Соцсети
Pavel Alimov
1027

Толстый кот и восемь брендов: кто поймал волну хайпа, а кто утонул в ней

В закладки

Погоня за громкими инфоповодами, похоже, превращается у маркетологов в ритуальную пляску: что-то делать надо, но не все помнят, зачем. За две недели безумия вокруг очаровательного кота Виктора и Аэрофлота Михаилу Галину пообещали не менее миллиона разнообразнейших бонусных миль и баллов, минимум полтора десятка VIP-карт различных заведений, позвали на фитнес, на лаваш и на татуировку. А еще посулили два бесплатных квадратных метра квартиры на двоих с котом.

Что получили в результате компании? Аналитики Gravity оценили результативность работы семи (и еще одного) брендов, нырнувших в волну хештегомании. Результат внезапно доказал старую истину: хорошую репутацию хайпом не подменишь. На вершине оказался тот, кто этого совсем не ожидал...

Хоккейный клуб «Торпедо» (Нижний Новгород)

Что сделано

Одним из первых брендов, отозвавшихся на лишение упитанного кота почти 400 тысяч аэромиль, стал хоккейный клуб “Торпедо”. 12 ноября клуб позвал Михаила на ближайшие домашние матчи, пообещав два бесплатных билета.

Результат

Акция явно была спонтанная и дополнительно не раскручивалась. Результат соответствующий: несколько упоминаний в СМИ и около 40 ― в двух социальных сетях (ВКонтакте и Facebook). На фоне обычных 400+ упоминаний клуба в соцсетях за день ― капля в море. Тот самый пост не вошел даже в двадцатку лучших за месяц: индекс вовлеченности 0,69% против 2,55% у лучшего поста за период.

Итого

Первые, но не лучшие. Зато от души :)

Ситимобил

Что сделано

Вот уж кто поймал волну так поймал. И заслуженно: Ситимобил выбрал идеальный момент, когда инфоповод шел на всплеск, а СМИ и соцсети дружно искали того, кто станет добрым героем новой истории. Георгий Лобушкин лаконично предложил Михаилу Галину написать и получить вместо потерянных воздушных миль наземные ― на такси. Подписчиков у Георгия почти в 5 раз меньше, чем у «Торпедо», зато многие из них ― «целевые» ― и результат не заставил себя ждать.

Результат

Практически во всех материалах российских СМИ о коте Викторе именно Ситимобил упоминался как антитезис Аэрофлоту. Социальные сети отозвались явным всплеском упоминаний: если в обычные дни о компании писали около 1800 раз в день, то в дни викторомании ― в среднем 2900 раз в день. Причем Ситимобил взял сразу две планки. Во-первых, компанию упоминают до сих пор, вопреки короткой памяти соцсетей; во-вторых, Ситимобил стал одним из немногих крупных брендов, о которых пишут не только страницы СМИ, но и обычные пользователи ― та самая аудитория, ради которой раскручивался хайп…

Итого

Прирост среднесуточной упоминаемости на 61% и первый приз симпатий от СМИ. Стоило того!

Супра (Владивосток)

Что сделано

Ресторан грузинской кухни во Владивостоке запустил собственный хэштег - #котоцваленебагаж. Просто, но со вкусом: за фото кота в сториз с хэштегом обещали аппетитный подарок.

Результат

Упоминания в местных СМИ и всплеск лояльности среди подписчиков. Хэштег, который заметили далеко за пределами обычной аудитории бренда. И пусть сеть запомнила только 45 упоминаний с хэштегом - это уже явно больше обычного уровня упоминаемости ресторана (в предыдущий месяц это было около 4 постов в день, не считая оценок на картах Google). Ну а сам пост в защиту котоцвале явно оценили подписчики страницы - он получил рекордный для страницы индекс вовлеченности 9,23%.

Итого

Бренд, который многого не хотел, но свое получил.

Эльдорадо

Что сделано

Сотрудники бренда не стали изобретать велосипед и по примеру Ситимобила предложили Михаилу Галину бонусные баллы на покупки взамен потерянных авиамиль. Увы, место уже было занято: если у Ситимобила количество упоминаний исчислялось тысячами, то у Эльдорадо набралось лишь несколько десятков…

Результат

Нулевой прирост упоминаемости в соцсетях. Типичный ситуационный контент с не самой высокой вовлеченностью, который просто потерялся в популярных активациях страницы (индекс вовлеченности поста ВКонтакте о котике ― 0,06%, а лучшего поста за месяц ― 2,12%). По количеству просмотров пост ВК уступает соседям в 7–9 раз: телефоны и Кодзима ближе сердцу аудитории бренда, чем котополеты.

Итого

Хайп без уникального креатива ― не особо и хайп, скорее всего, можно было и не заморачиваться.

Л'Этуаль

Что сделано

Два кило бесплатной косметики плюс трендовый хештег ― рецепт идеальной инста-активации от Л’Этуаль. Никакого PR, чистый SMM ― и очень удачный SMM.

Результат

Впечатляет. Два кило косметики ― очень неплохая наживка сама по себе, но в сочетании с котиками они принесли бренду 55 тыс. лайков и 278 тысяч комментариев с отметками подруг (и эта цифра, между прочим, до сих пор растет).

