{"id":13505,"url":"\/distributions\/13505\/click?bit=1&hash=ca3734639136826288c9056e5c8fa03a05e87c4060ae84df200f2c90f5262470","title":"\u0412\u044b \u0440\u0430\u0437\u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u0447\u0438\u043a? \u0410 \u043f\u043e\u043d\u0438\u043c\u0430\u0435\u0442\u0435 \u0447\u0442\u043e-\u0442\u043e \u0432 \u0438\u0441\u043a\u0443\u0441\u0441\u0442\u0432\u0435 \u043a\u043e\u0434\u0430?","buttonText":"\u041f\u0440\u043e\u0432\u0435\u0440\u0438\u0442\u044c","imageUuid":"f5f0e11f-fefd-52f5-8712-82164a59b7ce","isPaidAndBannersEnabled":false}

Счастье не купишь: результаты исследования клиентского опыта в московских автосалонах

«Лаборатория клиентских впечатлений» ещё до пандемии успела пройтись по автосалонам Москвы, чтобы оценить опыт клиентов при покупке машины. Делимся выдержкой из исследования.

Онлайн-продажи автомобилей бренды начали тестировать только в конце прошлого года, но широкого распространения это до сих пор не получило. В пандемию многие автодилеры открыли онлайн-шоурумы, но не уверены, что услуга будет востребована, когда режим самоизоляции снимут. В такой ситуации и с неутешительным прогнозом на 2020 год (эксперты предсказывают падение российского авторынка на 50%) автодилерам важно бережно относиться к каждому клиенту и доводить его до покупки. Как показало исследование «Лаборатории», компаниям в этой сфере нужно серьёзно поработать, чтобы не терять клиентов.

О методике исследования

Клиентский опыт, или CX (customer experience) — это впечатления, которые остаются у клиентов от взаимодействия с компанией. Впечатления трудно оценить по какой-то шкале, но делать это нужно — иначе не понять, как их улучшить. Методика «Лаборатории клиентских впечатлений» позволяет измерить CX, не прибегая к опросам после покупки и обобщённым оценкам на их основе. Мы уже показывали результаты исследований по своей методике на vc.ru:

  • рейтинг служб доставки для интернет-магазинов;

  • презентация методики на примере ипотечных предложений банков.

Итак, удобнее всего оценивать процесс взаимодействия клиента и компании, разложив его на этапы по карте пути клиента (CJM, или customer journey map). Выбирая автомобиль, клиент проходит такие этапы (это один из возможных вариантов CJM, взятый нами для исследования):

  1. Выбор автомобиля на сайте:

    1.1. Выбор автомобиля в конфигураторе.

    1.2. Выбор автомобиля в наличии.

    1.3. Сравнение нескольких комплектаций.

    1.4. Изучение кредитных условий и предварительный расчёт кредита.

    1.5. Оценка автомобиля по программе «Трейд-ин».

  2. Заявка на тест-драйв:

    2.1. Запись через сайт на желаемую дату.

    2.2. Подтверждение записи на тест-драйв.

  3. Посещение салона дилера:

    3.1. Общение с менеджером по выбранному автомобилю.

    3.2. Консультация по кредиту, страхованию, трейд-ину и итоговой стоимости автомобиля.

    3.3. Тест-драйв автомобиля.

Каждый этап пути клиента мы оцениваем по одной или нескольким метрикам, выбранным в зависимости от специфики бизнеса. В этом исследовании использованы такие метрики:

  1. Простота взаимодействия — отсутствие лишних операций и потери времени клиентом. Если необходимы лишние действия, то оценка снижается.

  2. Прозрачность процесса — насколько клиент понимает, что и для чего он делает, какие и когда будут дальнейшие шаги, без необходимости много читать или обращаться к менеджерам компании.
  3. Персонализация — в какой мере автодилер использует информацию о клиенте, которая уже известна или становится известна в процессе.
  4. Скорость реакции — время реакции автодилера на действия и запросы пользователя и его соответствие ожиданиям клиента.

Определившись с метриками, мы проходим путь клиента и выявляем важные характеристики процесса его взаимодействия с компанией, а затем оцениваем каждую по шкале от -10 до 10:

  • -10, если обнаруживается проблема, которую клиент не может самостоятельно решить, и после которой либо открыто выражает негатив, либо молча уходит;

  • -5, если есть проблемы, с которыми клиент может справиться сам или с помощью компании;

  • 0, если проблем не возникает;
  • 5, если помимо хорошо организованного процесса клиент получает что-то ещё (например, автодилер к расчёту кредита на машину прилагает контакты сотрудника, который его провёл, чтобы ему можно было задать вопросы — вроде бы мелочь и очевидный момент, а так принято делать только в одной компании из пяти);
  • 10, если у компании получается вызвать вау-эффект.

Оценку каждого шага в рамках этапа считаем как среднее арифметическое из оценок его метрик. Оценка этапа в целом — среднее из оценок всех шагов.

Оценки по метрикам покажут слабые места бизнес-процессов, из-за которых клиенты «отваливаются», не дойдя до сделки, или не возвращаются к сотрудничеству в следующий раз. Так можно составить список задач для улучшения клиентского опыта и расставить их в порядке приоритетности.

Результаты CX-исследования автодилеров в Москве

Исходим из бюджета на покупку машины в 1,5 млн рублей. Мы выбрали пять популярных автомобильных марок в этом ценовом сегменте (Toyota, Mitsubishi, Renault, KIA, Suzuki) и пять крупных дилерских сетей в Москве, где они продаются:

  1. Major Auto

  2. АВИЛОН
  3. АвтоГЕРМЕС
  4. АвтоСпецЦентр
  5. Автомир

В январе-марте 2020 года мы исследовали опыт взаимодействия клиента и дилера на всех этапах клиентского пути (CJM) — от выбора автомобиля на сайте до тест-драйва в салоне. В ходе исследования были выявлены 207 характеристик процесса взаимодействия, повлиявших на финальную оценку. В статье приводим только некоторые из них.

Этап первый. Выбор автомобиля на сайте

На первом шаге CJM оценивали процесс выбора автомобиля только по одной метрике — простота взаимодействия. Оценка снижалась, если от клиента требовались лишние действия.

Выбор автомобиля в конфигураторе

«Собрать» нужный автомобиль в конфигураторе получилось только на двух из пяти сайтах автодилеров — в АВИЛОНе и АвтоГЕРМЕСе.

Выбор автомобиля в наличии

На сайте АвтоГЕРМЕСа есть поиск с фильтрами по основным параметрам — версия, привод, двигатель, цвет. Видно, сколько автомобилей есть в наличии, их можно сортировать по цене:

Поиск по автомобилям в наличии на сайте АвтоГЕРМЕСа

У АвтоСпецЦентра фильтров поиска больше. Тут можно выбрать дилерский салон и даже обивку сидений. Но нельзя узнать стоимость — для этого нужно оставить заявку (имя и телефон) в форме заказа автомобиля «Получить спеццену»:

Поиск по автомобилям в наличии на сайте АвтоСпецЦентра

В Автомире нет фильтров по цвету, дилерскому салону и сортировки по цене. Из поиска нельзя перейти на страницу с описанием конкретного автомобиля, чтобы рассчитать кредит со страховкой и узнать подробности:

Поиск по автомобилям в наличии на сайте Автомира

АвтоСпецЦентр предлагает отправить выбранную комплектацию на почту, но в письме приходит ссылка на прайс-лист со всеми моделями KIA Sportage:

В письме от АвтоСпецЦентра нужно заново разбираться с параметрами и ценами всех моделей

Кстати, о прайсах. У всех дилеров проблемы с файлами прейскурантов на все комплектации — это PDF-файлы с мелким шрифтом и непонятными различиями в опциях:

Сравнение нескольких комплектаций

На этом шаге выгодно отличается АВИЛОН — на сайте можно сравнить не только комплектации выбранного автомобиля, но и другие модели Mitsubishi:

Сравнение автомобилей на сайте АВИЛОНа. Можно смотреть только отличия моделей

В АвтоГЕРМЕСе сравнить можно только две комплектации одной модели.

