Европейские шпили: как наше приложение доехало до Германии и Польши
Четвёртый (международный) эпизод бизнес-фэнтези о гуманитариях, которые (не) учатся на своих ошибках.
Привет! Мы вернулись за очередной порцией хейта со своей многосерийной историей о том, как делаем приложение для медитации. Начали с русского языка, а теперь идём в Германию и Польшу, тщетно пытаясь заработать Geld на хлеб без kiełbasy.
Как обычно, раскроем все цифры, раздадим собранные грабли и проведём аудит собственной тупости с помощью диванной экспертизы в комментариях.
В предыдущих сериях
В 2019 году три гуманитария запилили свой Headspace и написали первую публикацию на VC. Полгода спустя во второй статье рассказали о своих успехах и провалах. К третьей серии потратили $32.000, заработали $22.000, взяли небольшие инвестиции и даже выпустили версию для Андроида. Четвёртый эпизод начинается прямо сейчас.
Андроид — топ за свои деньги
Начнём, где остановились: на андроид-версию было много надежд. Мы видели все мемы про сяоми, слышали о нищете в Google Play, но считали это предрассудками раннего цифрового антропоцена и надеялись выйти на широкую аудиторию.
Как показала Практика (шутка в том, что это название нашей аппки), с конверсией в покупки у Андроида всё действительно плохо. Инсталы стоят дешевле, объём трафика условно-бесконечный, но все этапы воронки работают в разы хуже iOS.
У многих юзеров к аккаунту Google Play даже не привязана банковская карта, поэтому вместо денег мы получаем негативные ревью с примерно одинаковым содержанием. Рейтинг приложения постоянно падает — однажды даже свалился ниже 4 звёздочек.
Мы даже рассматривали рекламную монетизацию, но всё же решили, что мидролы и попапы не очень хорошо влияют на ментальное здоровье. Да и обесценивать контент не хочется, к тому же с этим отлично справляются барыги с Авито.
Ещё одно проклятие Андроида — огромное количество устройств и оболочек, которые непредсказуемо влияют на работу приложения. При этом общая подкованность юзеров ниже, и в саппорт валится куча вопросов в духе «каким концом вставить флешку».
Но самый большой промах — что в 2019 году мы не поверили в кроссплатформенную разработку, сделали два нативных приложения, и теперь релизим каждую фичу дважды. Получается дороже и дольше, поэтому на Андроиде апдейты выходят с задержкой.
Например, разработка авторизации на iOS обошлась нам в 110 тысяч рублей, а её релиз состоялся в феврале. До Андроида эта фича доедет к маю и проглотит ещё 90к. Зато мультиплатформенные юзеры смогут медитировать сразу с двух девайсов.
Хотя андроид-приложение живёт своей жизнью где-то на задворках нашего внимания, оно уже окупило стартовые затраты и приносит около 15% месячной выручки. Теперь планируем серьёзно взяться за ASO в Google Play, чтобы увеличить этот показатель.
За разработку, как всегда, благодарим ребят из компании Doubletapp, которые пишут идеальный код, пока мы делаем свои смешные гуманитарные дела.
Провальный блицкриг в Германии
Сразу после запуска андроид-версии мы отправились искать новых приключений на свои усталые задницы. В дефолтной стране ничего масштабного не обнаружилось, поэтому решили выйти на международный рынок и выпустить пару локализаций.
В качестве стартового плацдарма выбрали Германию. Это одна из топовых экономик мира, самый распространённый язык Евросоюза (100+ миллионов носителей), а рынок mental-health приложений уже освоен конкурентами и пользуется спросом.
Локальные версии есть у Headspace, Calm и других глобальных компаний. Эти ребята ведут полномасштабную войну за аудиторию, поэтому рекламные аукционы перегреты, и установки стоят втрое дороже российских — около $3 по модели CPI.
Эта цифра совершенно не укладывается в нашу юнит-экономику, а просто так взять и поднять стоимость подписки втрое не позволяет здравый смысл. Позиции в выдаче App Store тоже заняты и надёжно укреплены, поэтому пробиться туда тяжело.
Пока нам приходится подбирать крошки за старшими и придумывать новую тактику выживания в кровавом океане. Первые два месяца попыток принесли всего 15 тысяч рублей выручки (на 300 тысяч расходов и 4 месяца работы), но мы не сдаёмся.
Второй страной стала Польша — одна из самых быстроразвивающихся экономик ЕС. Ситуация с конкуренцией здесь обратная — до страны ещё не дотянулись копыта транснациональных единорогов, а рынок и спрос только формируются.
