Жаба на шее, эко-косметика с рогами оленей и легенда о травнице: чем известен владелец Natura Siberica Андрей Трубников Статьи редакции
Предприниматель тестирует продукцию на себе, выкупает фермы в Хакасии и на Камчатке и продаёт российскую косметику во Франции.
22 июля компания «Первое решение», которая выпускает косметику под брендами Natura Siberica и «Рецепты бабушки Агафьи», публично объявила об угрозе остановки работы и закрытия магазинов. Причина — иск на 4,5 млрд рублей от завода «Эн+ Рециклинг»: компания арендовала его помещения, на одном из складов произошёл пожар.
«Первое решение» утверждает, что не виновно в происшествии, а иск — это попытка устранить «крупнейшего российского игрока» на рынке косметики.
Чем известны компания, которая в 2018 году получила 14,6 млрд рублей выручки, и её эксцентричный основатель Андрей Трубников.
Не взяли в Procter & Gamble, открыл свой бизнес
Андрей Трубников родился в 1960 году в Ташкенте. Окончил экономический факультет МГИМО, работал на таможне и в конце 90-х занялся бизнесом по импорту алкоголя. В августе 1998 года, после девальвации рубля, Трубников разорился и попытался устроиться в Procter & Gamble, но его не взяли «из-за тупости».
Тогда он решил открыть новый бизнес — по торговле живыми курами, но его отговорила жена. Она пожаловалась мужу: импортные моющие средства стоят дорого, и посоветовала сделать доступный российский продукт.
В том же году он вместе с партнёром Юсефом Ватфой основал компанию «Фратти НВ». Купил за $5000 формулу геля для мытья посуды в Институте бытовой химии и начал продавать средство под брендом «Волшебница». Первые партии предприниматели сами готовили, разливали и развозили по оптовым рынкам Москвы.
Полтора года создавали образ травницы
В 2002 году Трубников продал свою долю партнёрам за $200 тысяч и основал новую фирму, «Первое решение». Переманив часть команды «Фратти НВ», он запустил производство шампуней «Рецепты бабушки Агафьи».
Лицом бренда стал придуманный Трубниковым персонаж — сибирская травница Агафья Тихоновна Ермакова. Её образ создавали около полутора лет: художник много раз перерисовывал травницу по просьбе Трубникова. Предприниматель рассказывал, что развешивал изображения Агафьи Тихоновны в ванной и рассматривал их.
Вместе с образом персонажу придумали легенду.
Когда команда разрабатывала бренд, вспоминает Волкова, Трубников сразу определил целевую аудиторию.
Причём «люди с маленькой зарплатой» — это, по мнению Трубникова, слишком размытый социальный сегмент, а сорокалетняя учительница — конкретный потребитель.
Поначалу никто не верил в успех косметики с лицом пожилой женщины, указывает РБК. «Рецепты бабушки Агафьи» отказывались выставлять на полки магазинов.
Но предпринимателю удалось продать продукт дистрибьюторам, и «Агафьей» заинтересовались «Ашан», «Магнит», X5 Retail Group, «Азбука вкуса» и косметическая сеть «Подружка».
Вскоре компания производила гели для душа, кремы, пены и соль для ванн. В 2016 году в Москве открылся первый монобрендовый магазин Agafia Shop, в ассортименте которого было больше 700 средств.
Нанял племена алеутов и эскимосов
В 2007 году Трубников попробовал производить косметику в более дорогом сегменте — под новым брендом Natura Siberica. Он выпустил пробную серию шампуней и кремов для лица с экстрактом растения из Красной книги — родиолы розовой. В конечном счёте Natura Siberica закрепилась на рынке, и с 2008 года Трубников стал полноценно развивать новый бренд.
Сначала Natura Siberica покупала травы, ягоды и другие компоненты у редких северных народностей, которые занимались собирательством.
Затем Трубников стал выкупать земли под органические хозяйства. В 2013 году — ферму в Хакасии, через два года — на Сахалине и Камчатке. Ещё спустя пару лет компания арендовала участок на Курильских островах.
