Счастье не купишь: результаты исследования клиентского опыта в московских автосалонах

«Лаборатория клиентских впечатлений» ещё до пандемии успела пройтись по автосалонам Москвы, чтобы оценить опыт клиентов при покупке машины. Делимся выдержкой из исследования.

Онлайн-продажи автомобилей бренды начали тестировать только в конце прошлого года, но широкого распространения это до сих пор не получило. В пандемию многие автодилеры открыли онлайн-шоурумы, но не уверены, что услуга будет востребована, когда режим самоизоляции снимут. В такой ситуации и с неутешительным прогнозом на 2020 год (эксперты предсказывают падение российского авторынка на 50%) автодилерам важно бережно относиться к каждому клиенту и доводить его до покупки. Как показало исследование «Лаборатории», компаниям в этой сфере нужно серьёзно поработать, чтобы не терять клиентов.

Клиентский опыт, или CX (customer experience) — это впечатления, которые остаются у клиентов от взаимодействия с компанией. Впечатления трудно оценить по какой-то шкале, но делать это нужно — иначе не понять, как их улучшить. Методика «Лаборатории клиентских впечатлений» позволяет измерить CX, не прибегая к опросам после покупки и обобщённым оценкам на их основе. Мы уже показывали результаты исследований по своей методике на vc.ru:

Итак, удобнее всего оценивать процесс взаимодействия клиента и компании, разложив его на этапы по карте пути клиента (CJM, или customer journey map). Выбирая автомобиль, клиент проходит такие этапы (это один из возможных вариантов CJM, взятый нами для исследования):

Каждый этап пути клиента мы оцениваем по одной или нескольким метрикам, выбранным в зависимости от специфики бизнеса. В этом исследовании использованы такие метрики:

Определившись с метриками, мы проходим путь клиента и выявляем важные характеристики процесса его взаимодействия с компанией, а затем оцениваем каждую по шкале от -10 до 10:

Оценку каждого шага в рамках этапа считаем как среднее арифметическое из оценок его метрик. Оценка этапа в целом — среднее из оценок всех шагов.

Оценки по метрикам покажут слабые места бизнес-процессов, из-за которых клиенты «отваливаются», не дойдя до сделки, или не возвращаются к сотрудничеству в следующий раз. Так можно составить список задач для улучшения клиентского опыта и расставить их в порядке приоритетности.

Исходим из бюджета на покупку машины в 1,5 млн рублей. Мы выбрали пять популярных автомобильных марок в этом ценовом сегменте (Toyota, Mitsubishi, Renault, KIA, Suzuki) и пять крупных дилерских сетей в Москве, где они продаются:

В январе-марте 2020 года мы исследовали опыт взаимодействия клиента и дилера на всех этапах клиентского пути (CJM) — от выбора автомобиля на сайте до тест-драйва в салоне. В ходе исследования были выявлены 207 характеристик процесса взаимодействия, повлиявших на финальную оценку. В статье приводим только некоторые из них.

На первом шаге CJM оценивали процесс выбора автомобиля только по одной метрике — простота взаимодействия. Оценка снижалась, если от клиента требовались лишние действия.

«Собрать» нужный автомобиль в конфигураторе получилось только на двух из пяти сайтах автодилеров — в АВИЛОНе и АвтоГЕРМЕСе.

На сайте АвтоГЕРМЕСа есть поиск с фильтрами по основным параметрам — версия, привод, двигатель, цвет. Видно, сколько автомобилей есть в наличии, их можно сортировать по цене:

У АвтоСпецЦентра фильтров поиска больше. Тут можно выбрать дилерский салон и даже обивку сидений. Но нельзя узнать стоимость — для этого нужно оставить заявку (имя и телефон) в форме заказа автомобиля «Получить спеццену»:

В Автомире нет фильтров по цвету, дилерскому салону и сортировки по цене. Из поиска нельзя перейти на страницу с описанием конкретного автомобиля, чтобы рассчитать кредит со страховкой и узнать подробности:

АвтоСпецЦентр предлагает отправить выбранную комплектацию на почту, но в письме приходит ссылка на прайс-лист со всеми моделями KIA Sportage:

Кстати, о прайсах. У всех дилеров проблемы с файлами прейскурантов на все комплектации — это PDF-файлы с мелким шрифтом и непонятными различиями в опциях:

На этом шаге выгодно отличается АВИЛОН — на сайте можно сравнить не только комплектации выбранного автомобиля, но и другие модели Mitsubishi:

В АвтоГЕРМЕСе сравнить можно только две комплектации одной модели.

На сайтах всех дилеров нет удобного и наглядного сравнения кредитных программ. Условия программ кредитования нужно изучать в отдельных вкладках и на разных страницах:

В Major Auto и АвтоГЕРМЕСе при переходе к анкете на одобрение кредита со страницы выбранного автомобиля автоматически рассчитывается кредит на него. Так без лишних действий можно узнать условия покупки нужной модели и комплектации:

У других автодилеров расчёт кредита организован неудобно:

С оценкой автомобиля по трейд-ину онлайн не справился ни один дилер. У Major Auto, АвтоГЕРМЕСа и АвтоСпецЦентра есть страницы «онлайн-оценка» и «экспресс-оценка» — это формы обратной связи. После их заполнения менеджер связывается с клиентом и просит для оценки привезти автомобиль в салон:

Major Auto: -1,8/10
АвтоГЕРМЕС: -2,0/10
АВИЛОН: -2,9/10
АвтоСпецЦентр: -3,8/10
Автомир: -4,4/10

Второй этап оценивали по четырём метрикам — простота взаимодействия, скорость реакции, прозрачность процесса и персонализация. Запись на тест-драйв через сайт по идеальному сценарию должна проходить в два шага и занимать минимум времени:

Оставить заявку на тест-драйв можно на сайтах четырёх из пяти автодилеров.

Больше всего проблем у дилеров на этом шаге с персонализацией.

В заявках на тест-драйв Major Auto, АВИЛОНа и АвтоГЕРМЕСа мы указали имя, модель автомобиля, желаемые время и дату посещения салона. При подтверждении записи по телефону эти данные пришлось повторить сначала операторам, а потом менеджерам по продажам. Только в АвтоСпецЦентре не уточняли имя и модель машины для тест-драйва:

При подтверждении записи письмом в АвтоГЕРМЕСе повторно запросили указанный в заявке номер телефона и пригласили на тест-драйв в неудобное время:

По метрике «Прозрачность процесса» положительно выделяются Major Auto и Автомир:

А вот у АВИЛОНа с прозрачностью проблемы. За день до посещения салона менеджер предупредил, что его заменит другой сотрудник, но не отправил его данные — имя и контакты. В салоне мы не знали, к кому обратиться, в итоге нас отправили к свободному менеджеру.

Major Auto: -1,7/10
Автомир: -2,1/10
АвтоСпецЦентр: -2,3/10
АВИЛОН: -2,9/10
АвтоГЕРМЕС: -3,5/10

На третьем этапе CJM оценивали:

Метрики оценки на этом этапе те же — простота взаимодействия, скорость реакции, прозрачность процесса и персонализация.

В этом вопросе положительно выделяются только Автомир и АвтоГЕРМЕС:

Общие проблемы с простотой взаимодействия и прозрачностью процесса, из-за которых оценка снижалась:

1. Менеджеры представляют различия между комплектациями и прайсы в неудобном виде — с мелким шрифтом и громоздкими таблицами.

2. Сложно выбрать цвет автомобиля. Менеджеры предлагают определиться с цветом по маленьким образцам:

Лучше всех с задачей справился Major Auto:

АВИЛОН, АвтоГЕРМЕС, АвтоСпецЦентр и Автомир отличились непрозрачностью процесса:

Общая проблема дилеров в расчётах — скрытые расходы. Менеджеры не говорили о комиссиях за оплату наличными и других неявных платежах, пока мы сами не спрашивали.

На тест-драйвы автомобилей мы приезжали по предварительной записи ко времени, но всегда довольно долго ждали, когда подготовят документы и машину для пробной поездки.

В АВИЛОНе менеджер по продажам отказал нам в тест-драйве из-за пробок. Менеджер кредитного отдела нашел другого сотрудника — в итоге тест-драйв провели на парковке возле салона.

В АвтоСпецЦентр на тест-драйв мы приезжали дважды, но так его и не прошли: утром не успели и договорились с менеджером на вечер. Когда приехали во второй раз, оказалось, что машина на длительном тест-драйве и будет только через неделю — менеджер забыл нас об этом предупредить и не предложил записаться на другой день.

Major Auto: -1,1/10
Автомир: -2,2/10
АвтоСпецЦентр: -2,6/10
АВИЛОН: -3,6/10
АвтоГЕРМЕС: -4,6/10

Многие годы российские автодилеры развивались в условиях повышенного спроса, когда клиенты были готовы вносить предоплату и месяцами ждать автомобиль. В таких условиях можно было не задумываться о качестве клиентского сервиса. Клиенты не были в восторге от общения с сотрудниками автосалона, но радовались самим автомобилям. В нынешних условиях падения спроса автосалонам нужно срочно перестраивать свою работу, чтобы не терять и без того немногочисленных клиентов. И потенциал для улучшений у них большой.