Приятно наблюдать свой сайт в топе по огромному списку целевых запросов? А что для этого нужно? Кроме различных технических моментов – качественные тексты. Много текстов. Иногда очень много текстов.
А, если мы говорим про медицинский копирайтинг, то они должны быть еще и предельно грамотными. И данный кейс посвящен тому, как все это работает. Читаем, вникаем, высказываемся в комментариях. Погнали.
Предыстория
Клиент пришел на SEO-продвижение медицинской клиники в 2019 году с основной задачей - снять фильтр YMYL (Your Money Your Life), который накладывается по E-A-T (expertise, authoritativeness, trustworthiness – экспертность, авторитетность и достоверность) факторам в поисковой системе Google.
Для справки: YMYL сайты - это ресурсы, предоставляющие информацию, способную повлиять на здоровье и жизнь пользователя, его финансовое благополучие. Алгоритм оценивает достоверность, авторитетность и экспертность информации, представленной на сайте.
Сайт клиента не соответствовал требованиям E-A-T, и нам предстояло внедрить соответствующие изменения.
Параллельно мы продвигали бренд клиента в “Яндекс.Дзен” (тогда еще “Яндекс”), на канале в YouTube, а также оказывали ему услугу по управлению репутацией (кстати, на основании опыта работы, в том числе и с этим клиентом, мы написали статью SERM для медицинских клиник).
Таким образом создается маркетинговая экосистема бренда, включающая в себя новые источники трафика на сайт и формирующая необходимый образ клиники в Интернете. Одновременно маркетологи клиента самостоятельно вели контекстную и таргетированную рекламу.
В июне 2021 задача по снятию фильтра YMYL была достигнута. Два года мы потели, ожидая редкие апдейты Google, постепенно доводя до ума E-A-T факторы и буксовали на этапе внедрения в битве с разработчиками. И вот, в майский апдейт Google фильтр был снят и трафик начал расти.
Но радость длилась недолго, и в декабре 2021-го поисковый трафик пошел на спад. В результате мозгового штурма совместно с командой клиента было принято решение об изменении структуры сайта и акценте на размещении информационных статей, связанных с целевыми диагнозами и заболеваниями.
Мы видели задачу так:
- расширение запросного индекса (полное покрытие семантического ядра);
- конверсия информационного трафика в лиды (как и что нужно для этого сделать?);
- сбор аудитории под ретаргетинг в контексте и таргете.
Небольшая оговорка: “Яндекс” очень любит качественный, объемный информационный контент, полностью раскрывающий тему.
Делайте сайты лучше(с)
Что это значит?
Это понятная структура статьи, оглавление, удобная верстка, дата и время публикации, интересное содержимое, расшифровка сложных терминов, цитаты, видео, кнопки call to action, список литературы с авторитетными источниками, отдельная страница автора статьи о себе, возможность оставить отзыв. Ах, да, еще и полное раскрытие темы статьи в тексте.
Засучив рукава, мы приступили к работе. Совместно с клиентом определили план по выработке - 500 тыс. знаков в месяц. Мы понимали, что будет непросто подобрать, отсобеседовать и встроить в работу нужное количество копирайтеров. Однако, ожидаемый результат стоил таких усилий.
И каким же удачным было наше решение о статейном наполнении! Ведь, как вы помните, в марте 2022 Google Ads ушел из России. Это еще раз убедило нас в правильности выбранной стратегии продвижения медицинской клиники. Получилось, что мы вслепую “подготовились” к снижению трафика.
Как SEO-специалисты мы понимали, что такими статьями прокачиваем в первую очередь “Яндекс” (на графике выше видно, что трафик там был никакой). Одновременно мы рассчитывали, что “Гугл” подтянется по обширной семантике на сайте. Однако, как позже выяснится, не все вписывалось в нашу идеальную картину мира. Но, давайте обо всем по порядку.
Взаимодействие
Максимального результата можно достичь только при глубокой коммуникации между исполнителем (нашей командой) и клиентом на каждом этапе работ. И у нас она была!
