От Ван Гога до Леди Гаги: секрет мирового признания чёрных записных книжек
150-летняя история блокнотов Moleskine.
Прототипом Moleskine пользовались Пикассо, Ван Гог, Хемингуэй, Матисс, Сартр. Производство знаменитых блокнотов было закрыто в 1986 году и возобновлено только почти десять лет спустя. Многие считают, что именно дизайн этой записной книжки вдохновил Стива Джобса на создание легендарной формы IPhone. Обозреватель vc.ru изучила историю Moleskine.
Новая и старая истории Moleskine
История бренда Moleskine началась сравнительно недавно — в 1997 году. Тогда как легендарному блокноту в черном переплете уже более 150 лет. Дело в том, что история оригинального производителя закончилась в 1986 году во французском Туре, а история итальянской компании Modo&Modo, перезапустившей Moleskine, взяла отсчёт почти десять лет спустя.
Мария Себрегонди, основательница современного Moleskine, родилась и выросла в Италии. Её мать была редактором и графическим дизайнером. Сама девушка занималась литературой, но благодаря матери унаследовала и высокий художественный вкус.
В 1995 году Себрегонди читала произведение английского писателя Брюса Чатвина. В книге она нашла фразу: «Потерять паспорт (во время путешествия) было меньшим из опасений. Потерять блокнот — настоящей катастрофой». Свои книги автор писал в блокнотах, нумеруя каждую страницу и указывая два разных адреса, по которым можно было найти владельца в случае утери.
В той же книге Чатвин пожаловался, что однажды, придя в парижский магазин канцелярских товаров, где он обычно покупал блокноты, писатель узнал, что производство закрылось. Автор был в панике, поскольку считал их лучшими из всех, что были представлены на рынке. В итоге он заказал около двухсот блокнотов, забрав всё, что было у продавца.
Именно он дал им название «moleskine» (в переводе «кожа крота», некоторые считают, что название дано в честь особого переплета) и точно описал блокнот в своей книге. Это так впечатлило Себрегодни, что итальянка решила исследовать историю записных книжек, так полюбившихся Чатвину.
Расследование привело её в музей Пикассо в Париже, где девушка нашла чёрные блокноты художника. Журналы писателя Эрнеста Хемингуэя оказались в точности такими, как их описывал Чатвин. Как метко заметили аналитики: «Казалось, вся история авангарда 20 века крутилась вокруг черных записных книжек, скрепленных резинкой».
Как теперь гласит памятка, вложенная в каждый блокнот, записные книжки в стиле Moleskine выпускались с 1850-х годов небольшими производствами по переплетению книг. В разное время ими пользовались Пикассо, Ван Гог, Хемингуэй, Матисс, Сартр. Действительно, как и писал Чатвин, последнее производство, вытесненное более дешевыми конкурентами, закрылось в 1986 году.
Себрегонди решила воспроизвести знаменитый блокнот. С этой идеей она обратилась к небольшой миланской дизайнерской и издательской фирме Modo&Modo. Совместно они воскресили легендарный стиль и стали выпускать записные книжки.
Покупатели Moleskine
Свою целевую аудиторию Себрегони описала так: «современные бродяги» — то есть те, кто много путешествует и может работать из любой точки мира. Таким, по её мнению, и был писатель Брюс Чатвин.
Компания с первого дня позиционировала свой товар как записные книжки для творческих людей с богатой фантазией. Блокнот получил прозвище «ещё не написанная книга», подразумевающее, что на его страницах просто обязано появиться что-то великое. По определению бренда, Moleskine стал синонимом культуры, воображения, памяти, путешествий и самоопределения.
Выпуск Moleskine начался с копии того самого блокнота в черном кожаном переплете. Это был единственный товар, который представила компания. В качестве основного рекламного хода бренд использовал отсылки к знаменитым владельцам подобных записных книжек.
Помимо блокнотов Пикассо, известно о семи записных книжках Ван Гога, датированных периодом с 1881 по 1890 годы, которые можно найти в музее художника в Амстердаме. Прототип современного Moleskine писателя Андре Бретона хранится в библиотеке имени Поля Элюара во Франции.
Отличительные черты товаров Moleskine
Первый блокнот был выпущен в размере 9х14 сантиметров и имел все знаковые атрибуты Moleskine: кожаную черную обложку, закругленные углы, кармашек в конце книжки, закладку, листы желтоватого оттенка и резинку, которая скрепляет страницы. В блокнот также были вложены стикер с индивидуальным серийным номером и инструкция с описанием истории бренда.
Есть мнение, что именно дизайн классического блокнота Moleskine с закругленными углами вдохновил Стива Джобса на создание формы iPhone. На самом деле, энтузиасты находят много параллелей между брендами.
