Купил и не сошёл с ума: как улучшить клиентский опыт без назойливых опросов и NPS
Ипотечный ревизорро испытал свои нервы в пяти ведущих российских банках, вопреки всему взял кредит, а теперь делится впечатлениями и простой методикой анализа клиентского опыта.
Клиентский опыт (customer experience, CX) — набор впечатлений клиента, полученный при взаимодействии с продуктом компании. Прежде чем улучшать эти впечатления, их нужно оценить.
В 2018 году, работая над улучшением услуг «Альфа-банка» для бизнеса, мы в «Лаборатории клиентских впечатлений» нашли универсальный способ измерить опыт взаимодействия клиентов с компанией и повысить лояльность, не прибегая к опросам после покупки и обобщённым оценкам на их основе.
Делимся с вами своей разработкой, которую можно использовать в любом бизнесе, клиенты которого проходят множество шагов от обращения до покупки. В качестве примера расскажем об опыте получения ипотечного кредита.
Клиентский опыт принято оценивать с помощью двух показателей:
- индекса лояльности NPS (Net Promoter Score), который показывает готовность клиента рекомендовать компанию;
- индекса удовлетворённости CSI (Customer Satisfaction Index), который показывает, совпали ли ожидания клиентов с реальностью.
Оба индекса рассчитываются по итогам анкетирования клиентов. Порядок цифр говорит только о необходимости изменений, но не показывает, что компании нужно сделать, чтобы улучшить клиентский опыт.
Мы предлагаем оценивать не эмоциональное состояние клиента после контакта с компанией, а сам процесс взаимодействия, завершающийся сделкой. Удобнее всего оценивать процесс, разложив его на этапы по карте пути клиента (CJM, или customer journey map):
- Каждому этапу CJM выставляем оценку по принятым метрикам (метрики выбираем в зависимости от специфики бизнеса). Оценки покажут слабые места процесса, из-за которых клиенты «отваливаются», не завершая покупку, или не возвращаются за покупкой в следующий раз.
- Определяем общую оценку процесса с точки зрения клиентского опыта. Итоговую оценку процесса, как и индексы NPS/CSI, можно сравнивать с аналогичными процессами у конкурентов, других продуктов компании, а также отслеживать во времени.
Применяя этот подход, можно составить список задач для улучшения клиентского опыта и расставить их в порядке приоритетности.
Рассмотрим методику анализа клиентских впечатлений от процесса оформления ипотеки.
1. Проектируем карту пути клиента (CJM)
CJM должна описывать все возможные сценарии взаимодействия клиента с продуктом или услугой — через сайт, колл-центр, офис продаж, мобильное приложение и так далее.
Чтобы составить сценарии, пообщайтесь с клиентами и сотрудниками компании (как взаимодействующими с клиентами, так и отвечающими за развитие продукта), а также сами пройдите путь от заявки до покупки.
Один из возможных сценариев получения ипотеки (наш случай):
- Клиент выбирает банки, в которых он хотел бы оформить ипотеку:
— вспоминает, что уже знает об ипотечных банках и слышал или видел в рекламе в последнее время;
— опрашивает друзей и родственников;
— ищет в Google отзывы, обзоры, рейтинги. - Клиент изучает общие условия кредитования в выбранных банках: обращает внимание на процентную ставку, требования к заёмщику и недвижимости, возможность частичного или досрочного погашения и так далее.
- Клиент рассчитывает условия кредита на ипотечном калькуляторе со своими данными и получает предварительные сумму кредита и процентную ставку.
- Клиент отправляет в выбранные банки заявку на ипотеку:
— заполняет анкету;
— предоставляет документы;
— в процессе обработки заявки общается с менеджером: ещё раз уточняет условия, отвечает на возникающие вопросы, собирает дополнительные документы;
— получает одобренные для него условия. - Клиент выбирает, в каком банке взять кредит.
