По мотивам статей Как проверить SEOшника и SEO-обман, часть 2. "По горячим следам" мы видим, что основной подход выбору исполнителя (тут не важно, студия, фрилансер или инхаус) идет на основе своих желаний, а не реальной оценки специалиста. Поэтому я решил написать краткую заметку. коммуникации
UPD: Спасибо за обратную связь
Не ожидал такого явно отрицательного эффекта на то, что оказывается seo-специалист должен работать на результат. Спасибо, что показали Ваше мнение.
Коллеги, у статьи была одна главная цель - обе стороны процесса должны уметь аргументировать свою позицию и исходить из требований бизнеса - все остальное это уже дополнительные рассуждения.
Первое: Знания
Несмотря на усилия именитых представителей профессии, обе стороны рынка предпочитают говорить о SEO, как о магии.
В реальности - это ремесло. Как и в любом ремесле тут и много экспериментов и своих ухищрений в достижении результата, и много базисных знаний. Чтобы понять, какой перед вами специалист в первую очередь следует проверить, насколько он знаком с основами. И помогут тут вам рекомендации поисковых систем:
Помощь вебмастеру от Яндекса -
Cправка - Search Console от Google -
А также данные по системам статистики, например по метрике -
Второе: Системный подход
Опытный специалист работает по схеме. Схемы могут быть разными, но с опытом вырабатывает план действий, который адаптируется под проект. Если, специалист не может вам разложить план своих действий, а тем более его обосновать, то ожидайте проблем.
О чем должен вас расспрашивать и в дальнейшем влиять на это специалист.
1. Простые метрики сайта и показатели
Чтобы работать с сайтом, нужно понимать как он работает и как ведет себя аудитория
- Отказы
- Среднее число просмотров
- Время на сайте
- Повторные визиты
- CTR в поисковой выдаче
- Вовлечение пользователей
- Скорость загрузки сайта
- Дубли страниц
- Микроразметка и т.д.
2. Эффективность работы сайта
SEO-специалист заинтересован в том, чтобы вы зарабатывали деньги. Причина проста - пока он приносит вам деньги, у вас будет чем платить ему и вы будете продолжать сотрудничество.
- Конверсия в заявку/заказы/CPM (если сайт продает рекламу)
- Приоритетные направления
- Маржинальность тематик и другие показатели
Как мы помним любой бизнес основан на желании заработать, т.е. ему нужны деньги:
Отсюда переходим к следующему пункту.
Третье: Определение целей
Исполнитель перед подготовкой стратегии продвижения, должен вместе с вами определить цели работы.
Примеры не правильных целей:
- Увеличить посещаемость сайта
- Увеличить количество просмотра страниц и времени на сайте
- Уменьшить показатель отказов
Пример правильных целей:
- Увеличить посещаемость проекта с поисковых систем до 20 февраля с 200 до не менее, чем 600 уникальных посетителей в сутки
- Повысить конверсию в заказы с 0,78% до 1,8%
- Повысить средний чек с 1100 рублей до 1700 рублей
Ваши цели, должны нести пользу бизнесу, а не иметь эфемерные показатели. Если SEO специалист не готов говорить языком бизнеса, он не способен принести вам достаточной пользы.
Кстати при качественном продвижении, соотношение долей трафика с Яндекса и Google, а также с десктопа и мобильных устройств, должно быть приближено к показателям https://radar.metrika.yandex/ в рамках вашей тематики.
Четвертое: Стратегия
Когда известны цели, исполнитель должен предоставить вам общую стратегию работы - примеры пунктов стратегии
- Увеличить среднюю ежемесячную посещаемость сайта на 1500-2000 при сохранении общих показателей за 4 месяца за счет расширения структуры и обновления контента
- Увеличить средний чек на 400 рублей за счет развития высоко маржинальных направлений и перераспределения конверсионного трафика с информационных страниц на страницы категорий и товаров
- Повысить конверсию на 30% путем сплит-тестирования форм заказа
Такие цели нормальны для SEO-специалиста, т.к. сфера деятельности уже стало комплексной и включает в себя работу и с дизайном, UX/UI, SWOT-анализ и многое другое.
Какие категории работ обязательно должны выполнятся:
- Техническая оптимизация
- Настройка индексации
- Контентная оптимизация
- Ссылочная масса (не покупка и аренда, а естественные ссылки такие как PR размещения, отзывы, гео-сервисы и т.п.)
- Аналитика и юзабилити и т.д.
Пятое: Как работать с исполнителем
- Мотивация - исполнитель должен быть заинтересован в результате, а значит он должен быть заложен в условиях оплаты
- Коммуникации - опишите все способы коммуникации, в рамках которых передается важная информация. Например, все важные запросы, только на почту с указанием ящика; все задачи на разработку, контент и т.п. только в вашем таск-трекере с указанием скорости реакции с обеих сторон и т.д.
- Отчетность - необходимо составить формат отчетности. При этом это не только исполнитель отчитывается перед вами о результатах работы, но и вы даете ему отчет по показателям, чтобы он мог оценивать все влияние и планировать дальнейшие действия.
- Ответственность - важно определить за что отвечает исполнитель и за что вы. Пример, если разработка на вашей стороне и она игнорирует либо задвигает задачи исполнителя, то результат будет плачевным. В таком случае, нельзя ругать SEO-специалиста, что он не выполняет обязательств. Но если все его задачи выполняются, а результата нет, то тогда уже он несет ответственность.
"Не виноватая я, он сам пришел"
Выбирая специалиста по базовым знаниям и его подходу к работе, вы повышаете свои шансы на успех, но есть еще один способ проверить исполнителя - расспросите его о причинах неудач проектов. И если среди них будет хоть одна из ниже представленных причин, то это повод задуматься. Ниже представлены частые причины неудач.
- Сайты-конкуренты.
Поисковая выдача зависит не только от действий вашего подрядчика по продвижению, но и от действий ваших конкурентов. А это значит, что вы можете получить на сайт больше трафика, чем планировалось, или, наоборот, недополучить, разделив его с конкурентами.
Исполнитель должен изучить тематику и конкурентов еще на этапе анализа вашего проекта.
- Постоянное изменение поисковой выдачи и поисковых алгоритмов
SEO-специалист работает в сфере, где постоянно все меняется и одна из особенностей профессии адаптироваться и предугадывать.
Поисковые системы постоянно анализируют сайты, популярные запросы и поведение посетителей. Исходя из этого, они перемешивают выдачу и определяют страницы сайтов, которые наиболее полно и подробно отвечают на запросы посетителей. За последний год в Google произошло примерно 500-600 изменений влияющих на выдачу:
- Изменение спроса в тематике
Спрос — величина постоянно изменяемая. А значит нужно быть готовыми к тому, что трафик на сайт может резко вырасти или снизиться по независящим от SEO-специалистов причинам. Появление или «угасание» трендовых явлений прямо влияет на трафик.
Опытный SEO-специалист умеет понимать трендовые запросы либо запрашивает историю спроса по вашим предложениям.
- Скорость индексации внесенных изменений
Поисковые роботы индексируют изменения на сайте с разной скоростью в зависимости от разных факторов, на многие из них можно влиять - это перелинковка, исправление ошибок и управление индексацией:
- Технические ошибки, которые не видны при первоначальном анализе
Перед началом продвижения не всегда можно заметить серьезные внутренние проблемы на сайте, но в рамках первого аудита ( в течении 5-10 дней) все серьезные ошибки должны быть найдены. Хотя часть из них выявляется в течении месяца-двух.
- Наличие санкций от поисковых систем, которые были получены до начала продвижения
Такие проблемы опытными специалистами находятся в первые же дни (иногда недели) работы над проектом. И если о них сообщают спустя месяцы, то либо у вас неопытный специалист либо он сам создал причины санкций.
- Согласование правок
Часто SEO специалисты говорят, что проблемы связаны с согласованием правок. И тут есть две стороны медали:
1. Исполнитель не может защитить перед клиентом необходимость работ над сайтов либо предлагает их бездумно и не оценивает все риски.
2. Ему попался клиент, который хочет трафик, но не хочет ничего менять на сайте.
Чтобы оценить ситуацию, попросите его описать пример правок, которые он не мог согласовать.
Поиграем, Леонид, в ролевые игры.... Я нанял Вас как Head of Seo. Вам понравились условия работы, сайт неплохой, конкурентов не так много.
На встрече вы мне говорите про ближайшие цели:
1) Увеличить посещаемость проекта с поисковых систем до 20 февраля с 200 до не менее, чем 600 уникальных посетителей в сутки.
20 февраля хостовый баден-баден в яше + 24 февраля признаки обновления гугла - посещаемость с 200-300 падает там и там. Не достигаем поставленной цели. Что говорим мне, как владельцу бизнеса, которому пообещали увеличение трафика? Меня не интересует третья сторона- я про эти пингвины, панды, и бадены не знаю и не понимаю, потому что я - ИП Козлов. Я вам поверил, что SEO это канал, который гарантирует мне увеличение трафика с 200 до 600 ( с ваших слов).