Обеим компаниям удалось создать «секту» последователей, предпочитающих только товары этих производителей. И Moleskine, и Apple наделили свои продукты смыслом, выйдя за пределы понятия «инструмент». Каждый из них по-своему остаётся законодателем стиля в своей нише, имея при этом большое количество конкурентов.
В 2009 году сатирический блог «Вещи, которые любят белые люди» поместил блокнот на 122 место в своём одноимённом списке (всего в нём 136 позиций).
Авторы описывают привлекательность Moleskine так: «Белый человек будет сидеть в маленьком кафе с блокнотом Moleskine и ноутбуком Apple. Вам интересно узнать, почему ему нужно так много приспособлений для того, чтобы записать свои мысли? Потому что если у белого человека есть великолепная идея, он запишет её от руки, а если хорошая — на компьютере. Это помогает не только организовать собственные мысли, но и служит сигналом для других белых людей, что владелец обоих инструментов действительно креативен».
Согласно результатам исследования Interbrand, в 2013 году на большинстве фотографий в Instagram блокнот соседствовал со смартфонами и планшетами. То же самое говорят результаты запроса по слову «moleskine» в Google, который часто соседствует с поиском мобильных устройств.
Развитие компании Moleskine
В 2006 году компанию Modo&Modo приобрёл французский банк Société Générale с последующими инвестициями от двух частных компаний: итальянской Syntegra Capital и швейцарской Index Ventures. Название было изменено на Moleskine SpA. Мария Себрегонди присоединилась к фирме в качестве исполнительного менеджера.
Начиная с этого момента компания ежегодно прибавляла к своим доходам в среднем по 25%. Так, 2010 год бренд закончил на отметке почти в €54 млн. К 2015 году этот показатель составлял уже €128 млн. Под новым руководством Moleskine начала расширять линейку продуктов: добавила множество вариаций стандартного блокнота, стала выпускать ручки, чехлы для карандашей, сумки, рюкзаки и многое другое.
В 2013 году компания провела IPO в Италии. Чтобы казаться более привлекательным для инвесторов, бренд позиционировал себя не как производитель канцелярских товаров, а как компания по выпуску товаров класса люкс. Торги для Moleskine открылись по цене более двух евро за акцию.
На тот момент 93% доходов бренда приходились на 635 разновидностей бумажной продукции, включая классические записные книжки, дневники и планировщики. Самый продаваемый продукт — классический жесткий блокнот Moleskine — обеспечивал 9% продаж. 7% дохода были получены за счёт небумажных товаров: ручек, рюкзаков и очков. Цифровая доля, включающая приложения для iPhone и iPad, составила менее 0,5%.
Изначальная концепция о том, что блокнот создан для творческих людей, получила продолжение в специальных сериях. Компания выпустила серии записных книжек для художников с акварельной бумагой и для музыкантов с нотным станом.
Также была запущена серия City, которая включает блокноты-путеводители по Парижу, Нью-Йорку, Дублину, Милану, Амстердаму и многим другим городам. Moleskine активно сотрудничает с такими брендами, как Lego, The Simpsons, Disney, Star Wars, для создания тематических записных книжек с ограниченным тиражом.
В 2012 году Moleskine совместно с компанией Evernote выпустила «умный» блокнот. У пользователей появилась возможность хранить записи не только на бумаге, но и в цифровом варианте. Для этого достаточно снять страницу на камеру и воспользоваться специальным приложением.
Страницы блокнота содержат пунктирные линии, которые позволяют получить высококачественное изображение и выправить любые недостатки при съемке. Кроме того, записная книжка имеет несколько «умных» стикеров, позволяющих приложению сразу отнести ту или иную запись в заранее заданную для этого папку.
Новым поколением Moleskine стал блокнот Livescribe. Его особенность заключается в том, что когда человек записывает или рисует что-то на бумаге, содержимое автоматически попадает в память смартфона через Bluetooth. К записной книжке прилагается «умная» ручка, а бумажные листы содержат специальные микроточки.
В 2016 году компания открыла кафе Moleskine в Милане. На первом этаже можно выпить кофе с десертами, а на втором находится магазин с продукцией бренда. Представители компании озвучивали планы о создании сети таких кофеен.
Продвижение
знаменитого блокнота
Блокнот в стиле Moleskine стал героем кино ещё до официального появления бренда. Например, записная книжка была ключевым элементом фильма «Индиана Джонс: в поисках утраченного ковчега», выпущенного на экраны в 1981 году. Именно с блокнота Джонса-старшего (в исполнении Шона Коннери) начинается приключение молодого археолога, он же хранит главные секреты фильма.