Чтобы показать методику, ограничимся анализом отрезка CJM, на котором клиент решает, где взять ипотечный кредит, не приезжая в офисы — сравнивает условия на сайтах, подаёт заявку и документы в онлайне, получает одобрение. Часто этот участок пути он начинает проходить одновременно в нескольких банках.
Сравнивая условия в разных компаниях, клиент ищет самые выгодные для себя, но в итоге выбирает из тех компаний, в которых быстрее подошёл к сделке или с которыми было комфортнее общаться.
2. Выбираем критерии оценки каждого шага CJM с точки зрения клиента
Чтобы оценить процесс взаимодействия клиента с компанией, для начала нужно определиться с критериями, с помощью которых получится оцифровать его качество. В своей практике мы используем такие метрики:
- Прозрачность процесса для клиента. Клиент должен понимать, что и для чего он делает, какие и когда будут дальнейшие шаги, без необходимости много читать или обращаться за помощью.
- Скорость реакции компании на запрос клиента. Клиент ожидает, что получит ответ на своё обращение максимально быстро (не обязательно мгновенно).
- Омниканальность процесса. Клиент может использовать удобный для себя канал коммуникации (сайт, телефон, почта, офис, колл-центр) либо продолжить в удобном канале процесс, начатый другим способом.
- Рациональность процесса. Идеально, если клиенту не нужно совершать лишних действий (приезжать в офис, заполнять вручную анкету), которые требует «система», даже если они не занимают много времени.
- Возможность пройти шаг удалённо. Клиент может проходить свой путь в удобное ему время и без визита в компанию.
Персонализация процесса. Компания максимально использует информацию о клиенте, которая ей уже известна или становится известна по ходу взаимодействия.
Метрики могут меняться в зависимости от цели анализа и специфики процесса. Чтобы убедиться, что выбранные метрики в полной мере описывают процесс, можно изучить отзывы клиентов о продукте.
Чтобы проанализировать этап изучения условий ипотеки, мы взяли две метрики: прозрачность и рациональность. На этапе отправки заявки и коммуникации с банком к ним добавились ещё две — возможность пройти шаг удалённо и скорость реакции со стороны банка.
Каждый шаг по CJM нам предстоит оценить по выбранным метрикам. Для удобства расчётов мы используем шкалу с оценками 0, 25, 50, 75, 100. К примеру, как оценить прозрачность на этапе изучения условий ипотеки:
- 0, если клиенту непонятны смысл совершаемых им действий и дальнейшие шаги, у него нет ясности по ходу и срокам процесса;
- 25, если клиенту непонятны смысл большей части совершаемых действий и многие дальнейшие шаги, у него нет ясности по ходу и срокам процесса;
- 50, если по ходу процесса у клиента возникают дополнительные вопросы, но есть возможность получить нужную информацию;
- 75, если у клиента есть небольшие вопросы по действиям, срокам, дальнейшим шагам, не влияющие существенно на ход процесса;
- 100, если клиенту всё понятно и нет необходимости искать пояснения или обращаться к сотруднику банка.
Оценку каждого шага в рамках этапа считаем как среднее арифметическое из оценок его метрик. Оценка этапа в целом — среднее из оценок всех шагов.
3–4. Проходим CJM и оцениваем клиентские впечатления
Этап первый. Выбираем банки, в которых хотели бы оформить ипотеку
В ноябре 2018 года я решил купить квартиру и выбирал среди лидеров рейтинга «Банки.ру» по размеру ипотечного портфеля: «Сбербанк», ВТБ, «Газпромбанк», «Россельхозбанк», «ДельтаКредит».
Этап второй. Изучаем условия кредитования на сайтах банков
Это только потом я узнал, что у кого-то выложены неактуальные условия, у кого-то — не полностью. Но на этом этапе мы оцениваем то, что есть.
Величина процентной ставки
С прозрачностью проблемы у «Сбербанка» и «Россельхозбанка» — за более подробной информацией они по традиции отправляют в отделения. У «Сбербанка» указаны два варианта процентов — с акцией «Витрина» и без неё.
Единственное упоминание акции «Витрина» с описанием условий (скидка на ставку 0,3% при покупке квартиры на сайте «ДомКлик») удалось найти в пресс-релизах на сайте 7 ноября 2017 года, после этого акция несколько раз продлевалась, но уже под другим названием — акция «Скидка 0,3% на ставку по ипотеке» (это выяснилось спустя час изучения блога «ДомКлика»).
С рациональностью проблемы у всех, кроме «Газпромбанка»:
- У «ДельтаКредита» подробная информация только в PDF. «Все условия кредитования» — это полотно текста, которое неудобно читать.
- В разделе «Ипотека на вторичное жильё» на сайте ВТБ говорится только о базовых процентных ставках, предварительную ставку по своим данным можно узнать только в калькуляторе.
- «Сбербанк» угрожает повышением ставки на 0,1% за отказ от «Сервиса электронной регистрации», но не даёт ссылку на раздел о том, что это за сервис (впрочем, она есть в калькуляторе ипотеки).
- В «Россельхозбанке» ставки для разных категорий клиентов и размеров первоначального взноса сведены в огромную неудобную таблицу:
Требования к заёмщику и недвижимости
С размещением требований к заёмщику справились все банки, а вот с требованиями к недвижимости — немногие:
- У «Сбербанка» и «Газпромбанка» вообще нет об этом информации.
- У «ДельтаКредита» в том самом PDF-файле «Все условия кредитования» есть пункт с бюрократическим названием «Требования к объектам залога», где объектом залога как раз и называется недвижимость.
- «Россельхозбанк» указал требования только к документам на недвижимость.
- На сайте ВТБ есть раздел «Требования к недвижимости», но ссылку на него можно найти только в «Требованиях к документам на выбранное вторичное жильё». Требования предельно лаконичны — указаны лишь три типа жилья: квартира, таунхаус или отдельно строящийся жилой дом. Что если дом уже построен? А если в квартире нет отдельного санузла? В «ДельтаКредите» отдельный санузел важен, а в ВТБ нет?
Необходимый пакет документов
Тут все банки — молодцы.
Условия частичного или полного досрочного погашения кредита
«Сбербанк» и «Россельхозбанк» не скрывают эти условия и подробно пишут об этом в разделе про обслуживание ипотеки, в отличие от конкурентов:
- в «ДельтаКредите» всё непрозрачно и нерационально — в PDF-файле можно найти упоминание о возможности досрочного погашения, но нет информации об условиях;
- на сайте «Газпромбанка» в разделе «Способы погашения» написано, что на досрочное погашение «мораторий отсутствует», но нет ничего об условиях;
- у ВТБ информацию придётся искать в разных разделах: о том, что это возможно без посещения отделения, написано в разделе «Способы погашения», а полные условия пришлось искать в поиске по сайту (ответ нашёлся в «Частые вопросы» — это возможно без штрафов и комиссий — неудивительно, что этот вопрос часто задают!).
Страхование недвижимости и заёмщика
Спойлер: не нашлось банка, в котором на этапе изучения условий было бы всё прозрачно и рационально.
На этом шаге 100 баллов мы поставили только ВТБ и «ДельтаКредиту» (с натяжкой ): за то, что информация о страховании есть, но в ней непросто разобраться.
- В разделе «Страхование» у «Сбербанка» указаны только дочерние компании «Сбербанка», список остальных компаний — в разделе «Полезно знать».
- «Россельхозбанк» упоминает, что страховать недвижимость нужно обязательно, здоровье — нет, но не указывает, как это влияет на ставку; информации о страховых компаниях нет.
- У «Газпромбанка» на сайте нет списка страховых компаний — есть только требования к ним в PDF-файле, и нужно потратить время, чтобы выяснить, какая страховая подходит под эти требования.
Порядок оформления кредита
Судя по всему, банки считают, что и так понятно, как оформить ипотеку — «Россельхозбанк» вообще ничего не рассказывает о процессе на сайте, «Сбербанк» ограничился перечислением шагов, «ВТБ» их вкратце пояснил.