Итого

Бренд, который смог (ТМ), причем не прилагая для этого особых усилий.

ГК "Ростех"

Что сделано

Самолеты, заполненные тысячами и тысячами котов Викторов ― госкорпорация, специализирующаяся, в частности, на вооружении, запостила инфографику о котиках. И пусть поговаривают, что в ней перепутаны взлетный вес и грузоподъемность ― зато сообщение собрано по канонам хорошего вирусного поста.

Результат

233 упоминания и потенциальный охват в 14,8 млн человек. Не факт, что охваченная аудитория соответствует целевой, но о целевой аудитории в случае соцсетей Ростеха речь вообще, кажется, не идет.

Итого

Хочешь быть популярен ― играй по правилам соцсетей!

Хоккейный клуб «Адмирал» (Владивосток)

Что сделано

Фото котиков с брутальными мужчинами ― дайте много! Земляки пригласили кота Виктора на тренировку, совмещенную с фотосессией. Устоять перед харизмой котозвезды невозможно: сообщение стало новым вирусом.

Результат

В процессе. На момент написания статьи в соцсетях было уже с полтысячи сообщений о кототренировке. Потенциальный охват ― 7 млн человек… пока.

Итого

О котиках не надо писать ― котиков нужно показывать. Хоккейный клуб максимально близок к тому, чтобы стать лидером волны.

Lufthansa

Что сделано

Ничего. Буквально ничего. Но удачный повод, креативная аудитория и общая народная любовь вынесли бренд на гребень волны практически против его воли. В обед 13 ноября в Facebook появилась «реклама», утверждающая, что авиакомпания рада абсолютно всем котам с 1926 года.

Картинка стала одним из самых симпатичных мемов волны, ее использовали для иллюстрации в СМИ, Аэрофлоту ставили в пример креативность пиарщиков… которые тем временем пытались донести до аудитории, что не имеют к фейку никакого отношения. Пока что ― тщетно :)

изначально Люфтганзу эта ситуация никак не касалась, пока нас не втянули в нее фейковым изображением с котом, поэтому нам и пришлось выходить с опровержением в виде "сухого письма ". Мы не лезем в чужие конфликты, особенно не пиаримся на них.

Александр Зинченко

Результат

Даже если брать только текстовые упоминания компании, то в дни хайпа они выросли со среднесуточных 205 штук до 1500 единиц в день. Картинки разошлись куда шире.

Итого

Лидер поневоле. Потому что народная любовь ― это страшная и непредсказуемая сила :)

Напоследок несколько выводов из ситуации. Они до смешного близки к азбучным истинам, на которые профессионалы то и дело закрывают глаза. Вот они:

  • хайп ― это отлично, но только если он интересен твоей аудитории. Если ты попал ― получишь результат. Доказано Ситимобилем (ну а если не попал ― будет милый пост, как у ХК «Торпедо»);
  • хороший вирус ― визуальный вирус. Особенно если про котиков или брутальных мужчин. Доказано ХК «Адмирал» (а зато «Эльдорадо» любит Кодзиму!);
  • иногда простая активация лучше вируса. Доказано Л’Этуаль;
  • и самое главное. Хорошая репутация важнее любого хайпа и может выстрелить в самый неожиданный момент. Доказано фанатами Lufthansa!

Не согласны? Пишите на hello@gravityagency.com, обсудим! А с другими нашими исследованиями можно ознакомиться по ссылке ниже

Ольга Сидорова и Павел Алимов, аналитический отдел Gravity.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Pavel Alimov", "author_type": "self", "tags": ["\u043a\u043e\u0442\u043e\u0446\u0432\u0430\u043b\u0435\u043d\u0435\u0431\u0430\u0433\u0430\u0436"], "comments": 11, "likes": 13, "favorites": 21, "is_advertisement": false, "subsite_label": "social", "id": 93593, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 20 Nov 2019 18:19:56 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 93593, "author_id": 398957, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/93593\/get","add":"\/comments\/93593\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/93593"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199129, "last_count_and_date": null }
11 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
3

Ждём продуктовые наборы "Витюша" для похудения/набора веса от производителей еды для животных.

Ответить
3

Но это не отменяет того факта, что кот всё же жирненький) 

Ответить
0

в чем виноват хозяин)

Ответить
–1

собачник что-ли?

Ответить
2

Хороший материал. А коту завидую, плюшек на всю жизнь хватит)

Ответить
1

Бро - не багаж!!!

Ответить
2

Круто, хорошие примеры. Надеюсь, Аэрофлот учится на своих ошибках. Обижать домашних животных никому не позволено.

Ответить
0

Они и не обижали, хозяин почему то решил что рисковать питомцем это круто

Ответить
2

Скорее хозяин решил "что рисковать питомцем это НЕ круто" и не стал сдавать его в багаж

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

1

Побольше бы комментариев давали PR-менеджеры этих авиакомпаний, пока только Люфтганза проявила открытость, было бы намного круче, если на равне с ними и другие сказали хотя бы какое-то слово. 

Ответить
0

уиии! пропустила многие акции, посмеялась от души! )

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }