От Ван Гога до Леди Гаги: секрет мирового признания чёрных записных книжек

150-летняя история блокнотов Moleskine.

Прототипом Moleskine пользовались Пикассо, Ван Гог, Хемингуэй, Матисс, Сартр. Производство знаменитых блокнотов было закрыто в 1986 году и возобновлено только почти десять лет спустя. Многие считают, что именно дизайн этой записной книжки вдохновил Стива Джобса на создание легендарной формы IPhone. Обозреватель vc.ru изучила историю Moleskine.

Новая и старая истории Moleskine

История бренда Moleskine началась сравнительно недавно — в 1997 году. Тогда как легендарному блокноту в черном переплете уже более 150 лет. Дело в том, что история оригинального производителя закончилась в 1986 году во французском Туре, а история итальянской компании Modo&Modo, перезапустившей Moleskine, взяла отсчёт почти десять лет спустя.

Мария Себрегонди, основательница современного Moleskine, родилась и выросла в Италии. Её мать была редактором и графическим дизайнером. Сама девушка занималась литературой, но благодаря матери унаследовала и высокий художественный вкус.

В 1995 году Себрегонди читала произведение английского писателя Брюса Чатвина. В книге она нашла фразу: «Потерять паспорт (во время путешествия) было меньшим из опасений. Потерять блокнот — настоящей катастрофой». Свои книги автор писал в блокнотах, нумеруя каждую страницу и указывая два разных адреса, по которым можно было найти владельца в случае утери.

В той же книге Чатвин пожаловался, что однажды, придя в парижский магазин канцелярских товаров, где он обычно покупал блокноты, писатель узнал, что производство закрылось. Автор был в панике, поскольку считал их лучшими из всех, что были представлены на рынке. В итоге он заказал около двухсот блокнотов, забрав всё, что было у продавца.

Именно он дал им название «moleskine» (в переводе «кожа крота», некоторые считают, что название дано в честь особого переплета) и точно описал блокнот в своей книге. Это так впечатлило Себрегодни, что итальянка решила исследовать историю записных книжек, так полюбившихся Чатвину.

Расследование привело её в музей Пикассо в Париже, где девушка нашла чёрные блокноты художника. Журналы писателя Эрнеста Хемингуэя оказались в точности такими, как их описывал Чатвин. Как метко заметили аналитики: «Казалось, вся история авангарда 20 века крутилась вокруг черных записных книжек, скрепленных резинкой».

Как теперь гласит памятка, вложенная в каждый блокнот, записные книжки в стиле Moleskine выпускались с 1850-х годов небольшими производствами по переплетению книг. В разное время ими пользовались Пикассо, Ван Гог, Хемингуэй, Матисс, Сартр. Действительно, как и писал Чатвин, последнее производство, вытесненное более дешевыми конкурентами, закрылось в 1986 году.

Себрегонди решила воспроизвести знаменитый блокнот. С этой идеей она обратилась к небольшой миланской дизайнерской и издательской фирме Modo&Modo. Совместно они воскресили легендарный стиль и стали выпускать записные книжки.

Покупатели Moleskine

Свою целевую аудиторию Себрегони описала так: «современные бродяги» — то есть те, кто много путешествует и может работать из любой точки мира. Таким, по её мнению, и был писатель Брюс Чатвин.

Компания с первого дня позиционировала свой товар как записные книжки для творческих людей с богатой фантазией. Блокнот получил прозвище «ещё не написанная книга», подразумевающее, что на его страницах просто обязано появиться что-то великое. По определению бренда, Moleskine стал синонимом культуры, воображения, памяти, путешествий и самоопределения.

Выпуск Moleskine начался с копии того самого блокнота в черном кожаном переплете. Это был единственный товар, который представила компания. В качестве основного рекламного хода бренд использовал отсылки к знаменитым владельцам подобных записных книжек.

Помимо блокнотов Пикассо, известно о семи записных книжках Ван Гога, датированных периодом с 1881 по 1890 годы, которые можно найти в музее художника в Амстердаме. Прототип современного Moleskine писателя Андре Бретона хранится в библиотеке имени Поля Элюара во Франции.

Отличительные черты товаров Moleskine

Первый блокнот был выпущен в размере 9х14 сантиметров и имел все знаковые атрибуты Moleskine: кожаную черную обложку, закругленные углы, кармашек в конце книжки, закладку, листы желтоватого оттенка и резинку, которая скрепляет страницы. В блокнот также были вложены стикер с индивидуальным серийным номером и инструкция с описанием истории бренда.

Есть мнение, что именно дизайн классического блокнота Moleskine с закругленными углами вдохновил Стива Джобса на создание формы iPhone. На самом деле, энтузиасты находят много параллелей между брендами.

Обеим компаниям удалось создать «секту» последователей, предпочитающих только товары этих производителей. И Moleskine, и Apple наделили свои продукты смыслом, выйдя за пределы понятия «инструмент». Каждый из них по-своему остаётся законодателем стиля в своей нише, имея при этом большое количество конкурентов.

В 2009 году сатирический блог «Вещи, которые любят белые люди» поместил блокнот на 122 место в своём одноимённом списке (всего в нём 136 позиций).

Авторы описывают привлекательность Moleskine так: «Белый человек будет сидеть в маленьком кафе с блокнотом Moleskine и ноутбуком Apple. Вам интересно узнать, почему ему нужно так много приспособлений для того, чтобы записать свои мысли? Потому что если у белого человека есть великолепная идея, он запишет её от руки, а если хорошая — на компьютере. Это помогает не только организовать собственные мысли, но и служит сигналом для других белых людей, что владелец обоих инструментов действительно креативен».

Согласно результатам исследования Interbrand, в 2013 году на большинстве фотографий в Instagram блокнот соседствовал со смартфонами и планшетами. То же самое говорят результаты запроса по слову «moleskine» в Google, который часто соседствует с поиском мобильных устройств.

Развитие компании Moleskine

В 2006 году компанию Modo&Modo приобрёл французский банк Société Générale с последующими инвестициями от двух частных компаний: итальянской Syntegra Capital и швейцарской Index Ventures. Название было изменено на Moleskine SpA. Мария Себрегонди присоединилась к фирме в качестве исполнительного менеджера.

Начиная с этого момента компания ежегодно прибавляла к своим доходам в среднем по 25%. Так, 2010 год бренд закончил на отметке почти в €54 млн. К 2015 году этот показатель составлял уже €128 млн. Под новым руководством Moleskine начала расширять линейку продуктов: добавила множество вариаций стандартного блокнота, стала выпускать ручки, чехлы для карандашей, сумки, рюкзаки и многое другое.

В 2013 году компания провела IPO в Италии. Чтобы казаться более привлекательным для инвесторов, бренд позиционировал себя не как производитель канцелярских товаров, а как компания по выпуску товаров класса люкс. Торги для Moleskine открылись по цене более двух евро за акцию.

На тот момент 93% доходов бренда приходились на 635 разновидностей бумажной продукции, включая классические записные книжки, дневники и планировщики. Самый продаваемый продукт — классический жесткий блокнот Moleskine — обеспечивал 9% продаж. 7% дохода были получены за счёт небумажных товаров: ручек, рюкзаков и очков. Цифровая доля, включающая приложения для iPhone и iPad, составила менее 0,5%.

Изначальная концепция о том, что блокнот создан для творческих людей, получила продолжение в специальных сериях. Компания выпустила серии записных книжек для художников с акварельной бумагой и для музыкантов с нотным станом.

Также была запущена серия City, которая включает блокноты-путеводители по Парижу, Нью-Йорку, Дублину, Милану, Амстердаму и многим другим городам. Moleskine активно сотрудничает с такими брендами, как Lego, The Simpsons, Disney, Star Wars, для создания тематических записных книжек с ограниченным тиражом.

В 2012 году Moleskine совместно с компанией Evernote выпустила «умный» блокнот. У пользователей появилась возможность хранить записи не только на бумаге, но и в цифровом варианте. Для этого достаточно снять страницу на камеру и воспользоваться специальным приложением.

Страницы блокнота содержат пунктирные линии, которые позволяют получить высококачественное изображение и выправить любые недостатки при съемке. Кроме того, записная книжка имеет несколько «умных» стикеров, позволяющих приложению сразу отнести ту или иную запись в заранее заданную для этого папку.

Новым поколением Moleskine стал блокнот Livescribe. Его особенность заключается в том, что когда человек записывает или рисует что-то на бумаге, содержимое автоматически попадает в память смартфона через Bluetooth. К записной книжке прилагается «умная» ручка, а бумажные листы содержат специальные микроточки.

В 2016 году компания открыла кафе Moleskine в Милане. На первом этаже можно выпить кофе с десертами, а на втором находится магазин с продукцией бренда. Представители компании озвучивали планы о создании сети таких кофеен.

Продвижение знаменитого блокнота

Блокнот в стиле Moleskine стал героем кино ещё до официального появления бренда. Например, записная книжка была ключевым элементом фильма «Индиана Джонс: в поисках утраченного ковчега», выпущенного на экраны в 1981 году. Именно с блокнота Джонса-старшего (в исполнении Шона Коннери) начинается приключение молодого археолога, он же хранит главные секреты фильма.

В современной версии «Шерлока Холмса» сыщик в исполнении Бенедикта Камбербэтча также держит в руках блокнот Moleskine.

В фильме «Амели» блокнот принадлежит главной героине, которую играет Одри Тоту.

В современности знаменитый блокнот мелькает во множестве фильмов и сериалов. А также нередко появляется на фото знаменитостей в социальных сетях. Например, певица Леди Гага признавалась, что постоянно пользуется Moleskine.

Сама компания отрицает, что платит за продакт-плейсмент и заявляет, что не рекламирует свои товары традиционным путем. Возможно, потому, что за неё это добровольно делают именитые политики и бизнесмены.

Выступая перед Политическим союзом Йельского университета в 2010 году советник Белого дома Карл Ров сказал: «Я никогда не был в настолько очевидно претенциозной группе. Знаете, как я понял это? Moleskine!».

В декабре 2011 года в Нью-Йорке, выступая на конференции PSFK, сооснователь компании Airbnb Джо Геббиа начал свое выступление с просьбы к сидящим в аудитории поднять их Moleskine. «Вау», — сказал бизнесмен, увидев огромное количество блокнотов.

Геббиа назвал записную книжку «контейнером для идей с белыми страницами, ожидающими, когда их заполнят историями и концепциями». Позже предприниматель рассказал историю создания Airbnb, в которой не последнюю роль сыграл Moleskine.

Несмотря на продуманность каждой детали, сопровождающей продукцию бренда, компания оставляет свободу выбора в произношении её названия. Ударение можно ставить на любой слог — все варианты считаются одинаково правильными.

Продукция бренда продается в 113 странах. В компании работает более 250 человек, а также консультанты и партнеры. Арриго Берни, член совета директоров Moleskine, как-то сказал в интервью: «Очевидно, мы не просто продаем блокноты. Мы также продаём историю».

​Moleskine — это бренд, это история, это обещание наполнить жизнь стилем и творчеством. Это вещица побуждает учиться, творить, путешествовать, повышать свой социальный статус. Она производит впечатление на окружающих, представляя своего владельца ценителем высоких стандартов качества.

Согласно имеющейся статистике, 80% обладателей Moleskine действительно используют его, в то время как остальные блокноты убирают в ящик стола, передаривают или выбрасывают. Наш покупатель — это городской житель, образованный и много путешествующий.

Художники — свободные и не свободные — очень любят скетчбуки Moleskine. И, как правило, это высокообразованные и путешествующие художники — то есть не субкультурные неформалы.

В среднем в рознице мы получаем от 25 заказов в день в плохие дни и до 150 заказов — перед праздниками. Каждый заказ может содержать от одного до десяти видов продукции Moleskine. Российский потребитель так же, как и весь остальной мир, предпочитает классические записные книжки и скетчбуки, а перед Новым Годом — ежедневники.

Бывает, хорошо продаются различные лимитированные серии. Так, например, очень хорошим спросом пользовались серии «Хоббит», «Алиса в Стране чудес», а также традиционно из года в год остаётся хитом серия «Звёздные войны».

Виктор Стоумов-Олешкевич, руководитель Moleskines.ru — компании-дистрибьютора Moleskine в России
0
39 комментариев
Написать комментарий...
Олег Ивахнов

Ну по факту это просто блокнот?

Ответить
Развернуть ветку
Alex V. Povar

Примерно настолько же, насколько айфон - просто телефон. Довольно раскрученный бренд + повторяемый UX.
Вот про UX блокнота только не надо смеяться :)
Он правда достаточно хороший, и покупая следующий можно не смотреть на качество бумаги, обложки, итд, потому что он по-прежнему хороший. Но дорогой.
За эти деньги можно купить два настолько же хороших (ну, на мой взгляд хороших), но noname.

