Клиентский опыт в детской медицине

Примеры впечатляющего customer experience и антипримеры — «Лаборатория клиентских впечатлений» делится выдержками из февральского исследования опыта клиентов детских медцентров Москвы, а также интересной статистикой о новом направлении CX — patient experience (опыте пациента).

Клиентский опыт, или CX (customer experience) — это впечатления, которые получают клиенты от взаимодействия с компанией, проходя путь от принятия решения о покупке до совершённой сделки. Впечатления трудно оценить по какой-то шкале, но делать это нужно — иначе сложно управлять улучшением CX. Самый распространённый сейчас способ измерения клиентского опыта — замер индекса потребительской лояльности NPS, который показывает готовность клиента к повторной покупке или рекомендации компании друзьям. У NPS есть существенный минус — он даёт ответ на вопрос, лояльны ли клиенты, но не позволяет определить причины, которые повлияли на степень их лояльности.

«Лаборатория клиентских впечатлений» разработала методику измерения CX без замера NPS. Мы уже подробно рассказывали о ней и показывали результаты исследований на vc.ru:

• рейтинг служб доставки для интернет-магазинов;
• презентация методики на примере ипотечных предложений банков;
• выдержка из исследования московских автодилеров;
• рейтинг сервисов финансового учета для малого бизнеса.

Для оценки CX мы проходим путь клиента (CJM) и выявляем важные характеристики процесса взаимодействия с компанией, а затем вычисляем индекс клиентских впечатлений iCX — разницу между долями драйверов и барьеров в общем количестве ситуаций на пути клиента, вызывающих позитивные и негативные эмоции, нормированную на шкалу от -10 до +10, где:

• -10 — клиент сталкивается только с барьерами, которые усложняют его движение по CJM;
• 0 — барьеры и драйверы уравновешивают друг друга или отсутствуют вообще;
  
• +10 — клиент сталкивается только с драйверами, которые упрощают его движение по CJM.
  

Для CX-исследования мы отправили родителей с детьми в несколько московских медцентров:

• Здоровое поколение
• Мать и дитя
• Рассвет
• СМ-клиника
• Фэнтези
• Чайка
• DocDeti

Для исследования были выбраны такие процессы:

1. Запись на сайте, по телефону, в мессенджерах

2. Посещение клиники (приём педиатра, сдача анализа крови)

3. Использование личного кабинета пациента после посещения

1. Запись на сайте, по телефону, в мессенджерах

В клиниках «Здоровое поколение», «Мать и дитя», «Рассвет» и «Фэнтези» нет возможности записаться на приём через сайт. Можно оставить заявку на запись, после чего перезванивает администратор и уточняет детали. При этом форма заявки на обратный звонок называется «Записаться на приём».

Из «Мать и дитя» и «Фэнтези» перезванивают через минуту после оформления заявки, в остальных мы ждали звонка 30-50 минут.

В «Здоровом поколении» и «СМ-Клинике» нельзя записаться на приём в чате на сайте или в мессенджерах, другие используют Вотсап или Телеграм.

У некоторых клиник не подписан бизнес-аккаунт в Вотсапе — это усложняет поиск переписки среди всех чатов.

СМС-уведомления — боль многих компаний, но в рамках исследования удалось найти хороший пример: в сообщении клиники «Чайка» содержится вся необходимая перед приёмом информация, даже номер кабинета врача, чтобы не стоять в очереди на ресепшене.

В чём проблемы других уведомлений:

• при записи приходит смс, в котором указаны только дата и время приёма — это неудобно, особенно если записывать ребёнка или двоих/троих к разным врачам;
• часто в уведомлениях не хватает информации об адресе клиники, вариантах отмены или переноса записи и т.д.;
• в сообщениях присутствуют сокращённые ссылки, ведущие непонятно куда;
• в тексте есть лишние пробелы (или, наоборот, для сокращения количества символов в смс, пробелов не хватает), неправильные склонения, лишние или недостающие знаки препинания.

2. Посещение клиники

В клинике DocDeti есть навигация по цветным линиям — взрослому необязательно запоминать номер кабинета врача, а ребёнку интересно совершить путешествие по нужной линии.

Это же просто гениально!

В «Фэнтези», кроме детского уголка, есть аниматор, который играет с детьми — это удобно, когда нужно отвести к врачу одного ребёнка, а второго не с кем оставить.

