Недавно озон "порадовал" нас гениальным решением включить автоуправление на рабочих прибыльных кампаниях (это когда ДРР вырос с 13% до 39% за день).
Как мы помним из того случая, автоуправление озона работает из рук вон плохо - добавляется куча нецелевых мусорных запросов, низкочастотная семантика не затрагивается от слова "вообще". Примеры со скринами есть в статье по ссылке выше.
Теперь встречаем новое гениальное решение - форматы товарной рекламы "Поиск и категории" и "Карточки товаров" больше нельзя создавать. Вместо них появился новый формат "Трафареты".
В "Трафаретах" осталась одна простая настройка - ставка за товар в целом. По задумке, система должна будет сама подбирать поисковые фразы, ставки в категориях и карточках.
Активные кампании в поиске, категориях и карточках пока что работают, но в официальном письме от озона написано, что это "пока". По тенденции понятно, что их отключение - это вопрос времени.
В целом к подобному формату для категорий и карточек товаров претензий мало - там и так была та же самая настройка в виде ставки. Теперь просто она будет регулироваться автоматически, что в целом хорошо. Но все равно вопросы - почему нельзя регулировать ставки в разных категориях и почему нельзя управлять ставкой в карточках товаров?
А вот то, что вся семантика для поиска будет отдана на откуп алгоритмам озона, и влиять на нее мы никаким образом не сможем - с берега выглядит весьма и весьма неприятно.
Получается, мы устанавливаем общую ставку на все сразу, а как оно там дальше под капотом - решает сам озон. Никакого инструмента для влияния на этот процесс у селлеров не остается. Держим на подкорке, что основная цель озона - срубить бабла. Это нормально, у нас такая же. Но вот адресаты получения отличаются.
В начале статьи не просто так привел ситуацию, которая наглядно демонстрирует беспомощность автоматического режима управления. В семантике куча мусора, запросы в основном высокочастотные, немного среднечастотных. О низкочастотниках, на которых можно с небольшими ставками при малом количестве показов получать бешеную конверсию - система просто не знает.
С ручным управлением робот не сравнится. В мелочах, но как раз во многом они влияют на эффективность рекламы. Автоуправление в какой-то степени получилось реализовать у Яндекса, где есть автоматизированные форматы, но извините меня - какой бэкграунд у Яндекса и какой у Озона. Давайте будем реалистами.
Кроме того, что забирают саму по себе возможность ручного управления - еще и упраздняется любая возможность влияния, кроме общей ставки на все форматы.
Что будет когда уберут ручное управление
На мой взгляд, если озон выключит автоуправление вообще, сценарий будет примерно такой. Продавцы запустят трафареты, открутят N бюджета с высоким ДРР. Те, кто уже работал, поймут, что раньше их кампании на ручном управлении работали сильно эффективнее. Те, кто только начал, подумают, что реклама на озоне малоэффективна. И те, и те начнут снижать ставки, оставляя только товары, которые хотя бы как-то работают в плюс.
Давайте будем объективны - все крупные селлеры так или иначе уже работают с рекламой. Кто-то сотрудничает с фрилансером, кто-то с агентством, кто-то разбирается сам, кто-то берет сотрудника(ов) в штат. Им эта автоматизация нафиг не упала - все процессы выстроены, реклама крутится и приносит прибыль, остается только следить за ней, корректировать ставки и расширять семантику.
Автоматическая стратегия привлечет небольших продавцов с маленькими оборотами, которые ввиду ее низкой эффективности еще и тратить будут копейки.
В итоге, расходы тех, кто уже тратил на рекламу много - снизятся сильно. Расходы тех, кто не запускал рекламу потому что она "сложная" - вырастут чуть-чуть. У озона в этой ситуации доходы само собой упадут.
В авральном порядке эти товарищи вернут ручное управление рекламой, оставив автоматическое.
Как сделать счастье для всех
На форуме озона всё ругали Яндекс и жестокий Интернет, где все плохо и непонятно. Да нет, рябят, там как раз все четко и выверенно десятилетиями - профессиональными инструментами должны пользоваться профессионалы. Много настроек - для кого-то ограничения, а для специалиста - возможности.
Раздать всем по молотку и ждать постройки восьмого чуда света - глупо. Так же и с рекламой.
Поэтому, на мой взгляд - делайте как Яндекс. Оставьте в покое ручное управление. Для взрослых дядек, которые шарят за рекламу в интернете и хотят иметь профессиональный инструмент с возможностями тонкой настройки. Поверьте - селлеры, которые приносят озону миллионы за рекламу, таких дядечек себе уже набрали и взаимовыгодно с ними сотрудничают.
Куча мелких селлеров, которую привлечет автоуправление, не заполнит дыру от снизившего рекламные бюджеты крупняка.
В автоматизации самой по себе ничего плохого нет. Но она должна помогать, а не мешать. Добавьте ее как альтернативный формат. В Яндексе аналог - мастер кампаний. Где-то он хорошо залетает, где-то нет. Если в озоне будет такая же возможность выбора - будем тестить и юзать.
В идеале, наверное, сделать общий формат, где у товара можно будет сразу настроить и ставку в карточках, и выбрать категории, и подобрать фразы. Где хочешь - включил автоуправление. Где лучше ручками - делаешь ручками. Идиллия.
На данный момент, с перспективой безапелляционной отмены ручного управления - прогнозы весьма не радужные.
P.S. Хорошо смеется тот, кто сделал бэкап
На случай, если товарищи из озона таки решат убрать кампании с ручным управлением - сделайте бэкапы (удобнее вcего выгрузить кампании по API). Если мой прогноз верен и они потом будут ручные форматы возвращать, когда расходы поползут вниз - бэкапы помогут оперативно восстановить утраченные кампании.
Добрый день! Понимаем, что продавцы обожглись о нерелевантные запросы в рамках нашего недавнего теста. Но он не прошёл зря – подход немного пересмотрели, и теперь запросы будут подбираться по большей части на основе именно текстовой релевантности товара поисковому запросу покупателя. Эта стратегия лежит в основе поискового ранжирования на Ozon.
Иначе говоря будем смотреть, какие слова из поискового запроса максимально совпадают со словами в названии, описании и характеристиках товара. Чем больше совпадений, тем выше шанс того, что прорекламируем вашу карточку. И когда понимаем, что товар под запрос не подходит, он не будет участвовать в аукционе, даже если у него стоит очень высокая ставка.
Что касается перехода на автоматическое управление рекламными компаниями, то можем представить, как некоторым важно самому держать руку на пульсе — работать с целевыми аудиториями и проводить исследования. Тем не менее сейчас мы будем учитывать сотни критериев при отборе товаров для показа покупателям – что, когда, где и кому показать. Вручную сделать это невозможно – потому на помощь приходит автоматическое управление.
Да, у других компаний может быть большой опыт в написании алгоритмов, но и мы на этом поприще высот достигли) Трафареты – это не просто автоматический подбор фраз, это технология показа рекламы. На основе накопленных данных мы подбираем для рекламной карточки наиболее эффективное место показа в рамках ставки или бюджета.
К изменениям просто нужно будет привыкнуть, а освободившиеся ресурсы направить, например, в поиск возможностей для роста конверсии в заказ. Лучше прорабатывать карточку товара и продолжать работать над рейтингом продавца.
В любом случае обратную связь и ваши опасения коллегам передали – спасибо, что поделились.
Здравствуйте. Давайте по порядку.
Подбор запросов по текстовому соответствию. Окей, а если в текстах товара нет нужных запросов? Или робот не обнаружит какой-то низкочастотный вариант написания? Сейчас статус нерелевантных поисковых фраз подбирается максимально ущербно - даже если в описании и заголовке есть слово, фраза может пройти как нерелевантная. Это говорит о недостаточном качестве работы алгоритма. А в автоуправлении мы это не сможем контролировать. Но это обсуждение нюансов работы алгоритма, а на первом плане вопрос - зачем убирать ручное вообще, если ручное и авто могут дополнять друг друга?
Вручную невозможно за всем следить - а и не надо. Мы выделяем приоритеты и планомерно увеличиваем выручку, стараясь снизить расходы.
Вы аргументируете введение автоуправления тем, что часть селлеров жалуется на "сложные настройки" рекламы. Окей, я согласен, что это интересный формат, который нужно тестировать. Но ТЕСТИРОВАТЬ, а не вводить с ходу как безальтернативную замену старым форматам.
Вы понимаете, что у нас уже работают хорошо отстроенные кампании, в которые мы вложили несколько месяцев, а где-то уже и лет работы и постоянно оптимизируем? Они стабильно работают и приносят прибыль с хорошо прогнозируемым результатом. Нет даже смысла ограничивать дневной бюджет, потому что ДРР четко регулируется, чтобы реклама шла в плюс.
Вы вводите другой формат и убираете старый, ставя жирный крест (а вернее кладя жирный ...) на все наши труды, причем с абсолютно непонятной перспективой. Судя по прошлому вашему "эксперименту" - перспективой весьма нерадужной.
Я не спорю, что озон хорош в технологиях, но вы как будто не слышите вопрос. Я не против введения автоуправления. Я против отключения ручного управления. Оставьте оба формата - тогда те, кому интересно, начнут его тестировать, а те, у кого уже все хорошо - ничего не потеряют и все останутся довольны.
Понятно, что прибыль селлера вас мало интересует (вывод по вашим последним действиям), но о себе подумайте - вы тупо кинете всех селлеров, которые сейчас несут вам бабки за рекламу. Такое ощущение, что волна негатива после принудительного включения автоуправления озон ничему не научила.
Здравствуйте! Трафареты – новый инструмент, там задействован другой алгоритм. И мы выбираем место для показа рекламы не только за счет текстовой релевантности – влияют сотни факторов. Настроить это всё руками просто невозможно, поэтому решили оставить только автоматическое управление.
Про помощь новичкам тут даже писать не стали, так как с этим всё ясно – меньше настроек, легче включить себе рекламную компанию, а значит всё больше продавцов не испугаются попробовать. Но про «крупных» игроков тоже думаем: теперь они станут тратить меньше ресурсов на рекламу – смогут задействовать их где-то ещё. Также расширим охват заинтересованной аудитории за счет дополнительных мест показа.
О прибыли продавца: тут с вами совсем не согласимся, потому что ваши продажи выгодны и нам тоже)
Я в курсе, что такое трафареты, зачем вы мне это объясняете? Я задал абсолютно другой вопрос, на который пока не вижу ответа - "зачем убирать ручную рекламу, если она может работать в тандеме с авто, и селлер сам может выбрать, что ему ближе?". Про ручную настройку я вроде тоже объяснил.
Про крупных игроков даже немного смешно - еще раз повторю, у многих уже отработанная и качественно настроенная реклама, которая проверено эффективно работает. Ваше "теперь они станут" - работает с вероятностью 50% на 50%, а учитывая прошлый опыт - так и 30% на 70%. То есть это тест с непонятным результатом, к которому вы принуждаете продавцов за их же деньги (что-то напоминает, не правда ли?).
Про охват вы много рассказываете, но тут то же самое что и с проблемой вашего непринятия разницы выручка-прибыль. Если у нас охват (а значит и расход) вырастет в 3 раза - это прекрасно. Но если при этом выручка вырастет только в 1,5 раза - значит реклама уже пойдет в минус. А в минус рекламу мало кто будет крутить продолжительное время, вы же понимаете, надеюсь? Селлеры не 3-х летние дети, которые скушают такой поворот событий - просто снизят расходы или вообще выключат. Вы сами меньше зарабатывать станете при этом.
В том и проблема, что Вам выгодны продажи, а не прибыль. Если мы потратим на рекламу 100 рублей и получим выручки 100 рублей - зачем такая реклама?
Повторю вопрос, на который пока не вижу ответа в принципе, тем более логичного - "зачем убирать ручную рекламу, если она может работать параллельно с автоматической, и селлер сам может выбрать, что ему финансово эффективнее (тем более при раскладе, что ручная уже хорошо настроена)?"
Всё-таки текущие изменения — это результат анализа обратной связи от продавцов. Для каждого третьего разобраться во всём сложно, поэтому решили помочь партнёрам и часть рекламных инструментов автоматизировать. Как писали выше, к этому добавилось то что в Трафаретах часть параметров просто руками настроить не получится.
Ответственным коллегами рассказали о вашей идее оставить оба варианта — подумают над тем, сможем ли так сделать.
Хорошо, спасибо что передадите инфу. Я понимаю, зачем нужен авто сам по себе - к нему вопросов нет, хороший инструмент. Проблема именно в отключении ручного. Как вы сами сказали, у каждого третьего вопросы... но есть остальные 66%, ок, будем реалистами - 20%, у которых уже все настроено, а вы хотите это отобрать. И почему-то мне кажется, что эти 20% генерят вам 80% доходов от рекламных расходов селлеров, тк это уже средние и большие компании, которые шарят в озоне, рекламе, и готовы выделять приличный бюджет на рекламу, если могут контролировать ее эффективность. А вы хотите похерить их труд. Это уже мысли в слух. Как уже говорил - нет цели хейтить озон, хочется нормально работать и развиваться, с взаимоуважительным подходом. В целом ответ понял, спасибо за обратную связь. Надеюсь, ваше руководство прислушается, тк текущий курс плохо скажется сначала на селлерах, а потом и на доходах озона с рекламы.
Здравствуйте. Исходя из комментариев ниже, сделал прототип настроек товарной рекламы, какими бы их хотелось видеть. Передайте руководству, пожалуйста.
Спасибо за такой подробный фидбек — передали его ответственным коллегам 😉