Купил и не сошёл с ума: как улучшить клиентский опыт без назойливых опросов и NPS

Ипотечный ревизорро испытал свои нервы в пяти ведущих российских банках, вопреки всему взял кредит, а теперь делится впечатлениями и простой методикой анализа клиентского опыта.

В 2018 году, работая над улучшением услуг «Альфа-банка» для бизнеса, мы в «Лаборатории клиентских впечатлений» нашли универсальный способ измерить опыт взаимодействия клиентов с компанией и повысить лояльность, не прибегая к опросам после покупки и обобщённым оценкам на их основе.

Делимся с вами своей разработкой, которую можно использовать в любом бизнесе, клиенты которого проходят множество шагов от обращения до покупки. В качестве примера расскажем об опыте получения ипотечного кредита.

Клиентский опыт принято оценивать с помощью двух показателей:

Оба индекса рассчитываются по итогам анкетирования клиентов. Порядок цифр говорит только о необходимости изменений, но не показывает, что компании нужно сделать, чтобы улучшить клиентский опыт.

Мы предлагаем оценивать не эмоциональное состояние клиента после контакта с компанией, а сам процесс взаимодействия, завершающийся сделкой. Удобнее всего оценивать процесс, разложив его на этапы по карте пути клиента (CJM, или customer journey map):

Применяя этот подход, можно составить список задач для улучшения клиентского опыта и расставить их в порядке приоритетности.

Рассмотрим методику анализа клиентских впечатлений от процесса оформления ипотеки.

CJM должна описывать все возможные сценарии взаимодействия клиента с продуктом или услугой — через сайт, колл-центр, офис продаж, мобильное приложение и так далее.

Чтобы составить сценарии, пообщайтесь с клиентами и сотрудниками компании (как взаимодействующими с клиентами, так и отвечающими за развитие продукта), а также сами пройдите путь от заявки до покупки.

Один из возможных сценариев получения ипотеки (наш случай):

Чтобы показать методику, ограничимся анализом отрезка CJM, на котором клиент решает, где взять ипотечный кредит, не приезжая в офисы — сравнивает условия на сайтах, подаёт заявку и документы в онлайне, получает одобрение. Часто этот участок пути он начинает проходить одновременно в нескольких банках.

Сравнивая условия в разных компаниях, клиент ищет самые выгодные для себя, но в итоге выбирает из тех компаний, в которых быстрее подошёл к сделке или с которыми было комфортнее общаться.

Чтобы оценить процесс взаимодействия клиента с компанией, для начала нужно определиться с критериями, с помощью которых получится оцифровать его качество. В своей практике мы используем такие метрики:

Метрики могут меняться в зависимости от цели анализа и специфики процесса. Чтобы убедиться, что выбранные метрики в полной мере описывают процесс, можно изучить отзывы клиентов о продукте.

Чтобы проанализировать этап изучения условий ипотеки, мы взяли две метрики: прозрачность и рациональность. На этапе отправки заявки и коммуникации с банком к ним добавились ещё две — возможность пройти шаг удалённо и скорость реакции со стороны банка.

Каждый шаг по CJM нам предстоит оценить по выбранным метрикам. Для удобства расчётов мы используем шкалу с оценками 0, 25, 50, 75, 100. К примеру, как оценить прозрачность на этапе изучения условий ипотеки:

Оценку каждого шага в рамках этапа считаем как среднее арифметическое из оценок его метрик. Оценка этапа в целом — среднее из оценок всех шагов.

В ноябре 2018 года я решил купить квартиру и выбирал среди лидеров рейтинга «Банки.ру» по размеру ипотечного портфеля: «Сбербанк», ВТБ, «Газпромбанк», «Россельхозбанк», «ДельтаКредит».

Это только потом я узнал, что у кого-то выложены неактуальные условия, у кого-то — не полностью. Но на этом этапе мы оцениваем то, что есть.

С прозрачностью проблемы у «Сбербанка» и «Россельхозбанка» — за более подробной информацией они по традиции отправляют в отделения. У «Сбербанка» указаны два варианта процентов — с акцией «Витрина» и без неё.

Единственное упоминание акции «Витрина» с описанием условий (скидка на ставку 0,3% при покупке квартиры на сайте «ДомКлик») удалось найти в пресс-релизах на сайте 7 ноября 2017 года, после этого акция несколько раз продлевалась, но уже под другим названием — акция «Скидка 0,3% на ставку по ипотеке» (это выяснилось спустя час изучения блога «ДомКлика»).

С рациональностью проблемы у всех, кроме «Газпромбанка»:

С размещением требований к заёмщику справились все банки, а вот с требованиями к недвижимости — немногие:

Тут все банки — молодцы.

«Сбербанк» и «Россельхозбанк» не скрывают эти условия и подробно пишут об этом в разделе про обслуживание ипотеки, в отличие от конкурентов:

Спойлер: не нашлось банка, в котором на этапе изучения условий было бы всё прозрачно и рационально.

На этом шаге 100 баллов мы поставили только ВТБ и «ДельтаКредиту» (с натяжкой ): за то, что информация о страховании есть, но в ней непросто разобраться.

Судя по всему, банки считают, что и так понятно, как оформить ипотеку — «Россельхозбанк» вообще ничего не рассказывает о процессе на сайте, «Сбербанк» ограничился перечислением шагов, «ВТБ» их вкратце пояснил.