В «Фэнтези» и DocDeti после приёма ребёнку дарят подарок-поощрение. В «Фэнтези» после сдачи анализа дают медаль, в «Чайке» — маленькую шоколадку. Стоматолог в DocDeti дарит пациенту воздушный шарик в подарок за посещение — надувает его при ребёнке стоматологическим компрессором.

3. Использование личного кабинета пациента после посещения

При регистрации личного кабинета не у всех клиник понятно, чьи данные вводить — ребёнка (у которого может не быть номера телефона и почты) или родителя.

Регистрация не везде проходит быстро и удобно и часто требует ввести данные, которые клинике уже известны:

• в клинике «Рассвет» необходимо указать электронную почту, телефон, ФИО родителя и ребёнка, а также код верификации для загрузки данных из медицинской карты (его сообщают в клинике);
• в «Фэнтези» можно завести личный кабинет по номеру телефона, после чего необходимо ввести ФИО и дату рождения ребёнка и указать код активации (он приходит в смс после посещения врача);
  
• в «Чайке» для регистрации необходимо указать ФИО и дату рождения родителя, номер телефона и электронную почту, после чего можно добавить сведения о ребёнке, и подтянутся данные из медицинской карты.

В клиниках «Мать и дитя» и DocDeti войти в личный кабинет можно по номеру телефона, который был указан при записи на приём, и коду из смс — ребёнок и данные из его медкарты загружаются автоматически.

У некоторых медцентров в личном кабинете отображаются не все данные о приёмах:

Только в личных кабинетах «Фэнтези» и DocDeti есть полное заключение врача (результаты осмотра, диагноз и рекомендации), но при этом не отображаются результаты анализов (они приходят на электронную почту). Записаться на приём к врачу в личном кабинете, не вводя данные родителя и ребёнка, которые после первого визита и так уже известны, в этих клиниках нельзя (а в остальных, наоборот, можно).

Опыт пациента (PX) уже складывается как отдельное направление CX — опыт, получаемый от каждого взаимодействия потребителя медицинских услуг с клиникой.

Медцентрам стоит переосмыслить взаимодействие с клиентами и обратить больше внимания на цифровые каналы: COVID-19 вывел диджитал на передний план во многих отраслях, и тем, кому удастся совместить высокую клиентоориентированность в офлайне с отличной коммуникацией в онлайне, легче будет удерживать существующих клиентов и привлекать новых.

Мы увидели, что детские клиники уделяют большое внимание клиентскому опыту детей и их родителей при посещении медцентров — понимая, что CX влияет на желание прийти в клинику ещё раз или порекомендовать её друзьям, они соревнуются друг с другом на предмет того, кто больше впечатлит клиентов. На этом этапе у всех объектов исследования больше драйверов, чем барьеров — в клиниках есть классные игровые зоны и даже аниматоры для детей, VR-очки для сдачи анализов, стоматологи на приёме включают любимые мультики пациента и т.д.

Позитивные впечатления о посещении клиники распространяются и на мнение клиентов о качестве медицинского обслуживания. Несмотря на то, что в основном в частные детские клиники водят здоровых детей и часто у родителей нет возможности оценить квалификацию врача, они готовы рекомендовать клинику, потому что им понравился опыт посещения.

С повсеместным развитием интернет-сервисов клиенты ждут от медицинских центров удобные интерфейсы онлайн-записи и медкарты, где хранятся рекомендации врача, результаты анализов и история посещений. Исследование показало, что проблемы на этих отрезках клиентского пути есть у всех клиник, и барьеров больше, чем драйверов — например, нет возможности записаться на приём онлайн, приходят смс-уведомления, перегруженные информацией (или наоборот — неинформативные), а в личном кабинете отображается неполное заключение врача.

По итогам исследования мы рассчитали индекс клиентских впечатлений:

Это исследование — хороший пример того, как компании уделяют много внимания некоторым отрезкам CJM, но упускают из виду, что для клиента важны все его шаги, от записи к врачу до обращения к результатам приёма. К примеру, барьеры на этапе онлайн-записи приводят к тому, что часть клиентов не дойдёт до посещения клиники и не получит позитивный опыт, а неполноценный личный кабинет становится причиной, по которой клиент может не обратиться в клинику в следующий раз.