Со своей стороны мы отладили связку: SEO-отдел - редактор - авторы. Клиенту спасибо, что он всегда был на связи в рабочее время, а также в любой момент подключал врачей, маркетолога и техподдержку.
Выстроили следующую схему взаимодействия:
- Клиент присылает список диагнозов и заболеваний, распределенных в порядке значимости: от более к менее приоритетным для клиники по среднему чеку.
- Мы определяем частотность по каждому диагнозу по Вордстат.
- Определяем приоритеты по потенциалу трафика.
- Определяем какой контент уже написан на сайте по этим темам, принимаем решение об объединении страниц, удалению либо полной переработке.
- После этого формируем и согласовываем ТЗ по написанию статей, определяем структуру блоков в тексте и приступаем к написанию контента.
- Статьи отдаем на проверку маркетологу и задаем уточняющие вопросы профильным врачам.
- Финальная вычитка врачом.
- После согласования оперативно размещаем и оптимизируем статьи по SEO. Добавляем перелинковку между информационными статьями, а также на коммерческие (продающие) посадочные страницы.
- После публикации Url попадает в "список на усиление" - публикуем ссылки на статьи в социальных сетях клиента, Я.Справочнике и уходит в отдел крауда для размещения на форумах.
Наверняка, вы догадываетесь, как сложно найти подходящих авторов, которые бы не пропадали с радаров, вовремя сдавали работу, не срывали сроки, понимали в медицине, да еще и хорошо дружили со стилистикой и грамматикой. А отыскать исполнителей для медицинского копирайтинга - это как работать на золотых приисках: надо просеять тонну песка, чтобы найти грамм золота. Как раз этим мы и занимались))
Подбор авторов по медицинской тематике - трудоемкий и длительный процесс, требующий не только грамотного написания текста, но и знаний в области медицины, а также полного погружения в каждую тему. Дополнительно оценивали каждого автора на внимательное отношение к требованиям ТЗ и выполнение задач в срок, т.к. у нас есть план выработки по договору.
В итоге была проделана колоссальная работа. Любуемся цифрами:
- 83 собеседования было проведено.
- 58 тестовых заданий разослано.
- 34 тестовых задания проверено (остальные просто не прислали).
- 8 авторов по медицинской тематике выбрано из тех, кто прислал тестовое.
- 258 ТЗ по уникальным темам поставлено.
- 247 статей в количестве 3 638 267 знаков уникальностью выше 80% написано.
- 6 526 ключевых слов найдено и задействовано.
Дополнительно каждая статья была усилена видеороликом. Это позволило удерживать внимание пользователей и повысить поведенческие факторы без накруток (тьфу на вас).
Задачей специалиста был анализ топа выдачи по каждому кластеру запросов. Проверка документов в топе на объем контента, структуру блоков, заголовки и дополнительные элементы. Клиент вышел с инициативой, а мы поддержали - внедрить баннеры и призывы к действию (не заниматься самолечением, а позвонить за бесплатной консультацией врача), что дало плюс к конверсии.
Мало написать контент, его нужно еще и на сайте опубликовать!
В нужный раздел. И не забыть убить старые “SEO-статьи”.
В работе по размещению написанного контента была важная задача - склейка со старым статейным разделом. Что это такое, поясню ниже.
Все работы усложнялись тем, что текущую версию сайта делали 8 (!) разных команд разработчиков и поддержки в течение последних 7 лет. Как результат - запутанная структура и плохие, с точки зрения SEO, статьи. Например, информационный раздел был на четвертом уровне вложенности, что делало его практически невидимым для поисковых роботов. Поэтому мы перенесли его на третий уровень, так как там, как Google, так и Yandex, отлично его “видят” и охотно индексируют.
Устранение каннибализации
На сайте присутствовали несколько десятков страниц, которые каннибализировали друг друга. Такие страницы получали наивысший приоритет по оценке команды SEO для переработки. Этот приоритет ставился над приоритетами клиента (коммерческие приоритеты).
Каннибализация ключевых слов - ситуация в которой, разные страницы сайта релевантны одному ключевому слову. То есть клики, ссылки и контент распределяется между двумя или более страницами, что отрицательно сказывается на поисковом продвижении.
Склейка страниц происходила следующим образом:
- в первую очередь, по метрике определяли статьи без трафика;
- далее находили статьи на одну тему (тексты про симптомы, причины, лечение были разными, а диагноз - один) и склеивали их 301 редиректом (перенаправляли) на новые полноценные статьи;
- и напоследок, ускорение реиндексации редиректов и индексация самой статьи.
Усиление ссылками для ранжирования в Google
Как и ожидалось, в марте-апреле 2022 года в результате наших усилий пошел резкий рост трафика в “Яндексе”. Но было видно, что Google еще не реагирует на внесенные изменения и масштабную переработку сайта. Поэтому был запланирован еще один маневр - усиление статей ссылками, чтобы форсировать индексацию в Google и повлиять на ранжирование.
Итак, чтобы аккуратно доказать Google, что наши тексты востребованы, мы подключили услугу крауд-маркетинга (наши клиенты, другие агентства, говорят, что мы лучшие в крауде в Рунете:) ). Для статей по приоритетным направлениям оставляли анкорные и безанкорные ссылки с форумов и размещали пресс-релизы на медицинских порталах.
Результаты совместной работы за 6 месяцев по продвижению медицинской клиники
Сейчас будет стопка скриншотов, которые особенно зайдут тем, кто любит посмотреть на циферки. Наслаждайтесь)
Итак, Топвизор. Ключи мы загружали постепенно, по мере добавления статей на сайт. И хотя по этой причине процент в топ-10 рос неравномерно, в итоге такие работы показали отличные результаты:
"Яндекс"
31.08.2022 - 58% в топ-10
31.08.2022 - 33% в топ-10
Поисковый трафик за 6 месяцев
Март 2022 - 16 565 переходов
Август 2022 - 41 651 переходов. Рост на 151%
По поисковым системам:
“Яндекс” Март 2022 - 2 316 переходов
“Яндекс” Август 2022 - 15 989 переходов. Рост в 6 раз!
Google Март 2022 - 14 193 перехода
Google Август 2022 - 25 489 переходов. Рост на 80%
Сравнение поискового трафика с аналогичным периодом 2021 года
Август 2021 - 23 578 переходов
Август 2022 - 41 651 переходов. Рост на 77%.
По поисковым системам:
“Яндекс” Август 2021 - 2 550 переходов.
“Яндекс” Август 2022 - 15 989 переходов. Рост в 6 раз!
Google Август 2021 - 20 983 переходов.
Google Август 2022 - 25 489 переходов. Рост на 21%
Выручка от SEO-продвижения медицинской клиники
Сейчас SEO - наш самый лучший канал по соотношению цена\выручка. От поискового трафика клиент делает 30-35% абсолютной выручки. При этом расходы на SEO составляют всего 12-15% от общего рекламного бюджета
Сейчас
На данный момент отобрано для написания и в работе еще более 90 тем. Цель по трафику - 80000 посетителей с поиска в месяц. Эту цель планируем достигнуть за счет публикаций нового контента, дожима до топа уже опубликованных статей и разработки нового раздела FAQ.
Выводы
Итак, вывод очевиден: в 2022 году для привлечения трафика на сайт недостаточно обычных коммерческих страниц. Чтобы отдать преимущество именно вашему сайту, поисковики хотят видеть на нем много полезного контента, по уму сдобренного ключевыми запросами.
Поэтому необходимо генерировать инфотрафик из всех возможных тем, которые связаны с тематикой сайта. Но положительный результат придет только в случае, если это будут объёмные, структурированные и экспертные тексты: важна четкая организация статьи, оптимизация под факторы E-A-T, плюс видео для поведенческих факторов. Сама статья должна проходить 3 этапа вычитки: внутренняя проверка, проверка отделом SEO и конечная вычитка непосредственно врачом.
Только совместная работа отдела SEO, автора и редактора статьи, группы поддержки сайта, маркетолога и врача со стороны клиента приносит желаемый результат.
Это, в свою очередь, выводит копирайтинг, особенно для медицинских клиник и других сфер бизнеса, требующих специальных знаний, на новый уровень. Но найти адекватного автора - это титанический труд. А медицинского копирайтера с образованием отыскать на Хедхантере не просто (где-то плачет наш эйчар Лена).
Если у вас есть скилы и время самостоятельно анализировать, оптимизировать и организовывать производство контента для своего сайта - респект. Если нет - я жду ваши заявки на сотрудничество.
Читайте нас в Телеграм-канале агентства.
огонь!! комплексно ребята подошли к вопросу продвижения бренда
Валентина, вы, судя по всему, ради этого коммента зарегистрировались, стало быть, тема вам близка и понятна. В чём выразилось продвижение бренда, если речь о сеошке? Меня живо интересует этот вопрос, и я пока не могу найти реальных связей между SEO и работой над брендом.
На сайт приходят посетители, озадаченные проблемой.
Они ищут способы ее разрешения в яндексе/гугле, набирая информационные СЧ и НЧ запросы.
Если страницы сайта с таким контентом находятся в зоне видимости, они переходят на сайт.
Если на сайте под эти запросы размещается не «SEO – текст», а добротная статья, убеждающая в экспертности и надежности (в данном случае клиники), то даже если клиент не совершает покупку немедленно, у него формируется положительное восприятие, что в целом идет в плюс к укреплению бренда.
В рамках сеошки в коммерческой тематике к статьям прибегают чаще всего:
а) Когда по коммерции всё уже вылизано (если такое бывает);
б) Когда нужно внутренним ссылочным коммерческие странички поддержать;
в) для масштабирования запросного индекса;
г) для развода клиента на деньги.
Не спорю, в сложных продуктах статья может не просто сыграть в плюс - определить конверсию. Пример: я зашёл на сайт по коммерческому запросу, но у меня есть несколько вопросов без ответов: как выбрать? Что из этого? Почему это, а не то? Ответят - велика вероятность, что тут и куплю (если мне тут удобно и доступно по бюджетам).
В медицине такой подход едва ли уместен. В простых случаях идут туда, где близко. В сложных - будут лопатить форумы и отзывы. Тем более, что всем понятно, кто пишет статьи на таких сайтах. Ну, был бы блог доктора с его кейсами - куда ни шло. Но точно не статьи.
в статье есть намек, что публикации от имени профильного врача. И это реалино работает. У меня еще в 2009 косметологическая клиника такой контент заказывала пачками. Если бы не работало, платили бы они приличные деньги мне, а не кому-то кто писал за 200 руб/тысячезнак(хотя в SEO-говнорайтинге это были космос цифры). Просто это подход маркетинговый, а не технарский.
Хорошие примеры у меня тоже есть - скажем, клиника стоматолога, он своё обучение продаёт, и контент для него пишет тоже сам. Прочее писал я, в рамках сеошки. "Што такое пародонтоз" и всё такое.
Но тут от конверсионной цепочки отталкиваться надо, статья вне её, а только ради трафика - в лучшем случае порожняковый трафик. Банально: сайт компании, занимающейся вывозом мусора. Девочка-сеошница ежемесячно заказывает статьи на тему "Экологические принципы утилизации мусора в современной урбанистике".
Ой вей.
Если так подходить, то не интересно. А если товар, а рядом расположена вкладка с полным описанием и разбором? На сайтах электроники стали видео прикреплять блогеров по товару. А если это будет полноценный сеошник, который будет подробно разбирать тот же телефон. Увеличатся продажи или снизятся? Думаю, тут уже будет от качества товара зависеть. Но, клиент не будет уходить с сайта, а накрутит поведенческий фактор. У него появиться больше доверие к интернет магазину. Удобно? Я думаю, что удобно. Тут второй вопрос, как это реализовано. Если текст, как отдельная вкладка на странице товаров - огонь. Если отдельно в блоге, то вероятность перехода, чтоб где-то поискать товар - неочень, и Вы тут правы.