Ответить
Развернуть ветку
Олег Ивахнов

Значит просто блокнот.

Ответить
Развернуть ветку
Максим Мостовой

Как "порш просто автомобиль"

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Юрий Шапошников

А должен быть с NFC и беспроводной зарядкой? Чего вы еще ждали?

Ответить
Развернуть ветку
Олег Ивахнов

Я ничего не ждал. Просто спросил

Ответить
Развернуть ветку
Борис Ларионов

Для тех, кто в этом шарит - это не просто блокнот. Те, кто от этой сферы далек, не поймет )

Ответить
Развернуть ветку
Konstantin

Ну, да, это офигенный пример маркетинга - пришивания ложной исторической легенды к позавчера сделанному бренду. В этом плане - аплодирую стоя.

Сами блокноты тоже отличные, особенно тематические серии. Но произносить название с придыханием - это перебор.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Олег Ивахнов

Вот я и прошу объяснить.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Олег Ивахнов

А нет не просто блокнот. Для людей с охуенно богатым внутренним миром)))

Ответить
Развернуть ветку
Максим Мостовой

Там одна только бумага крутая - очень приятная на ощупь, не знаю аналогов. И в целом качество материалов и производства.

Ответить
Развернуть ветку
Aleksandr Noch

Уговорили - рокупаю

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Дмитрий Анисимов

Не пойму, откуда желчь и не понимание? Ведь это все то же что и с айфонами, людям нравится, люди могут себе позволить и не задумываются. Почему многие думают, что если они видят объект так (дорогой, ненужный, глупый, неинтересный и т.д.) , то он обязательно будет являться тем же для другого человека. "на андройде первыми ввели что-то/на андройде есть то" а какая разница, если мне допустим нравится айфон, и я им просто пользуюсь? Да, я вижу что в чем-то другой телефон лучше, дешевле и прочее, но мне просто нравится. Разумеется в выборе играет роль на уровне подсознания бэкгрануд бренда, ну и замечательно. Жертва маркетинга? Отлично, зачем это обсуждать, главное что ты не такой, все мы разные, иначе было бы скучно. Кто-то действительно верит, что если указать человеку на его неправильный выбор телефона или блокнота, он станет счастливее? Я не против таких обсуждений, если они носят сугубо конструктив и пользу. Одно дело пустое оценочное суждение о выборе/ вкусе человека, и совсем другое - полезная информация о альтернативах "есть такой же по качеству, но другой по цене". Но и ведь даже с блокноты могут быть не идентичны по качеству при разной цене, не говоря уж про телефоны.

В мире достаточно альтернатив всему и вся, что бы просто сделать выбор и наслаждаться жизнью используя подходящие себе инструменты. Ну хочет обладатель такого блокнота думать как-то высокопарно о нем, пусть думает, в чем проблема? Почему это обязательно должно порождать дебаты?

Ответить
Развернуть ветку
eukorn
не задумываются

Собственно, это и является объектом бугуртов и насмешек.

Ответить
Развернуть ветку
←Я

Есть такая правда жизни от Быстроновского, что если вам что-то кажется одинаково хорошим, то вы, скорее всего, в этом нихрена не понимаете.

Ответить
Развернуть ветку
Mikhail Boyarskov

Создатели красавцы- пол мира думает, что это не просто блокнот и любой владеющий им обязательно будет записывать умные вещи. Переоцененность вещей просто поражает.

Ответить
Развернуть ветку
Джон Смитов

"Компания с первого дня позиционировала свой товар как записные книжки для творческих людей с богатой фантазией"

Ого, это же как раз про посетителей vc.ru. Можно там показатели своего биохакнутого тела записывать.

Ответить
Развернуть ветку
Ника Бойе

теперь в какую статейку комменты почитать не зайдешь, везде упоминание этого биохацкера
успех

Ответить
Развернуть ветку

молескин за последние годы заметно сдал по качеству материалов. превосходная ему альтернатива — Leuchtturm1917.

Ответить
Развернуть ветку
Lubus Lu

Поддержу + за Leuchtturm. Первый блокнот, который так сильно запал в душу. Серая бумага в белую точку, плотная и слегка шершавая поверхность, не размазывает чернила и не просвечивает.

Ответить
Развернуть ветку
Николай Новиков

Поддержу!