Конкуренция за платные инсталы ниже, локальных соперников почти нет, и задача пробиться в топ не выглядит невыполнимой. Но и здесь мы допустили неожиданный просчёт прямо на старте, выйдя на рынок с приложением для iOS.
Дело в том, что доля iOS в Польше — меньше 7%. Для сравнения, в России яблоками пользуются около 25% юзеров (несмотря на то, что средний доход россиянина — вдвое ниже, чем у среднего поляка), а в зажиточной Германии — почти 35%.
Такая рачительность — культурная особенность, о которой мы задумались только на поздних этапах работы. Она сильно ограничивает аудиторию и усложняет локальный маркетинг, хотя оптимизма всё же больше, чем на рынке Германии.
Сейчас мы начинаем отлаживать польское ASO, получаем платные инсталы примерно за $1,5 по CPI, общаемся с местными агентствами мобильного маркетинга и даже ведём соцсети, чтобы застолбить за собой аудиторию ранних последователей.
Кроме немецкого и польского, мы планировали запустить англоязычную версию. Успели перевести контент и интерфейсы, но после запуска в Германии решили взять паузу, чтобы снова не идти на танки с голой задницей.
Сейчас мы готовы запускать новые локали хоть через месяц, но хотим сфокусироваться на Польше и в дальнейшем смотреть на развивающиеся рынки с низкой конкуренцией.
Возвращение в родную гавань
Россия остаётся нашим основным рынком, в который мы вкладываем больше всего сил и денег. За полгода выпустили 9 технических апдейтов и 24 урока, среди которых есть даже полноценный ретрит (для тех, кто не поехал на настоящий из-за пандемии).
Но больше других нам нравится практика внимания, которую мы записали вместе с ребятами из setters.education и CEO этого образовательного проекта — Сашей Жарковой. Эта практика поможет в учёбе, работе и личных делах. Её можно послушать бесплатно в нашем приложении и на сайте SE.
Все эти усилия пока окупаются бодрее, чем попытки выйти на международный рынок. За полгода общее число установок выросло в 2.5 раза, число активных подписчиков — в 2 раза, выручка за всё время — в 4 раза, а месячные расходы остались прежними.
Мы до сих пор работаем в минус, но относительный разрыв сокращается. Во многом благодаря постоянным экспериментам с монетизацией. Некоторые из них проходят успешно, а за другие потом становится стыдно.
Например, простое повышение цен на месячные подписки увеличило средний чек на 30%, новый пэйвол поднял конверт в триалы с 12% до 20%, а распродажа вечного доступа на Чёрную Пятницу принесла месячную выручку за две недели.
Обратный эффект дало сокращение пробного периода с 7 до 3 дней — конверсия в триалы упала ниже исходного уровня — с 20% до 12%. Но хуже всего сработала попытка продавать годовые подписки вместо месячных.
Сначала выручка росла, и мы подумали, что нашли золотую жилу. Но месяц спустя заметили падение конверсий и кучу запросов на рефанд. База подписчиков начала таять, и мы прекратили этот аттракцион невиданной жадности.
Нам определённо есть куда расти даже в России. Но мы надеемся, что в следующей серии значительную часть выручки будет приносить и международная Практика.
Планы на будущее
Спустя два года работы наше хобби-приложение незаметно стало больше нас самих. Ему уже тесно в команде из трёх фаундеров и пары парт-тайм помощников. Оно хочет расти и развиваться в России и за её пределами.
Уже сейчас понятно, что своих ресурсов не хватит, даже если будем вкладывать 100% личного времени. Поэтому в следующие полгода мы планируем собрать команду, способную вместе с нами раскрыть весь потенциал продукта.
Прямо сейчас мы ищем инвестиции, которые позволят уделять Практике всё внимание, активнее тестировать рынки, чаще экспериментировать с монетизацией, повышать ретеншен юзеров качественным контентом и новыми фичами.
У нас есть куча идей, концептов, планов и общий вижен развития на ближайшие годы, подробно описанный в питч-деке с детальной финмоделью и другими артефактами. И мы готовы обсуждать разные варианты сотрудничества.
Если вам тоже интересна сфера ментального здоровья и вы хотите помочь (советом, деньгами, временем, мозгами, руками), пишите в телеграм или на почту. Будем рады.
До следующей серии!
Вики говорит, что самый распространенный язык Евросоюза - английский, откуда вы взяли про немецкий?