Кроме того, предприниматель заключил соглашения с ассоциациями нескольких племён — коряками, эвенками, алеутами и эскимосами. Их нанимают на сезон для сбора дикорастущих трав.
Экстракты привозят в Москву и смешивают с зарубежной косметической основой. В России, по словам Трубникова, не очень развита химическая промышленность, поэтому 70% сырья приходится импортировать.
Как и «Рецепты бабушки Агафьи», продукцию Natura Siberica продавали через крупных ритейлеров. Первый магазин бренда открыли в 2012 году в Москве.
Затем получили эко-сертификаты. Эти документы подтверждают, что в косметике нет синтетических отдушек и красителей, ГМО и облучённых компонентов.
Сейчас у Natura Siberica пять сертификатов: немецкий BDIH, итальянский ICEA, британский Soil Association, французский EcoCert и общеевропейский COSMOS Standard.
К апрелю 2020 года сеть Natura Siberica включала 45 точек, 11 из них — за границей. Во Франции, Великобритании и Финляндии компания работает через дистрибьюторов.
Понимая востребованность органической косметики, Трубников запустил ещё два бренда: Planeta Organica и Organic Shop. В апреле 2020 года работали 41 магазин Organic Shop и один Planeta Organica.
Заметил ностальгию россиян по СССР и выпустил «Секреты лучших здравниц»
Из-за использования импортного сырья компания Трубникова чуть не разорилась в кризис 2014 года. «Поставщики выставляли счета в евро, нам приходилось постоянно повышать цены. Все дистрибьюторы чуть ли не бунт устроили, не хотели с нами работать», — отмечал Трубников. Продажи Natura Siberica просели больше чем на треть, согласно РБК.
«Рецепты бабушки Агафьи» с ценой до 100 рублей за продукт помогли остаться на плаву: продажи бренда в 2014 и 2015 годах увеличивались на 20%.
По мнению бренд-менеджера «Агафьи» Дарьи Ашитковой, роль сыграла и новая упаковка косметики — полиэтиленовая пачка с пластиковой крышкой, которая удешевила продукцию минимум на 20%.
В начале кризиса Трубников запустил новую линейку Fresh Spa с профессиональной косметикой для салонных процедур и бренд «Секреты лучших здравниц СССР». Fresh Spa предприниматель задумывал как дорогую косметику, а «Секреты здравниц» должны были сыграть на ностальгии по СССР.
Однако оба продукта «передохли» вместе с тем, как доллар стабилизировался: «Сегодня сиюминутные настроения у потребителя есть, ты вовремя улавливаешь их и выпускаешь такие вот вещи».
На вопрос, откуда он узнаёт, какой товар нужен покупателю, Трубников отвечал, что сам тестирует косметику.
Эко-бренд продаёт продукцию с экстрактом рогов оленя
В 2017 году Natura Siberica обвинили в жестоком обращении с животными. Пользовательница Facebook Марина Зайцева заметила, что в составе её продукции есть пантокрин — вещество, содержащееся в пантах, рогах молодого оленя. На сайте производитель указывал (сейчас страница удалена), что панты содержат уникальный комплекс питательных веществ.
Зайцева возмутилась тем, что компания позиционируется как эко-марка, при этом вредя животным. Она прикрепила к публикации репортаж о болезненности процедуры: «Оленя зажимают в тисках, пилят рожки по-живому, а потом посыпают нафталином. И так каждые три года. Болевой шок такой, что не все после "процедуры" выживают».
После публикации Зайцевой Natura Siberica провела опрос в своём Instagram: хотят ли покупатели пользоваться косметикой с этим ингредиентом. 70% респондентов ответили отрицательно. Со 2 апреля 2017 года Natura Siberica отказалась от использования пантокрина в своих косметических средствах.
В 2019-м другая клиентка обнаружила в составе шампуня «Рецепты бабушки Агафьи» экстракт рогов оленя. Публикация в Instagram собрала более 7000 лайков и несколько сотен возмущенных комментариев.
В этот раз компания не пошла навстречу потребителям. PR-директор Natura Siberica Виталий Козленков заявил, что «Рецепты бабушки Агафьи» и Natura Siberica — автономные косметические бренды, и почти в каждом международном холдинге присутствуют как активные эко-марки, так и невеганские, с продуктами животного происхождения.
Продукция с пантами оленей по-прежнему продаётся на маркетплейсах.
«В кризис никчёмных людей начало выбрасывать на улицу»
В апреле 2020 года Трубников закрыл треть розничных точек. Во время «самоизоляции» доля онлайн-продаж выросла до 22%, но после открытия магазинов снизилась до 8%. В интервью Forbes предприниматель посчитал, что пандемия пойдёт рынку на пользу.
В июле 2020 года предприниматель заявил: он готов продать долю в бизнесе ради выхода компании на новые рынки. «Чтобы выйти в Бразилию без финансовой поддержки, мне нужно 170 лет, а с [финансовым] ресурсом — три года», — объяснил Трубников.
«Образ эксцентричного русского миллионера»
Журналист Алексей Беляков, автор книги «Бизнес против правил. Как Андрей Трубников создал Natura Siberica и захватил рынок органической косметики в России», так описал стиль предпринимателя:
На интервью предприниматель часто надевал «сумочку» из настоящей жабы. Лягушку ему привёз друг в качестве сувенира. Основатель Natura Siberica хранит в ней «амулеты»: камень от нечистой силы, древний нефрит, которому 3000 лет, клык совы и зуб дочери.
Беляков считает, что Трубников носит жабу, чтобы обескураживать окружающих: «Человек входит — а тут жаба. И вошедший забывает, зачем пришёл. На мгновение теряется. Что Трубникову и нужно. Дать собеседнику с ходу "по башке", фигурально выражаясь. Сбить с курса. А дальше уже разговор либо не идёт, либо, напротив, становится лёгким и весёлым».
Пожар на заводе в Дмитрове
В марте 2020 года на заводе компании в Подмосковье случился пожар. По данным The Bell, возгорание началось на складе, где хранилось 40 тонн горючих жидкостей. Расследование показало, что огонь разгорелся из-за короткого замыкания, хотя рассматривали и версию с поджогом.
В «Первого решении» утверждают: пожар случился не по вине компании. Но в мае 2020 года производитель получил иск на сумму 4,5 млрд рублей от «Эн+ Рециклинг», у которой «Первое решение» арендовало тот самый завод. Представители компании назвали сумму иска «нереалистичной и чрезмерно завышенной и не подтверждённой какими-либо расчётами».
В июне суд временно запретил «Первому решению» регистрировать товарные знаки. Через месяц компания предъявила встречный иск к «Эн+ Рециклинг» на 490,3 млн рублей — убытки ритейлера от пожара.
22 июля компания опубликовала открытое письмо, предположив, что иск — это «намеренные действия, направленные на устранение рынка крупного игрока с рынка». Кроме того, из-за иска производство может остановиться — тогда закроются магазины и тысячи людей потеряют работу, сетует «Первое решение».
Трубников крутой мужик, обязательно посмотрите его интервью для РБК про «Natura Siberica» и «рецепты бабушки Агафьи». И маркетологам своим покажите.
Я отправил этот ролик всем своим друзьям, у которых есть свой бизнес и бардак в голове.
Нехороший человек этот Трубников, и держит он людей за дураков, из за таких как он до сих пор приходится закупаться шампунями без SLS на хербе
Я ни разу не видела шампунь от натуры сиберики с SLS, там всегда сульфаты натуральные на основе кокосового масла, а без сульфатов шампуня вообще не может быть, тогда, он не будет просто мыть и пениться ...
шампунь от натуры сиберики - с SLS замаскированным под некий "кокосульфат натрия", и да, sls - он вообще то тоже натуральный и из кокоса может быть сделан, только при этом обезжиривает и потихоньку уничтожает кожу, несмотря на всю свою натуральность. Без сульфатов есть сотни рецептур - что же я тогда на хербе покупаю интересно (хотя и там сульфатных хватает, надо внимательно смотреть составы) - просто такие шампуни отличаются высокой себестоимостью, а господам надо ее держать на минимуме, чтобы прибыли побольше поиметь, а втюхивать потребителям не через качество, а через агрессивный маркетинг и придуманных бабушек