68% пользователей бросают корзины в интернет-магазинах. Почему и как это исправить

5 способов повышения конверсии в заказы

Два из трех пользователей интернет-магазинов оставляют товары в корзине неоплаченными. При этом половина из них бросают корзины, потому что изначально не собирались делать покупку. Они сравнивали цены или сохраняли товары на потом.

Baymard Institute сделал такой вывод в своем исследовании. Он убрал из анализа сегмент «я только посмотреть» и нашел 5 причин, которые снижают конверсию в заказы:

• Дополнительные расходы на доставку.
• Обязательная регистрация.
• Долгая доставка.
• Сложный процесс оформления заказа.
• Непонятные условия возврата.

В статье научимся устранять эти проблемы без реформ в бизнес-процессах: с помощью небольших изменений в интерфейсе.

Половина пользователей обращают внимание на стоимость доставки при выборе интернет-магазина. При этом, по данным Яндекса, каждый пятый клиент выбирает платную доставку. Это означает, что пользователи готовы доплачивать. Но они остерегаются непредвиденных расходов и хотят знать стоимость доставки сразу.

Интернет-магазин может избежать потери 50% клиентов, если честно расскажет о стоимости доставки до этапа оформления заказа. И предложит варианты, как пользователь может сэкономить.

Например, как это сделал «Яндекс.Маркет»: пользователь видит варианты получения заказа и их стоимость в карточке товара. Клиент может выбрать стандартную доставку за 49 рублей. Или подключить подписку «Яндекс.Плюс» и получить заказ на дом бесплатно. Также пользователь может самостоятельно забрать заказ из пункта самовывоза и получить баллы.

Владельцы интернет-магазинов считают, что зарегистрированный клиент с большей вероятностью купит повторно. В реальности пользователи не любят регистрироваться — это лишние усилия. Они хотят быстро оформить и получить заказ. 24% пользователей уходят из-за обязательной регистрации в интернет-магазине.

Быстрый заказ без авторизации может повысить конверсию в заказы на 40% за счет импульсивных покупок. И наоборот: пока пользователь регистрируется, он может передумать покупать.

Например, магазин стройматериалов «Петрович» убрал обязательную регистрацию. Неавторизованный пользователь добавляет товары в корзину, нажимает кнопку «Оформить». Далее заполняет имя, номер телефона, адрес доставки. Выбирает способ оплаты и нажимает кнопку «Отправить». Менеджер компании перезвонит, чтобы подтвердить заказ и уточнить детали.

Также интернет-магазин может предложить гостю авторизоваться через социальную сеть или по номеру телефона. Как сделал «М.Видео», например.

Пользователь «М.Видео» при регистрации вводит номер телефона и получает сообщением одноразовый код для входа. Или авторизуется с помощью аккаунта на Яндекс или Facebook в один клик.

Срок доставки — третий по важности критерий выбора интернет-магазина. 50% клиентов считают, что оптимальный срок доставки — до двух дней. А 22% пользователей готовы отказаться от корзины, если заказ придется ждать дольше.

Интернет-магазин может предложить пользователю выбрать между бесплатной стандартной доставкой и быстрой доставкой с доплатой.

Например, как это сделала Lamoda. На этапе оформления заказа маркетплейс предлагает клиенту две опции: получить заказ завтра за 199 рублей или послезавтра бесплатно. Так Lamoda учитывает интересы пользователей, которые хотят получить заказ как можно быстрее и тех, кто готов подождать, чтобы сэкономить.

Baymard University Usability Test показал, что оптимальная форма заказа содержит не более 7 полей для заполнения. При этом в среднем формы заказа в интернет-магазинах состоят из 14 полей. 17% пользователей отказываются от корзины из-за сложного процесса оформления заказа.

Интернет-магазин может сэкономить время постоянных клиентов, если сократит количество полей, запомнит данные пользователя при первом заказе и будет подтягивать их при последующих.

Например, как это сделал Ozon. При первой покупке маркетплейс предложит пользователю заполнить 4 поля: имя, номер телефона, карту и адрес доставки. В следующий раз Ozon автоматически подтянет информацию в форму оформления заказа. Если пользователь не меняет адрес или реквизиты карты, то сможет заказать в одно действие, нажав кнопку «Оплатить онлайн».

Каждый десятый пользователь готов отказаться от корзины, если не уверен, что сможет оформить возврат. А 95% пользователей возвращаются за повторной покупкой, если интернет-магазин сделал прозрачную и простую процедуру возврата.

Интернет-магазин может повысить конверсию в заказы, если расскажет пользователю про условия возврата до этапа оплаты. Например, как это сделал Wildberries: маркетплейс указывает в карточке товара, что его можно вернуть в течение 21 дня.

Если товар не подлежит возврату, рядом с его названием будет стоять метка в виде восклицательного знака. Wildberries также напомнит пользователю перед получением заказа, что товар нужно проверить внимательно: после выхода из пункта выдачи его уже не получится вернуть.

Каждый пользователь, который выбрал, но не оплатил товар — это упущенная прибыль. Мы разобрали пять основных причин, по которым пользователи бросают корзины в интернет-магазинах. И узнали, как российские ритейлеры решают эти проблемы с помощью изменений в интерфейсе. Интернет-магазины, которые применяют предложенные советы, могут повысить конверсию в заказы на 50%.

Спасибо за внимание!

Редакция Heads and Hands