Медицина - это тема специфическая, не все можно показать. Тут нужно проявлять фантазию. К примеру, я вот читал, что производители таблеток специально заказывают исследования, чтоб продемонстрировать качество своего товара. Авторитетный журнал или лаборатория описывает все подробно, а производитель потом этим отчетом всем недовольным закрывает рот или уговаривает приобрести его товар.
Вот взять стоматолога, чем он меня уговорит к нему прийти? Хорошей фотографией и довольным клиентом? Нет. Сейчас мало кто на это ведется. Возможно тем, что он напишет химическую формулу с полным описанием пломбы? Я думаю, что многим пофиг, главное, чтоб держалась. Ценой и качеством оказываемых услуг. Скорее да. Вот тут нужна фантазия самой клиники. Нужны люди, которые расскажут, что пломба не вылетает через месяц, а ходит годами. После пломбирования не возникает всяких флюсов, а уколы врач делает как бог. Ну это не на статью в 15 000 символов (в среднем так в кейсе). А о чем можно писать с таким объемом то? И кто медицинскую тему в 15 000 символов читает (это 7-8 страниц А4). Скорее Вы тут полностью правы.
Есть темы в медицине, где без существенной информационной подготовки вообще никаких услуг не продать. Скажем, дисфункция челюстного сустава. Её не умеют лечить, часто калечат пациентов, а стоимость лечения - 1-4 миллиона в рублях. В общем, это большой риск и игра в рулетку.
Вот ради таких случаев и нужны подробные статьи, кейсы, тонны отзывов, FAQ и т.п. И это будет читаться - и подробно, поскольку тут действительно речь идёт о жизни и больших деньгах.
Чем более дорогая услуга, тем больше инфоконтента нужно сделать. Контента, который будет раскрывать процесс лечения, снимать возражения аудитории и готовить продажи. Чем больше чек, тем больше срок принятия решения о покупке услуги. Явно видна необходимость ретаргетинга и дожима пользователя.
В т.ч. для этого мы и внедрили общриный информационный раздел.
Как бы да. Но именно в медицине гораздо важнее работать с репутацией. Чтобы люди приходили и оставались клиентами максимально долго (в идеале - всю жизнь), да ещё и приводили родных и знакомых.
Это не отменяет поискового продвижения. Но главные усилия должны быть направлены на рабочие процессы. Знаю региональный медхолдинг, который начинался как сеть стоматологий. Там так процессы выстроены, так с персоналом и качеством услуг работают - почти идеал.
Непонятно почему вы все возводите в абсолют, и приводите только отрицательные примеры... Привлечение трафика инфо статьями, такая же стратегия продвижения как и закупка ссылок. Да, вы можете закупать хорошие ссылки. А другие закупают плохие и спамят ими. Так почему когда речь о инфо-трафике, вы вечно видите только спам? Вы же закупаете нормальные ссылки? У вас не получается писать нормальные статьи, которые действительно будут интересны пользователям, и приносить целевой трафик плюс конверсию? У меня есть личный пример: клиника, у которой также вырос инфо трафик в сто раз. При этом конверсия (звонки+запись) выросла более чем в два раза (и это не 10-20, а более двухсот обращений в клинику). Так чем же плоха стратегия продвижения статьями, перед стратегией продвижения ссылками? Только тем что она вам не нравится? Или тем что у вас "Девочка-сеошница ежемесячно заказывает статьи на тему "Экологические принципы утилизации мусора в современной урбанистике""? Так наймите другую девочку...
Я не сказал, что я в принципе отрицаю такой способ продвижения. И тем более не противопоставлял статьи ссылкам.
Речь идёт исключительно об уместности инструментария и обоснованности выбора. Инфо-трафик на коммерческом ресурсе - это всё же облицовка, а не фундамент. А меня персонально стало утомлять отвечать на вопросы "А почему вы статьи не пишете на сайт?" или со старта продвижения "А сколько статей вы будете публиковать в месяц?" - а я вообще должен это делать? А надо? Если придёт момент - буду писать и публиковать. Но у людей в головах уже сидит такой шаблон: сеошка - это про статьи и ссылки. База же в принципе выпадает из поля зрения.
К сожалению (или к счастью), за последние два года, я пришел к однозначному выводу - "надо". И как бы мне не хотелось, без создания нового контента, не получается показать хороших результатов, как бы я не вылизывал техничку. Поэтому мы просто приняли как факт, и в плане работ для клиента пишем сразу, примерный объем статей который будем публиковать. И не всегда это делаем с первого месяца - не буду отрицать, все же техничка, семантика и структура, для коммерческого сайта более важны. Но уже второй-третий месяц, мы потихоньку начинаем подготавливать статьи (начинаем с 2-3 в месяц). Причем это не всегда бывают инфо-статьи. Также это могут быть коммерческие страницы, которые по какой-то причине не были добавлены на сайт. К примеру в медицине, практически на каждом сайте который приходил в работу, находил в ценах услуги, для которых нет посадочых страниц, и при этом они являются довольно популярными. Естественно - начинаем с них. Но когда речь идет о длительном сотрудничестве, ту тут уже приходится добавлять инфо составляющую. И как уже писал - инфо трафик также конвертит (если статья раскрывает проблематику, а не от балды написана), хоть и в десятикратно меньшей степени.
Ну, что инфо-трафик в этом году Яндексу стал сильно нужнее, чем в прошлом, я понял к весне. Особенности алгоритма, ИКС, трафик и всё такое. Грех отрицать очевидное.
Но факт и то, что продвижение должно быть комплексным, и каждое средство должно быть обосновано - тем более, что ресурсы всегда ограничены. Там, где надо перекраивать структуру и дорабатывать коммерческие посадки, пятком статей в рамках SEO не обойтись. А ведь пытаются обойтись.
Ну тут уж, как и при любой другой стратегии - все на совести подрядчика...
ну если девочка не отупляет про хотелки ЦА в привязке к услуге, то это проблемы заказчика, нанявшего такою девочку)
Классика же. Маркетинг в медицине если и есть, то только у мейджоров. Рядовая клиника если выделит бюджет в 10 тыр на контекст и столько же на сеошку, то это уже ого-го.
они с этого начинают) А потом у кого-то сознание проясняется) Яркий пример - кейс, который мы читаем
На данный момент бюджет месячный бюджет проекта в 5 раз меньше бюджета на контекст.
Елена, конечно, это не "сео-текст" в нашем понимании. Я неоднократно в тексте на это делал ремарки.
Из SEO здесь только аналитика топа по объему и структуре контента. Дальше уже включался редактор, которые думал и придумывал как сделать лучше, чем есть сейчас в топе + консультации с врачами + отдельный контент-план по съемке видео с врачом (это уже не мы, а клиент).
Я сео-тексты писала с 2009 года по 2013) То есть ровно до того момента, когда в текст требовалось фигачить до 20 ключей) Научиась вписывать их филигранно. Но на этом их сеошность заканчивалась и начиналась экспертная маркетинговая подача с решением конкретной задачи текста
Алексей, а насколько сильно было временное снижение позиций из-за изменения текстов? Как быстро все восстановилось и пошло в рост?
Порылся в топвизоре, вот усредненная группа ключей по одной теме. Была статья без трафика, переписали, склеили страницы, вылет из индекса, потом болтанка позиций, потом планомерный рост по мере накопления данных ПФ. Даты есть, можете сравнить
Зы. на общую % не обращать внимания, это данные по всему проекту инфо ключей,
Зы2. хотя в статье указаны данные на 31.08 по промежуточному съему в сентябре видно еще +5%, кейс писался последние 3 недели))