Брейкинг ньюс: Британия больше не в ЕС : )
Божечки, что ж это такое делается?!) а можно хотя бы в 2х словах, какие факторы, кроме распространенности языка, рассматривали при выборе вариантов локализации, и что еще, кроме нового языка, подразумевается под локализацией?
Мы хотели затестить два рынка: конкурентный и условно-пустой. Понятно, что в качестве первого можно было взять английский, но там всё совсем плохо и поляна поделена. В немецком ещё остаётся некоторое пространство для манёвра. Польский — условно-пустой и развивающийся, к тому же я сам живу в Польше и это многое упрощает.
Поэтому факторы и рациональные и эмоциональные : )
Как-то грустненько звучит про поделенную поляну, может вам "просто" не хватает конкурентных преимуществ и/или денег. И, может, если развиваться сразу на каком-нибудь высоко-конкурентном рынке, можно так прокачать свои скилы, что Польшу получится потом очень быстро захватить, а вот наоборот - далеко не так просто все пройдет.)
Это справедливо. Денег правда не хватает, мы об этом и пишем. Конкурентных преимуществ тоже недостаёт, во многом тоже по причине ограниченных ресурсов. И да, конечно с развитого рынка на растущий проще выходить. Но верно и обратное: с развитого рынка на растущий проще вообще не выходить, если развитый тебе прямо сейчас генерит миллиарды, а растущий принесёт жалкие копейки. Ввиду чего те же Headspace и Calm пока обходят ту же Польшу или Россию вниманием : )
Конкурентные преимущества могут (должны?) заключаться в самом продукте, а не количестве денег на его рекламу. То есть, количество денег на рекламу - это само-собой, но оно же должно следовать за какой-то органикой, а не предшествовать ей. Неужели, чтобы генерить и тестировать новые фичи вам нужны какие-то значительные ресурсы? И еще, если можно, вопрос - какой "здравый смысл" не позволяет вам поднять стоимость на новом рынке в 3 раза, если ваша экономика сходится именно при этом значении?
1. Конечно же качество релизов и скорость разработки кореллируют с количеством денег. Зависимость нелинейная, но она есть. Сейчас нам денег хватает на поддержку и небольшое развитие. Деньги нужны, чтобы реализовать какие-то киллер фичи, которые лежат у нас в бэклоге. Можно ли это сделать без денег? Безусловно. Можно ли это сделать хорошо? Наверно. Можно ли это сделать в достаточном качестве на новом языковом рынке с развитым потреблением? Очень сложно. В теории всё это легко, да, но мы пишем и говорим о практике. По щелчку пальцев или от жгучего желания ничего не случится. Значительные ресурсы — очень неконкретное значение, чтобы его вводить в дискуссию.
2. Обычный здравый смысл. Я вообще не понимаю, в чём здесь вопрос. Даже с текущей ценой мы не наблюдаем достаточного уровня конверсии, который бы даже за $1 CPI обеспечил сходимость юнит-экономики. Глупо ожидать, что с повышением ценника этот показатель изменитя.
Вы говорите об очень абстрактных вещах. Признаться, я не слишком люблю такие диалоги, потому что начинает казаться, будто у меня по заданному вопросу меньше информации, а у вас — больше. Такое бывает, но чаще всего ситуация обратная. Пока это сформулировано в форме вопросов — всё нормально. В виде ироничных упрёков — не очень классно.
Ну, я лишь предполагаю многие вещи, я абсолютно не в теме вашего бизнеса, во многом поэтому и приходится объясняться абстракциями, и никаких упреков, кто я такой, чтобы вас упрекать.
1. Получается, вы просто рано начали масштабироваться, и лучше действительно сначала отточить продукт на знакомых рынках.
2. Что значит глупо, если вы не тестировали, рынок может быть иррациональным, стоимость может зависеть в том числе от позиционирования, и я может, конечно, ошибаюсь, но на новом рынке вам и не нужна сразу огромная база пользователей, потому что вы и с текущей минимальной еще не научились качественно взаимодействовать. Хотя, если вы просто некачественный клон "монополистов"-конкурентов, только дороже, то может и правда глупо, я в это глубоко не вникал.
1. Это справедливо. И это тоже следствие недостатка ресурсов. В ситуации, когда нужно зарабатывать, особо не поотачиваешься тоже. Нужно монетизироваться.
2. По честному, клон, но качественный. На родине на старте у нас само по себе наличие русского языка было сильным преимуществом. В той же Польше похожая ситуация. В Германии и США уже всё не так просто.