Изучение кредитных условий и предварительный расчет кредита

На сайтах всех дилеров нет удобного и наглядного сравнения кредитных программ. Условия программ кредитования нужно изучать в отдельных вкладках и на разных страницах:

На странице расчёта кредита Major Auto нужно выбрать одну из кредитных программ

В Major Auto и АвтоГЕРМЕСе при переходе к анкете на одобрение кредита со страницы выбранного автомобиля автоматически рассчитывается кредит на него. Так без лишних действий можно узнать условия покупки нужной модели и комплектации:

Чтобы условия покупки применились ко всем просматриваемым автомобилям, в Major Auto можно сохранить условия с первоначальным взносом, сроком кредита и ежемесячным платежом

У других автодилеров расчёт кредита организован неудобно:

Оценка автомобиля по программе «Трейд-ин»

С оценкой автомобиля по трейд-ину онлайн не справился ни один дилер. У Major Auto, АвтоГЕРМЕСа и АвтоСпецЦентра есть страницы «онлайн-оценка» и «экспресс-оценка» — это формы обратной связи. После их заполнения менеджер связывается с клиентом и просит для оценки привезти автомобиль в салон:

Страница онлайн-оценки автомобиля по трейд-ину на сайте Major Auto

Расстановка сил по итогам выбора автомобиля на сайте:

Major Auto: -1,8/10
АвтоГЕРМЕС: -2,0/10
АВИЛОН: -2,9/10
АвтоСпецЦентр: -3,8/10
Автомир: -4,4/10

Этап второй. Заявка на тест-драйв

Второй этап оценивали по четырём метрикам — простота взаимодействия, скорость реакции, прозрачность процесса и персонализация. Запись на тест-драйв через сайт по идеальному сценарию должна проходить в два шага и занимать минимум времени:

  1. Оформление заявки на тест-драйв со страницы выбранного автомобиля с указанием даты и времени.

  2. Подтверждение записи менеджером.

Запись через сайт на желаемую дату

Оставить заявку на тест-драйв можно на сайтах четырёх из пяти автодилеров.

Подтверждение записи на тест-драйв

Больше всего проблем у дилеров на этом шаге с персонализацией.

В заявках на тест-драйв Major Auto, АВИЛОНа и АвтоГЕРМЕСа мы указали имя, модель автомобиля, желаемые время и дату посещения салона. При подтверждении записи по телефону эти данные пришлось повторить сначала операторам, а потом менеджерам по продажам. Только в АвтоСпецЦентре не уточняли имя и модель машины для тест-драйва:

Из АВИЛОНа позвонили дважды: сначала сотрудник, который не знал данных в заявке, и через пять минут менеджер, который был в курсе всего

При подтверждении записи письмом в АвтоГЕРМЕСе повторно запросили указанный в заявке номер телефона и пригласили на тест-драйв в неудобное время:

В заявке мы указали желаемое время тест-драйва — 18:00, но в салон в письме нас пригласили к 12:30; после по телефону забронировали время на 16:00-17:00.

По метрике «Прозрачность процесса» положительно выделяются Major Auto и Автомир:

  • после подтверждения тест-драйва по телефону менеджер Major Auto отправил в смс свои контакты вместе с датой, временем тест-драйва и адресом дилерского салона;

  • в Автомире сразу предупредили, что на тест-драйве будет автомобиль с максимальной комплектацией — мы были к этому готовы, когда приехали в салон.

А вот у АВИЛОНа с прозрачностью проблемы. За день до посещения салона менеджер предупредил, что его заменит другой сотрудник, но не отправил его данные — имя и контакты. В салоне мы не знали, к кому обратиться, в итоге нас отправили к свободному менеджеру.

Лучше всех со вторым этапом справились Major Auto и Автомир, хуже всех — АвтоГЕРМЕС:

Major Auto: -1,7/10
Автомир: -2,1/10
АвтоСпецЦентр: -2,3/10
АВИЛОН: -2,9/10
АвтоГЕРМЕС: -3,5/10

Этап третий. Посещение салона дилера

На третьем этапе CJM оценивали:

  • насколько доступно менеджеры объясняют стоимость автомобиля, разницу между моделями и комплектациями, а также необходимость дополнительного оборудования;

  • насколько прозрачно менеджеры рассчитывают кредит, рассрочку, страхование, предварительную оценку по трейд-ину и стоимость автомобиля в зависимости от разных вариантов оплаты;

  • насколько быстро и легко проходит тест-драйв.

Метрики оценки на этом этапе те же — простота взаимодействия, скорость реакции, прозрачность процесса и персонализация.

Общение с менеджером по выбранному автомобилю

В этом вопросе положительно выделяются только Автомир и АвтоГЕРМЕС:

  • в Автомире менеджер уточнил, для чего нужен автомобиль, и предложил другую модель — более подходящую под цель покупки машины, при этом объяснил, какие параметры в новой модели отвечают нужным запросам;

  • в Автогермесе менеджер предложил сначала пройти тест-драйв — во время поездки рассказал про машину и позже в салоне объяснил разницу в комплектациях.

Общие проблемы с простотой взаимодействия и прозрачностью процесса, из-за которых оценка снижалась:

1. Менеджеры представляют различия между комплектациями и прайсы в неудобном виде — с мелким шрифтом и громоздкими таблицами.

2. Сложно выбрать цвет автомобиля. Менеджеры предлагают определиться с цветом по маленьким образцам:

Трудно представить, как машина будет выглядеть в цвете — менеджеры показывают только маленькие картинки в каталогах

Консультация по кредиту, страхованию, трейд-ину и итоговой стоимости автомобиля

Лучше всех с задачей справился Major Auto:

  • менеджер понятно объяснил, как на итоговую стоимость автомобиля влияет страхование, кредит и трейд-ин:

Сразу известны цены на комплектации «комфорт» и «классик» и скидка по кредиту и программе «Трейд-ин» — 150 000 рублей

  • перед тем как проводить нас к специалистам по кредиту, трейд-ину и дополнительным параметрам, менеджер уточнял, свободны ли они, и сам передавал коллегам данные — выбранную нами комплектацию и её цену;

  • расчёты по страхованию, кредиту и трейд-ину специалисты распечатывали сразу со своими контактами, чтобы можно было связаться с ними напрямую;
  • в салоне сразу посчитали стоимость обязательного дополнительного оборудования (коврики, защита картера и др.), другие дилеры включают его в расчёт уже после предоплаты за автомобиль.

АВИЛОН, АвтоГЕРМЕС, АвтоСпецЦентр и Автомир отличились непрозрачностью процесса:

  • менеджеры называют цифры по кредиту, страхованию и трейд-ину, но не могут объяснить, как они влияют на итоговую стоимость:

В Автомире условия кредита меняются в зависимости от суммы первоначального взноса

  • в АвтоГЕРМЕСе менеджер отказался рассказать условия кредита, страхования и трейд-ина и попросил сначала определиться с комплектацией автомобиля;

  • в АвтоСпецЦентре менеджер не смог просто объяснить, от чего зависит стоимость — долго рассказывал и фиксировал примеры на листе с расчётами, разобраться с ним позже вряд ли получится:

Расчет стоимости автомобиля в АвтоСпецЦентре

Общая проблема дилеров в расчётах — скрытые расходы. Менеджеры не говорили о комиссиях за оплату наличными и других неявных платежах, пока мы сами не спрашивали.

Тест-драйв автомобиля

На тест-драйвы автомобилей мы приезжали по предварительной записи ко времени, но всегда довольно долго ждали, когда подготовят документы и машину для пробной поездки.

В АВИЛОНе менеджер по продажам отказал нам в тест-драйве из-за пробок. Менеджер кредитного отдела нашел другого сотрудника — в итоге тест-драйв провели на парковке возле салона.

В АвтоСпецЦентр на тест-драйв мы приезжали дважды, но так его и не прошли: утром не успели и договорились с менеджером на вечер. Когда приехали во второй раз, оказалось, что машина на длительном тест-драйве и будет только через неделю — менеджер забыл нас об этом предупредить и не предложил записаться на другой день.

Результаты оценки посещения салонов

Major Auto: -1,1/10
Автомир: -2,2/10
АвтоСпецЦентр: -2,6/10
АВИЛОН: -3,6/10
АвтоГЕРМЕС: -4,6/10

Итоговые оценки автодилеров

Интересно, что ни на одном из этапов CJM ни один автодилер не получил положительной оценки: это значит, что даже если позитивные моменты были, негативных было гораздо больше.

Многие годы российские автодилеры развивались в условиях повышенного спроса, когда клиенты были готовы вносить предоплату и месяцами ждать автомобиль. В таких условиях можно было не задумываться о качестве клиентского сервиса. Клиенты не были в восторге от общения с сотрудниками автосалона, но радовались самим автомобилям. В нынешних условиях падения спроса автосалонам нужно срочно перестраивать свою работу, чтобы не терять и без того немногочисленных клиентов. И потенциал для улучшений у них большой.

0
19 комментариев
Написать комментарий...
Nikolay Kapustin

Как говорится хуже автодилера только драг дилеры – те заставляют еще и искать товар самим.)

Ответить
Развернуть ветку
Карл

на прошлой неделе, когда покупал автомобиль, убедился, что онлайн это не работает. Ну, то есть, забронировать и даже купить можно, но - чисто по прайсу. Максимум - со скидкой от производителя. При личном же визите в салон - все как всегда, минус 7-15%  

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Звонов

Покупка авто это не последняя фаза сделки, еще есть: ТО, гарантия. И вот тут оценка может очень сильно измениться...

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Иванов
Автор

Андрей, согласен, что после покупки ещё много интересного ждёт покупателя. Но если он не дошел до покупки машины в конкретном автосалоне, то дальнейшие преимущества этого салона он скорее всего не узнает.

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Звонов

Так он и не дойдет до покупки если сервис после покупки отвратный... "земля слухами полнится".

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Иванович

Это вы ещё б/у автомобиль не покупали из трейд-ин..

Ответить
Развернуть ветку
Eugene Smirnov

И не продавали в car price.

Ответить
Развернуть ветку
Человек мира

Кстати, когда покупал Lifan X60, был приятно удивлён и работой менеджеров, и операторами и сервисом, даже кофе молотый сами принесли, отлично. Не ожидал от дилеров китайцев. Хотя машина, конечно, частенько на сервис ездит, мелкие всякие поломки на 3-ий год дают о себе знать (за 3 года всего 18 поездок в сервис). С другой стороны, что можно ожидать от авто за миллион. XD

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Разломов

Раньше за миллион можно было купить хорошую машину, лет 10 назад)

Ответить
Развернуть ветку
Александр Поспелов

Оценка мультибрендовых сайтов по данным параметрам не имеет смысла. Почти каждый автодилер привлекает покупателей через более сегментированные монобрендовые сайты.

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Badaev

Так это еще один минус тогда. Получается, что вы заходите на основной сайте дилера с мыслью купить машину конкретной марки. И как вы узнаете, что у дилера есть еще специализированный сайт именно для интересующих вас машин? И почему бы с основного сайта не сделать переход на монобрендовые сайты, как только стало понятно, что интересует посетителя, зачем дублировать функционал?

Ответить
Развернуть ветку
Александр Поспелов

Я бы с вами согласился, но переходы посетителей осуществляются из поиска. Когда пользователь ищет машину, он вводит её название, а не название дилера. Алаев в конце 2019 публиковал исследование по "автошке", где установил, что 70% ТОПа поиска сайты-монобренды и 30% мультибренды. Причём эта доля 30% - это сайты, у которых, или нет монобрендовых сайтов, или они имеют перелинковку на сайты автосалонов.

Поисковики отдают релевантную информацию, так они регулируют рынок. Всё просто и прозрачно.

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Badaev

Мы с вами немного о разных вещах говорим. Как пользователь попал на сайт дилера мне не интересно. Попал и попал. С закладки перешел или по ссылке, не суть.

Вопрос "зачем дублировать функционал" остается в силе. В статье рассматривались крупные дилеры и у них есть монобрендовые сайты. К чему тогда на основных сайтах вообще давать посетителю совершать урезанный поиск, вместо перехода на специализированный сайт? Ведь всю эту машинерию еще и поддерживать надо.

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Praskovin

Не нужно. Сейчас запустят новую волну льготного кредитования, а производители специально для России еще немного удешевят автомобили и все вернется на круги своя.

Ответить
Развернуть ветку
Милена Доронина

Госпрограмма действует только для авто произведенных в России.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Нечаев

Зачем .... пусть лучше разорятся

Ответить
Развернуть ветку
Дарья Власова

Хорошая статья!

Ответить
Развернуть ветку
Иван Лис

Интересно

Ответить
Развернуть ветку
Марат Каримов

Не дайте себя обмануть, перепроверьте условия на калькуляторе http://studycode.ru

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 19 комментариев
null