В современной версии «Шерлока Холмса» сыщик в исполнении Бенедикта Камбербэтча также держит в руках блокнот Moleskine.
В фильме «Амели» блокнот принадлежит главной героине, которую играет Одри Тоту.
В современности знаменитый блокнот мелькает во множестве фильмов и сериалов. А также нередко появляется на фото знаменитостей в социальных сетях. Например, певица Леди Гага признавалась, что постоянно пользуется Moleskine.
Сама компания отрицает, что платит за продакт-плейсмент и заявляет, что не рекламирует свои товары традиционным путем. Возможно, потому, что за неё это добровольно делают именитые политики и бизнесмены.
Выступая перед Политическим союзом Йельского университета в 2010 году советник Белого дома Карл Ров сказал: «Я никогда не был в настолько очевидно претенциозной группе. Знаете, как я понял это? Moleskine!».
В декабре 2011 года в Нью-Йорке, выступая на конференции PSFK, сооснователь компании Airbnb Джо Геббиа начал свое выступление с просьбы к сидящим в аудитории поднять их Moleskine. «Вау», — сказал бизнесмен, увидев огромное количество блокнотов.
Геббиа назвал записную книжку «контейнером для идей с белыми страницами, ожидающими, когда их заполнят историями и концепциями». Позже предприниматель рассказал историю создания Airbnb, в которой не последнюю роль сыграл Moleskine.
Несмотря на продуманность каждой детали, сопровождающей продукцию бренда, компания оставляет свободу выбора в произношении её названия. Ударение можно ставить на любой слог — все варианты считаются одинаково правильными.
Продукция бренда продается в 113 странах. В компании работает более 250 человек, а также консультанты и партнеры. Арриго Берни, член совета директоров Moleskine, как-то сказал в интервью: «Очевидно, мы не просто продаем блокноты. Мы также продаём историю».
Ну по факту это просто блокнот?
Примерно настолько же, насколько айфон - просто телефон. Довольно раскрученный бренд + повторяемый UX.
Вот про UX блокнота только не надо смеяться :)
Он правда достаточно хороший, и покупая следующий можно не смотреть на качество бумаги, обложки, итд, потому что он по-прежнему хороший. Но дорогой.
За эти деньги можно купить два настолько же хороших (ну, на мой взгляд хороших), но noname.
Значит просто блокнот.
Как "порш просто автомобиль"
Комментарий удален модератором
А должен быть с NFC и беспроводной зарядкой? Чего вы еще ждали?
Я ничего не ждал. Просто спросил
Для тех, кто в этом шарит - это не просто блокнот. Те, кто от этой сферы далек, не поймет )
Ну, да, это офигенный пример маркетинга - пришивания ложной исторической легенды к позавчера сделанному бренду. В этом плане - аплодирую стоя.
Сами блокноты тоже отличные, особенно тематические серии. Но произносить название с придыханием - это перебор.
Комментарий удален модератором
Вот я и прошу объяснить.
Комментарий удален модератором
А нет не просто блокнот. Для людей с охуенно богатым внутренним миром)))
Там одна только бумага крутая - очень приятная на ощупь, не знаю аналогов. И в целом качество материалов и производства.
Уговорили - рокупаю
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Не пойму, откуда желчь и не понимание? Ведь это все то же что и с айфонами, людям нравится, люди могут себе позволить и не задумываются. Почему многие думают, что если они видят объект так (дорогой, ненужный, глупый, неинтересный и т.д.) , то он обязательно будет являться тем же для другого человека. "на андройде первыми ввели что-то/на андройде есть то" а какая разница, если мне допустим нравится айфон, и я им просто пользуюсь? Да, я вижу что в чем-то другой телефон лучше, дешевле и прочее, но мне просто нравится. Разумеется в выборе играет роль на уровне подсознания бэкгрануд бренда, ну и замечательно. Жертва маркетинга? Отлично, зачем это обсуждать, главное что ты не такой, все мы разные, иначе было бы скучно. Кто-то действительно верит, что если указать человеку на его неправильный выбор телефона или блокнота, он станет счастливее? Я не против таких обсуждений, если они носят сугубо конструктив и пользу. Одно дело пустое оценочное суждение о выборе/ вкусе человека, и совсем другое - полезная информация о альтернативах "есть такой же по качеству, но другой по цене". Но и ведь даже с блокноты могут быть не идентичны по качеству при разной цене, не говоря уж про телефоны.
В мире достаточно альтернатив всему и вся, что бы просто сделать выбор и наслаждаться жизнью используя подходящие себе инструменты. Ну хочет обладатель такого блокнота думать как-то высокопарно о нем, пусть думает, в чем проблема? Почему это обязательно должно порождать дебаты?