«ДельтаКредит» выложил на сайте макет печатного буклета «Гид по ипотеке» в PDF — на экране 13" Macbook его приходится скроллить не только вертикально, но и горизонтально.
«Газпромбанк» в мельчайших подробностях описал порядок оформления ипотеки — вплоть до оформления страховки, регистрации права собственности и момента, когда продавцу поступают деньги по сделке. 200 баллов! 100 за прозрачность и 100 за рациональность.
Налоговые вычеты
Конечно, это не обязательно, но «Сбербанк» и ВТБ подробно рассказывают о том, как получить налоговый вычет после покупки недвижимости. «ДельтаКредит» спрятал эту информацию в PDF-файл «Гид по ипотеке», а «Россельхозбанк» и «Газпромбанк» вообще не уделили этому внимания на своих сайтах.
Расстановка сил по итогам изучения условий на сайтах банков:
Этап третий. Рассчитываем условия кредита на ипотечном калькуляторе.
В рамках третьего этапа оцениваем три шага:
- Расчёт ставки в калькуляторе онлайн без помощи менеджера.
- Выяснение требований к ежемесячному доходу.
- Сохранение результатов расчёта.
ВТБ на этом этапе получил оценку выше остальных, но небольшие недочёты всё же нашлись — в калькуляторе нельзя добавить или убрать страховку, а ведь её наличие влияет на размер ставки.
Если дохода недостаточно, калькулятор ВТБ предлагает снизить стоимость жилья. Результаты расчёта можно сохранить в PDF или распечатать.
«Россельхозбанк» считает срок кредита в месяцах, а не годах — это не совсем удобно. Пользователь может выбрать, как хочет погашать кредит — аннуитетными или дифференцированными платежами. Без разъяснения, но если выбрать дифференцированные, то ежемесячный платёж при тех же параметрах станет выше. Расчёт можно отправить себе на почту — это преимущество, у других банков такой возможности нет.
«ДельтаКредит» оказался хуже всех — в калькуляторе минимальное количество параметров, от которых зависит процентная ставка, и сбивающее с толку предложение выбрать ставку меньше на 0,5–1,5%.
В сноске мелким шрифтом написано, что понижение ставки предлагается купить за 1–4% от общей суммы кредита, но в итоговом расчёте этой суммы нет. Чтобы более точно рассчитать сумму кредита и процентную ставку, нужно обращаться к менеджеру, который рассчитал нам эти параметры по телефону.
У «Газпромбанка» можно рассчитать возможную сумму ипотеки по доходу — это единственный плюс калькулятора. Неудобен он тем, что непонятно, что и как влияет на процентную ставку.
В калькуляторе «Сбербанка» сразу видно, как тот или иной параметр уменьшает или увеличивает ставку по кредиту, но нельзя выяснить условия ипотеки с минимальным количеством документов от заёмщика, нельзя сохранить результаты расчёта.
На втором этапе снова победил «ВТБ», а проиграл на этот раз «ДельтаКредит»
Четвёртый этап. Отправляем заявки на ипотеку на сайтах банков
Помимо заполнения анкеты, он включает предоставление документов и постоянную коммуникацию с менеджером в процессе обработки вашей заявки.
Оказалось, что не во всех банках есть возможность пройти этот этап в онлайне — например, чтобы подать заявку на ипотеку в «Россельхозбанке», нужно сначала получить в офисе список документов, скачать с сайта анкету в PDF, вручную заполнить и принести в банк с документами.
В «Газпромбанке» за вас анкету заполнит менеджер в офисе. Перспектив получить предложение выгоднее, чем в «Сбербанке» (к тому моменту оно уже было), не было, поэтому решено было не тратить время на эти банки.
В «Сбербанке» всё происходит в «ДомКлике» — клиенты банка входят в кабинет через «Сбербанк Онлайн», в анкету подставляются персональные данные, которые уже известны банку. Есть подсказки, можно вернуться к заполнению анкеты позже, сайт сам распознаёт, какие документы были загружены.
В течение десяти минут после отправки анкеты и документов консультант позвонил и сказал, какие документы нужно добавить, а после в SMS пришло уведомление, что срок рассмотрения займет два–три дня. В тот же день вечером позвонил специалист, задал много конструктивных вопросов, через полчаса пришло подтверждение, что кредит одобрен, ставка — 9,8% годовых.
В «ДельтаКредите» можно выбрать удобный способ подачи заявки и документов — в онлайне или в офисе. На заполнение анкеты, дополнительных форм и отправку всех документов менеджеру ушло четыре дня, спустя ещё пять дней пришло письмо с положительным решением и ставкой 10,75% годовых.
В ВТБ можно заполнить анкету в онлайне с мелкими неудобствами, но ехать в офис всё же придётся — с документами. Через час после отправки анкеты менеджер перезвонил и переспросил все данные. В офисе попросили ещё раз заполнить анкету — от руки. Нужно ли отмечать, что ВТБ в финальном «тендере» не участвовал?
Итоговые оценки «ДельтаКредита» и ВТБ пострадали из-за низких баллов на одном из этапов, «Россельхозбанк» по двум из трёх отстаёт от остальных, а «Газпромбанк» на всех этапах получил средние оценки. У «Сбербанка» лучшие показатели, но тоже есть к чему стремиться — нужно поправить информацию на сайте и доработать калькулятор.
5. Составляем план улучшения продукта
Оценив продукт, один или в сравнении с конкурентами, мы видим его слабые места и можем составить список задач по его улучшению, а также расставить приоритеты.
Чтобы улучшить продукт, можно спроектировать CJM с нуля, но её детальная разработка и внедрение в крупной компании могут потребовать месяцы или даже годы. Поэтому проще всего действовать небольшими итерациями — это позволит быстрее получить результат.
Итерации можно спланировать, исходя из сложности и критичности необходимых изменений:
- В первую очередь можно увеличить прозрачность всех шагов CJM — достаточно только поправить тексты на сайтах и добавить уведомления клиента о текущем состоянии процесса и следующих шагах. Это недорого, быстро, не требует серьёзных вмешательств в бизнес-процессы и позволяет уменьшить количество негатива со стороны клиентов. Например, оказалось, что в жизни между этапами «Выберите квартиру» и «Оформите сделку» в «Сбербанке» есть ещё пункт «Одобрите недвижимость в банке», который занимает дополнительное время. В блоге «ДомКлика» написано, что выбранную заёмщиком недвижимость банк должен одобрить, запросив у продавца документы и заказав отчёт об оценке в проверенной компании. На это уходит три–пять дней, а в отзывах жалуются на то, что процесс одобрения затягивается. Если бы «Сбербанк» включил в описание этапов оформления ипотеки промежуточный пункт, то процесс стал бы прозрачнее для клиента.
- Дальше убираем лишние действия, которые требуем от клиента: например, не заставлять его заполнять анкету от руки и присылать скан, а просить прислать только документы — менеджеру проще обрабатывать сканы документов, чем рукописный текст.
- Оптимизируем путь клиента по CJM, исходя из прогноза улучшения клиентских впечатлений — приоритет шагам, получившим худшие оценки, и тем, изменение которых требует минимальных затрат времени и денег.
Используйте нашу методику и улучшайте клиентские впечатления
В отличие от показателей NPS/CSI, оценка клиентского опыта по нашей методике даёт полное представление о том, как улучшить продукт. Что ещё можно сделать, получив оценку:
- Оцените продукт не только в сравнении с конкурентами, но и в сравнении с другими продуктами компании — это выявит общие проблемы бизнес-процессов и позволит одновременно улучшить сразу несколько продуктов.
- Отслеживайте динамику изменения общей оценки продукта и выставлять KPI по её увеличению руководителям.
- Заранее прогнозируйте динамику изменения впечатлений и с учётом этого меняйте приоритеты задач по разработке продукта.