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Evgeny Volnov

Креативная идея, друг, советую купить молескин и записать её туда. Возможно, это начало большой истории.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Ilnur Nasretdinov

На днях видел ролик, где надев с виду обычные очки, дальтоник стал видеть все цвета.

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Illum

Включи камеру, выбери фильтр и смотри. Кто-то запрещает?

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Константин Соболев

Это блокнот с линиями сделанный из качественной бумаги.
На нём хорошо пишется, он практичен и удобен.
Что в нём особенного - я просто не понимаю.

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Т

Вот она сила маркетинга - обыкновенный блокнот накачали пиаром, селебами, конечно же приплели Джобса. Накрутили несколько сотен процентов - и на выставили на продажу.

Ответить
Развернуть ветку
Victor Stoumov-Oleshkevich

почему же приплели, даже приложение Notes на iOS раньше было сделано, чтобы быть похожим на классическую желтую молескиновскую бумагу в линию. В последних версиях Notes на iOS от линий уже отказались, но оставили бумажную фактуру фона. Ну и никакой "накачки" не было, бренд действительно не вкладывается в рекламу и никогда не платит знаменитостям. Наценка, кстати, совсем не несколько сотен процентов как у пресловутых айфонов, да и цена в общем-то не заоблачная, вполне себе подъемная цена. В статье ничего не сказано про гарантию, ведь по уникальному коду, вложенному в кармашек, можно запросить себе дублирующий блокнот, если с купленным что-то не то. Делать возврат не надо. Вроде больше никто из производителей бумажных изделий не дает такие гарантии.

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Т

А что может быть "что-то не то" с блокнотом? Заляпали смузи? Закоптили вейпом? Купил блокнот с резинкой и карманом за 200р, все с ним в порядке, платить за молескин тыщу для себя не вижу смысла.

Ответить
Развернуть ветку
К М

Молескины примерно на 30% дороже блокнотов сравнимых по качеству, вовсе не сотни процентов.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
К М

Комментарий...это, чо там...а, удален

Ответить
Развернуть ветку
Rinat Khosnetdinov

это мой коммент

Ответить
Развернуть ветку
К М

"Сама девушка занималась литературой, но благодаря матери унаследовала и высокий художественный вкус."- художественные вкусы прописываются в ДНК?

Ответить
Развернуть ветку
Иван Степанов-Гецци

Её мать дизайнер. Там ведь написано.

Ответить
Развернуть ветку
К М

Если ваш отец художник, а вы вырастите в семье кочегара, то вам по наследству от отца эти навыки не передадутся. Просто формулировка тут немного неправильная. Скорее "на от матери переняла и высокий художественный вкус". Наследование- оно о генах

Ответить
Развернуть ветку
eukorn

«...брэнд — не просто изящная эмблема, запоминающийся слоган или красивая картинка на этикетке, украшающая продукты компании: сама компания может иметь особую индивидуальность, метафорически запечатленную в брэнде (brand identity), или собственное «корпоративное сознание» — так называли в то время этот эфемерный атрибут корпоративной культуры. По мере развития этой идеи специалист по рекламе перестал воспринимать себя как ассистента коммивояжера, помогающего продать товар, и вместо этого возвел себя в ранг «мыслителя, властелина умов, творящего коммерческую культуру», выражаясь словами эксперта по рекламе Рэнделла Ротберга. Пытаясь установить подлинную сущность брэнда — или brand essence, как это часто называют, — рекламные агентства стали обращать все меньше внимания на конкретные продукты и их атрибуты и занялись изучением психологических и антропологических аспектов влияния брэндов на культуру и жизнь людей. Эти проблемы представлялись крайне важными, и, хотя корпорации по-прежнему продолжали выпускать именно товары, потребители покупали уже не товары, а брэнды.»

Наоми Кляйн, «No logo»

Ответить
Развернуть ветку
zhukovsky

Очевидно, другие блокноты созданы для записи разной степени бесполезной чепухи. Вот и вся разница.

Ответить
Развернуть ветку
Артур Шигабутдинов

Блять, если срач айфона с андроидом хотя бы имеет смысл, то топящие за "илитные" блокноты и их покупающие, совсем отбитые.

Жду илитную туалетную бумагу. А то не солидно, подтираться челнинской.

Ответить
Развернуть ветку
36 комментариев
Раскрывать всегда