Собственно, это и является объектом бугуртов и насмешек.
Есть такая правда жизни от Быстроновского, что если вам что-то кажется одинаково хорошим, то вы, скорее всего, в этом нихрена не понимаете.
Создатели красавцы- пол мира думает, что это не просто блокнот и любой владеющий им обязательно будет записывать умные вещи. Переоцененность вещей просто поражает.
"Компания с первого дня позиционировала свой товар как записные книжки для творческих людей с богатой фантазией"
Ого, это же как раз про посетителей vc.ru. Можно там показатели своего биохакнутого тела записывать.
теперь в какую статейку комменты почитать не зайдешь, везде упоминание этого биохацкера
успех
молескин за последние годы заметно сдал по качеству материалов. превосходная ему альтернатива — Leuchtturm1917.
Поддержу + за Leuchtturm. Первый блокнот, который так сильно запал в душу. Серая бумага в белую точку, плотная и слегка шершавая поверхность, не размазывает чернила и не просвечивает.
Поддержу!
Комментарий недоступен
Креативная идея, друг, советую купить молескин и записать её туда. Возможно, это начало большой истории.
Комментарий недоступен
На днях видел ролик, где надев с виду обычные очки, дальтоник стал видеть все цвета.
Включи камеру, выбери фильтр и смотри. Кто-то запрещает?
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Это блокнот с линиями сделанный из качественной бумаги.
На нём хорошо пишется, он практичен и удобен.
Что в нём особенного - я просто не понимаю.
Вот она сила маркетинга - обыкновенный блокнот накачали пиаром, селебами, конечно же приплели Джобса. Накрутили несколько сотен процентов - и на выставили на продажу.
почему же приплели, даже приложение Notes на iOS раньше было сделано, чтобы быть похожим на классическую желтую молескиновскую бумагу в линию. В последних версиях Notes на iOS от линий уже отказались, но оставили бумажную фактуру фона. Ну и никакой "накачки" не было, бренд действительно не вкладывается в рекламу и никогда не платит знаменитостям. Наценка, кстати, совсем не несколько сотен процентов как у пресловутых айфонов, да и цена в общем-то не заоблачная, вполне себе подъемная цена. В статье ничего не сказано про гарантию, ведь по уникальному коду, вложенному в кармашек, можно запросить себе дублирующий блокнот, если с купленным что-то не то. Делать возврат не надо. Вроде больше никто из производителей бумажных изделий не дает такие гарантии.
А что может быть "что-то не то" с блокнотом? Заляпали смузи? Закоптили вейпом? Купил блокнот с резинкой и карманом за 200р, все с ним в порядке, платить за молескин тыщу для себя не вижу смысла.
Молескины примерно на 30% дороже блокнотов сравнимых по качеству, вовсе не сотни процентов.
Комментарий удален модератором
Комментарий...это, чо там...а, удален
это мой коммент
"Сама девушка занималась литературой, но благодаря матери унаследовала и высокий художественный вкус."- художественные вкусы прописываются в ДНК?
Её мать дизайнер. Там ведь написано.
Если ваш отец художник, а вы вырастите в семье кочегара, то вам по наследству от отца эти навыки не передадутся. Просто формулировка тут немного неправильная. Скорее "на от матери переняла и высокий художественный вкус". Наследование- оно о генах
«...брэнд — не просто изящная эмблема, запоминающийся слоган или красивая картинка на этикетке, украшающая продукты компании: сама компания может иметь особую индивидуальность, метафорически запечатленную в брэнде (brand identity), или собственное «корпоративное сознание» — так называли в то время этот эфемерный атрибут корпоративной культуры. По мере развития этой идеи специалист по рекламе перестал воспринимать себя как ассистента коммивояжера, помогающего продать товар, и вместо этого возвел себя в ранг «мыслителя, властелина умов, творящего коммерческую культуру», выражаясь словами эксперта по рекламе Рэнделла Ротберга. Пытаясь установить подлинную сущность брэнда — или brand essence, как это часто называют, — рекламные агентства стали обращать все меньше внимания на конкретные продукты и их атрибуты и занялись изучением психологических и антропологических аспектов влияния брэндов на культуру и жизнь людей. Эти проблемы представлялись крайне важными, и, хотя корпорации по-прежнему продолжали выпускать именно товары, потребители покупали уже не товары, а брэнды.»
Наоми Кляйн, «No logo»
Очевидно, другие блокноты созданы для записи разной степени бесполезной чепухи. Вот и вся разница.
Блять, если срач айфона с андроидом хотя бы имеет смысл, то топящие за "илитные" блокноты и их покупающие, совсем отбитые.
Жду илитную туалетную бумагу. А то не солидно, подтираться челнинской.