Как выкручиваемся? Говорим заранее и мнемся передо мной, что в ПС происходят многие интересные штуки...
Повысить конверсию в заказы с 0,78% до 1,8%
Например, я торгую оптом свежемороженой рыбой. Покупаю перемороженную - качество так себе, но попадаются нормальные партии. Менеджеры по продажам сидят и пропускают многие звонки - им не интересно обрабатывать низкомаржинальные позиции ( потому что зп зависит от этого). Ждут заказы от миллиона. . Но мне все равно. Да и вас это не касается. Вы просто наемный сеошнег. Вы не можете пробить цифру 0,78%. Вы это понимаете, но мне пообещали 1,8, что делаем дальше? Меня не интересует ваше нытье про то какой у меня товар и т.д. Вы мне с самого начала назвали конкретные цифры. Где они? Я их тоже ждал 20 февраля...
Повысить средний чек с 1100 рублей до 1700 рублей
Я от SEO жду не 1700, а в лучшем случае 2500. Но цифра несмотря на увеличение трафика выросла с 1100 до 1400. У меня хороший бизнес, не нужно лезть и смотреть какие цены, какого качества товар... и т.д. Ваша обязанность увеличить мне чек?
Как будем поднимать?
К чему это все. Если мы говорим про точные цифры, то будьте добры мне предоставить доступ ко всем бизнес процессам внутри компании ( что никто и никогда не сделает). Я хочу влиять на ценообразование, ассортимент, продажников, логистику, закупку - мне это нужно, чтобы достичь поставленные цели в виде конкретных цифр.
А пока все эти обещание с такого по такое, вот столько это возможность сесть на уши. И хорошо проехаться. На данный момент современные владельцы бизнеса смутно представляют, что такое SEO, а вы еще хотите подписаться под конкретные цифры.
Отлично, Денис - погнали. Раз вы ИП и говорите про баден и продажу рыбы, то это е-коммерс.
1. О санкциях за некачественные тексты предупреждали еще за год до Бадена + мне всегда было жалко тратить деньги на непонятные тексты. Поэтому использовал автоматизированный подход с заполнением нескольких информационных блоков на странице.
При необходимости готовил мини тексты по принципам пользы, например " по каким параметрам выбрать стиральную машинку", которые позволяли использовать LSI и не содержали воды.
При таком подходе не было проблем и гуглом + использование микроразметок и качественной технической оптимизации.
2. Конверсия
Мы говорим про конверсию в звонки и заявки или продажи. Если говорим про интернет маркетинг, то конверсия - это целевые обращения - их легко отследить. И договариваюсь об этом показателе.
Вы начнете мне говорить, что заявки не целевые, тогда поднимаю данные по онлайн заявкам и видим, что они целевые ( а я за ними слежу, чтобы самостоятельно оценивать качество своей работы), по ip телефонии (а раз вы заявляете, что нацелены на прибыль, то явно настроили ее себе - это дешевле покупки реальных номеров и удобно при распределении входящих звонков по одному номеру). С учетом того, что Вы как бизнесмен знаете, что часто небольшие партии - это пробные, то по итогу выявленных данных (пропуск звонков, отказ от работы и прочее) уже можете "сделать внушение" отделу продаж.
Если я вижу, что падает CTR с выдачи и внутренняя конверсия при прочих равных, то я обращу внимание на отзывы (хотя в рамках работы с аутричем, я итак слежу за этим) - то на их основе я приду к вам намного раньше, чем вы и сообщу о реальных проблемах с товаром, продажниками, логистикой и прочим - т.к. это влияет на все бизнес показатели в целом. А также вложу дополнительные силы в исправление ситуации в рамках SERM.
3. Чек
Т.к. я взял на себя обязательства по росту среднего чека, то я автоматом получаю данные по всем сделкам с органического поиска и слежу за этими показателями. В абстрактной форме говорить тут сложнее, слишком много нюансов каждом конкретном бизнесе, но влияние я буду оказывать уже с первых месяцев работы. Все решения я буду обосновывать фактами и расчетами + просто момент - на первых этапах усилия будут сосредоточены на тематиках выявленных по связке сезонность+маржа.
Итог
На данный момент современные владельцы бизнеса смутно представляют, на что реально способны SEO-специалисты, а те в свою очередь очень смутно представляют как работает бизнес и какие его реальные цели. Отсюда и все проблемы.