказывать ещё или нет. А значит, быстрее решить, перейти ли к ресторану напрямую, пользуясь дисконтом, или зачем-то сидеть у вас в агрегаторе и переплачивать.

Итак, агрегатор еды:

• изначально является убыточным,
• теряет клиентов
• и требует всё больше вложений для их поиска.

Эти три довода я всегда озвучиваю каждому клиенту, который решил создать свой собственный агрегатор, и пока ни у одного из них не нашлось решения каждого из трёх вопросов. Если вменяемые идеи по привлечению людей ещё бывают (их, как минимум. можно тестировать и улучшать), то с оттоком клиентов и растущим чеком на привлечение бороться, мягко говоря, трудно.

Дело в том, что у всех этих трёх гигантов есть куча IT-продуктов. Тот же Яндекс работает не только с Едой, но и с Такси, уймой сервисов для вебмастеров и т.д. Их цель – охватить все сферы нашей жизни (у Сбербанка, к слову, это по понятным причинам получается лучше) и продать подписку. С её помощью я смогу получать скидку, но не в конкретно Яндекс.Еде, а в конгломерате всех сервисов Яндекса/Сбербанка/Мейла.

Я получаю доступ к музыке, скидку на такси, на еду и многое другое. Яндексу уже не так важно, уведёт меня ресторан или нет – я буду пользоваться его другими сервисами, а он в любом случае получит мои 500 рублей за подписку. Точно так же и я буду думать – стоит ли мне отказываться от всего, чтобы получить минутную выгоду в ресторане, или нет. Если бы у меня был отдельный сервис по ресторанам, отдельный – по кино, отдельный – по музыке, от половины, возможно, я бы отказался, но они придумали крутую вещь, как подписка – по сути, агрегатор агрегаторов.

Именно эта модель приносит Яндексу большие деньги, и именно поэтому они запускают агрегаторы, которые им, по сути, невыгодны. Контекстная реклама и маркетинг тут по боку, это тема отдельная.

Для меня, как разработчика, большой болью является создание приложения, которое потом никому не нужно. Вкладываешься, реализуешь сложнейшие идеи, а оно возьми и не выстрели. У кого-то не сошлась модель, у другого отвалился инвестор – причин может быть много. И хотя пусть даже я и заработал, получил деньги за выполненный закз, всё равно остаётся осадок– делал, трудился, а получается, что в стол. Э

то очень демотивирует всех разработчиков, ведь всегда хочется работать над успешным сервисом, который будет набирать тысячи пользователей и приносить клиенту деньги. И понимать, что твой труд не просто оплачен, а ещё и приносит пользу. Для этого я веду свой блог: на нём я стараюсь донести до людей те вещи, которые свойственны рынку мобильных приложений, чтобы оградить клиентов, как своих, так и чьих-то, от часто встречающихся ошибок.

В идеальном стартапе должно быть отсутствие оттока клиентов.

Так, чтобы мастеру было невыгодно забирать привлечённого вами клиента, либо чтобы такой потребности вообще не было. Её отсутствие – важный момент. Проблема 99% сервисов именно в том, что клиент, найдя мастера, в сервисе уже не нуждается.

Например, девушка, найдя мастера по маникюру, поймёт, насколько он хорош, и будет ходить только к нему. Зачем ей ваш агрегатор? Редкая девушка будет искать нового маникюрщика, когда есть проверенный старый. Поэтому вам важно запускать сервис в той области, где потребность в мастере отсутствует или вне сервиса он попросту неинтересен.

Я часто привожу в пример электриков или сантехников с YouDo: теоретически, я могу у них попросить телефон и обращаться потом конкретно к нему, но он может мне потребоваться и через год, и через два, так что вне сервиса он, в принципе, не так нужен. Он за это время, может, уволится или телефон поменяет. Куда проще снова открыть YouDo и оставить новую заявку. Это не постоянная необходимость, в отличие от каких-либо бытовых запросов, когда надо или обои подклеить или клининг заказать. Что-то раз в месяц да понадобится.

Человек привыкает платить на одном сервисе и пользоваться услугами его специалистов. Но они нужны ему не в качестве конкретных мастеров, как в случае с маникюром, а как служащие одной компании, у которой можно заказать нужную услугу. Оставил заявку, дождался специалиста, заплатил разумные деньги. Именно из-за этого, например, заготовка для таких сервисов RTPlatform не теряет актуальности.

Юду решает проблему потребности в мастере и оттока клиентов. Сервис работает не на краткосрочные перспективы, а в долгую. При этом решается и вопрос привлечения: хотя население остаётся ограниченной константой, человек, если ему понравится уровень оказания услуг, будет пользоваться ими дальше, а заодно порекомендует их другу.

Cантехника ещё, к тому же, не всегда легко найти. Во всяком случае, хорошего. И особенно на каком-нибудь Авито: кто-то без отзывов, кто-то написал их себе сам, как выбирать? А на Юду есть возможность быстрого подбора. Пишешь, что прорвало трубу, люди отзываются, и можно выбрать мастера самостоятельно: и отзывы есть, и рейтинг.

Продаётся не сам подбор специалиста, а его поиск. Не нужно их прозванивать, проверять на кидалово. Хотя, конечно, и на Юду они встречаются – куда без них, но всё же их меньше. Особенно при учёте возможности заказа безопасной сделки с резервированием суммы.

Прежде чем проектировать и запускать тот или иной сервис, ответьте на пару важных вопросов. Первый – как вы будете дёшево и круто привлекать клиентов, а второй – почему они не пойдут к поставщикам напрямую, а будут пользоваться вашим сервисом.

Если ответы неутешительные, повремените с запуском и подредактируйте свой сервис так, чтобы он заинтересовывал клиентов и приносил прибыль, и только после приступайте к разработке MVP-версии и проверке идей на практике. Больше обзоров разных идей можно посмотреть на моём YouTube.