«ДельтаКредит» выложил на сайте макет печатного буклета «Гид по ипотеке» в PDF — на экране 13" Macbook его приходится скроллить не только вертикально, но и горизонтально.

«Газпромбанк» в мельчайших подробностях описал порядок оформления ипотеки — вплоть до оформления страховки, регистрации права собственности и момента, когда продавцу поступают деньги по сделке. 200 баллов! 100 за прозрачность и 100 за рациональность.

Конечно, это не обязательно, но «Сбербанк» и ВТБ подробно рассказывают о том, как получить налоговый вычет после покупки недвижимости. «ДельтаКредит» спрятал эту информацию в PDF-файл «Гид по ипотеке», а «Россельхозбанк» и «Газпромбанк» вообще не уделили этому внимания на своих сайтах.

В рамках третьего этапа оцениваем три шага:

ВТБ на этом этапе получил оценку выше остальных, но небольшие недочёты всё же нашлись — в калькуляторе нельзя добавить или убрать страховку, а ведь её наличие влияет на размер ставки.

Если дохода недостаточно, калькулятор ВТБ предлагает снизить стоимость жилья. Результаты расчёта можно сохранить в PDF или распечатать.

«Россельхозбанк» считает срок кредита в месяцах, а не годах — это не совсем удобно. Пользователь может выбрать, как хочет погашать кредит — аннуитетными или дифференцированными платежами. Без разъяснения, но если выбрать дифференцированные, то ежемесячный платёж при тех же параметрах станет выше. Расчёт можно отправить себе на почту — это преимущество, у других банков такой возможности нет.

«ДельтаКредит» оказался хуже всех — в калькуляторе минимальное количество параметров, от которых зависит процентная ставка, и сбивающее с толку предложение выбрать ставку меньше на 0,5–1,5%.

В сноске мелким шрифтом написано, что понижение ставки предлагается купить за 1–4% от общей суммы кредита, но в итоговом расчёте этой суммы нет. Чтобы более точно рассчитать сумму кредита и процентную ставку, нужно обращаться к менеджеру, который рассчитал нам эти параметры по телефону.

У «Газпромбанка» можно рассчитать возможную сумму ипотеки по доходу — это единственный плюс калькулятора. Неудобен он тем, что непонятно, что и как влияет на процентную ставку.

В калькуляторе «Сбербанка» сразу видно, как тот или иной параметр уменьшает или увеличивает ставку по кредиту, но нельзя выяснить условия ипотеки с минимальным количеством документов от заёмщика, нельзя сохранить результаты расчёта.

Помимо заполнения анкеты, он включает предоставление документов и постоянную коммуникацию с менеджером в процессе обработки вашей заявки.

Оказалось, что не во всех банках есть возможность пройти этот этап в онлайне — например, чтобы подать заявку на ипотеку в «Россельхозбанке», нужно сначала получить в офисе список документов, скачать с сайта анкету в PDF, вручную заполнить и принести в банк с документами.

В «Газпромбанке» за вас анкету заполнит менеджер в офисе. Перспектив получить предложение выгоднее, чем в «Сбербанке» (к тому моменту оно уже было), не было, поэтому решено было не тратить время на эти банки.

В «Сбербанке» всё происходит в «ДомКлике» — клиенты банка входят в кабинет через «Сбербанк Онлайн», в анкету подставляются персональные данные, которые уже известны банку. Есть подсказки, можно вернуться к заполнению анкеты позже, сайт сам распознаёт, какие документы были загружены.

В течение десяти минут после отправки анкеты и документов консультант позвонил и сказал, какие документы нужно добавить, а после в SMS пришло уведомление, что срок рассмотрения займет два–три дня. В тот же день вечером позвонил специалист, задал много конструктивных вопросов, через полчаса пришло подтверждение, что кредит одобрен, ставка — 9,8% годовых.

В «ДельтаКредите» можно выбрать удобный способ подачи заявки и документов — в онлайне или в офисе. На заполнение анкеты, дополнительных форм и отправку всех документов менеджеру ушло четыре дня, спустя ещё пять дней пришло письмо с положительным решением и ставкой 10,75% годовых.

В ВТБ можно заполнить анкету в онлайне с мелкими неудобствами, но ехать в офис всё же придётся — с документами. Через час после отправки анкеты менеджер перезвонил и переспросил все данные. В офисе попросили ещё раз заполнить анкету — от руки. Нужно ли отмечать, что ВТБ в финальном «тендере» не участвовал?

Итоговые оценки «ДельтаКредита» и ВТБ пострадали из-за низких баллов на одном из этапов, «Россельхозбанк» по двум из трёх отстаёт от остальных, а «Газпромбанк» на всех этапах получил средние оценки. У «Сбербанка» лучшие показатели, но тоже есть к чему стремиться — нужно поправить информацию на сайте и доработать калькулятор.

Оценив продукт, один или в сравнении с конкурентами, мы видим его слабые места и можем составить список задач по его улучшению, а также расставить приоритеты.

Чтобы улучшить продукт, можно спроектировать CJM с нуля, но её детальная разработка и внедрение в крупной компании могут потребовать месяцы или даже годы. Поэтому проще всего действовать небольшими итерациями — это позволит быстрее получить результат.

Итерации можно спланировать, исходя из сложности и критичности необходимых изменений:

В отличие от показателей NPS/CSI, оценка клиентского опыта по нашей методике даёт полное представление о том, как улучшить продукт. Что ещё можно сделать, получив оценку: