Кейс: как увеличить поисковый трафик в 4 раза для завода по производству радиаторов отопления

В прошлых кейсах мы рассказывали преимущественно о продвижении b2c-компаний, но за годы работы мы накопили огромный опыт работы и с b2b.

Сегодня на примере одного из клиентов Webolution мы покажем, что нужно делать для эффективного продвижения заводов, фабрик и других производственных предприятий в Яндексе и Google.

• Основная цель — привлечение крупных оптовых покупателей, партнеров, формирование и развитие дилерской сети, а не продажи конечным потребителям через сайт в отличие от b2c-компаний.
• Долгий цикл продажи — первичные контакты с аудиторией крайне редко конвертируются в лиды. Соответственно, задача сайта — создать правильное впечатление о компании, презентовать продукцию, дать возможность ознакомиться с дополнительными материалами: сертификатами, инструкциями, технологическими картами, паспортами изделий и т. д.
• Для заказчиков часто важнее соответствие продукции ГОСТам, СНиПам регламентам и требованиям надзорных органов, а не яркие описания ее преимуществ.

Теплоприбор — современный специализированный завод по выпуску радиаторов отопления, запущенный в 2015 году.

Первоначально руководство завода обратилось к нам еще в 2018 году за разработкой и реализацией digital-стратегии, направленной на повышение узнаваемости бренда и привлечение дилеров.

На первом этапе сотрудничества мы подготовили стратегию, разработали сайт, соответствующий ожиданиям аудитории, запустили контекстную и медийную рекламу, а также организовали процесс работы с репутацией компании — подробно обо всех работах мы рассказали в отдельном материале.

В марте 2021 заказчик обратился к нам с новой задачей:

Главная проблема — позиции по ключевым запросам уже долгое время стоят на месте, без целенаправленных работ по оптимизации и продвижению поисковый трафик не увеличивается.

Так как с клиентом мы работаем уже достаточно давно и хорошо знакомы с ситуацией на его рынке, подготовка рамочной стратегии поискового продвижения и оперативного плана заняла минимум времени.

• Провести внутренний аудит сайта и устранить ошибки, которые накопились с момента его запуска в 2018 году.
• Разработать контент-план и регулярно публиковать новые статьи в блоге, добавить раздел с видео.
• Анализировать динамику по ключевым запросам и по необходимости закупать внешние ссылки на релевантных площадках.

Так как глобальная цель всего маркетинга — увеличение узнаваемости бренда, мы решили сделать основной акцент при продвижении на публикации полезного тематического контента: статей и видео по тематике радиаторов отопления.

Как правило, запросов, связанных непосредственно с поиском производителей и заводов, очень мало. Поэтому мы взяли более широкое ядро преимущественно с общими информационными запросами по тематике.

Так как сайт создавался уже с учетом требований SEO, серьезные доработки вносить не пришлось.

• Собрали актуальное семантическое ядро, определили приоритетные коммерческие и информационные запросы.
• На основе ядра проработали контент-план для блога.
• Составили правильную XML карту сайта, чтобы улучшить индексацию.
• Скорректировали robots.txt, чтобы в индекс не попадали лишние страницы.
• Заменили битые ссылки на корректные.
• Поправили микроразметку, чтобы сниппеты в поисковой выдаче выглядели привлекательнее.

• Проработали теги title и description: добавили в них релевантные ключевые запросы и конкурентные преимущества.
• Добавили оптимизированный контент: тексты и инфографику — на коммерческие страницы.

• Улучшили верхнее меню, сделали выпадающие категории и закрепили его в верху страницы при прокрутке.

• Проработали футер и добавили в него ссылки на основную продукцию и важные страницы.

Акцент на этой работе не делался, но мы старались добавлять по 4-5 ссылок в месяц с тематических порталов о ремонте, строительстве, отоплении и регистрировать сайт в каталогах b2b и строительных компаний.

Одновременно с работами по внутренней оптимизации мы начали писать и добавлять материалы в блог. Также клиент самостоятельно готовил видео для размещения на Youtube.

Первоначально мы планировали выпускать по 4 статьи в блоге и по 5 видео в месяц, но впоследствии из-за высокой загрузки клиента планы пришлось скорректировать.

• Подготовка техзадания для копирайтера. Основная задача: сделать полезный материал, который будет отвечать на вопросы пользователей и при этом содержать ключевые слова.
• Подготовка текста и его проверка редактором, корректором и SEO-специалистом.
• Подготовка визуального контента: уникальных или уникализированных фотографий и изображений.
• Подготовка уникальных тегов title и description.
• Утверждение готового материала с заказчиком. При необходимости — доработка.
• Верстка и публикация материала в блоге.

Все работы по внутренней оптимизации были закончены к середине мая. Также на тот момент в блог уже были добавлены несколько статей, а на канал завода — первые видео.

Хотя обновленный сайт корректно проиндексировался и работал без ошибок, трафик не рос и оставался на том же уровне, на который вышел после разработки и запуска сайта.

Вся наша активность не привела к сколько-нибудь значимому росту позиций как по коммерческим, так и по информационным запросам.

По опыту продвижения разных производств, мы знали, что подход работает. А значит, должен сработать и в этом случае.

Чтобы понять, в чем может быть дело, мы начали внимательно изучать строительные блоги, сайты и порталы — и сразу заметили, что оформление материалов, с которыми мы конкурируем по информационным запросам, отличается от оформления статей в нашем блоге.

Стало понятно, что нужно срочно дорабатывать шаблоны статей в блоге — без этого выйти в топ и достигнуть целей по увеличению трафика не выйдет.

В рамках доработки внешний вид материалов почти не изменился, но на каждой странице появились дополнительные элементы:

• информация о дате публикации и авторе статьи,
• счетчик просмотров и время, нужное для чтения материала,
• возможность оценить статью (функционал рейтинга),
• возможность добавить статью в закладки или распечатать ее,
• возможность быстро поделиться статьей в соцсетях,
• комментарии .

Также мы изменили подход к публикации видео в статьях и стали публиковать не одно видео по теме, как раньше, а целый блок с видео о радиаторах отопления.

В конце каждой статьи разместили блок с другими материалами из блога.

В начале июля все изменения были внесены и обновленный сайт проиндексировался. Оставалось только ждать и анализировать трафик и позиции.

В августе стало заметно, что позиции улучшаются, а трафик начинает постепенно расти.

Динамика видимости сайта в Яндексе:

Видимость сайта в Google:

По состоянию на конец января 2022 в количество запросов в топ-10 Яндекса выросло с 34 до 569 с момента начала работ, а в Google — с 46 до 313 запросов.

Вслед за информационными запросами, которые вышли в том раньше, со временем подтянулись и важные для клиента коммерческие запросы.

Общая посещаемость увеличилась более чем в 4 раза с начала работ с 200 до 800+ посетителей в неделю.

Если говорить о глобальной цели по увеличению узнаваемости бренда, то здесь мы тоже добились значительного прогресса.

При этом на страницу с информацией о дилерах с момента старта работ перешли более 400 заинтересованных посетителей, каждый из которых в среднем провел на сайте от 9 до 11 минут за визит.

Также более 400 посетителей скачали документацию по изделиям завода.

Не все и не всегда получается с первого раза. Некоторые гипотезы могут или не оправдать ожиданий в принципе, или сработать не так, как вам того хотелось бы.