Как отличить кейс-пустышку от полезного материала?
Сначала разберёмся с основами
Кейс - описание проделанной работы специалиста в конкретной рекламной системе, либо на конкретном проекте. Главная цель публикации такого материала — показать успешность решений автора и его профессионализм.
Это всё в теории. А что на деле?
Кейс, в извращенном понятии обывателя сводится лишь к красивым циферкам на скриншоте. Главное, чтобы циферки были из сферы бизнесы, в которой ему требуется продвижение. Какие за этим стоят действия, переменные, вводные данные — никому неинтересно. И это печально.
Почему повторить чей-то результат — за гранью фантастики?
Перед оценкой работы специалиста на проекте и до начала формирования каких-либо ожиданий, стоит задаться вопросом, что именно вы хотите почерпнуть из представленной автором информации?
Если ответ — «Хотим такие же результаты», спешу расстроить, это невозможно. И сейчас попытаюсь объяснить, почему.
- Сайт. У двух конкурентов всегда будут разные сайты. Очевидно, правда? Если у конкурента конверсия сайта 5%, а у вас 0.5% — чисто физически невозможно повторить предыдущий результат, как бы не старались.
- Отдел продаж. Если провалиться внутрь воронки, то помимо конверсии сайта существует понятие конверсии отдела продаж. Если в одном проекте из 10 заявок сильные продавцы закрывают на продажу — 8, а в вашем — 3, то итоговые цифры выручки будут кардинально разными.
- Бюджет. Повторюсь, любой шаблонный кейс пишется в пиковый период, когда цифры «самые красивые». Сколько было денег потрачено в процессе поиска связки / оптимальной сегментации / обучения алгоритмов — известно лишь автору. Соответственно, если на скриншоте — потрачено 50.000р и получено 50 лидов по 1000р. , это совершенно не означает, что перед этим не было вложено в 3-5-10 раз больше.
- Регион. Пункт комбинируется с предыдущим. N-бюджет в Ростове-на-Дону ≠ N-бюджету в Москве. Выше средняя ЗП, уровень жизни > больше конкурентов > рынок перегревается > ставки выше > требуется более крупный бюджет, чтобы быть конкурентоспособным.
- Ценовой сегмент. Можно продавать один и тот же товар или услугу в одном городе и с одним бюджетом, но разница в стоимости всегда будет иметь критическое влияние на итоговую стоимость целевого клиента.
- Время года. Очевидный, но важный пункт. Продавать кондиционеры зимой ≠ продавать летом.
- Сторонние факторы. Любые массовые потрясения и события прямо влияют на показатели рынка и финансовые возможности населения. Хороший результат в спокойное время ≠ хороший результат в кризис.
- Репутация / популярность. Если бренд популярный, успешный, имеет много точек по стране/миру — результаты в одной и той же нише будут разными с конкурентом, который только заходит в рынок.
- Актуальность информации. Яндекс, Гугл, ВК и тд. — не стоят на месте. В них постоянно добавляются инструменты для ускорения и упрощения запуска рекламных кампаний. Кейс из 2018 ≠ Кейс из 2024.
- Заказчик. Если владелец бизнеса жадный/токсичный/чрезмерно консервативный, то проект, скорее всего, обречён. Развязанные руки, доверие к специалисту и прозрачность результатов ≠ проект, где специалиста-бедолагу душат за каждую копейку, скрывая необходимую для работы информацию о внутренней экономике бизнеса.
- Виды услуг. Если не ограничиваться настройкой и ведением рекламных кампаний, а полноценно участвовать в модернизации и масштабировании проекта, работая с разными рекламными инструментами и каналами, внося свои идеи/коррективы, понимание об уникальности каждого проекта приходит само по себе.
- Человеческий фактор. Каждый день где-то в интернете 15-летний школьник нажимает F12, меняет цифры в кабинете на абсурдно нереалистичные и получает свои заветные 15-20.000р, сливает бюджет в ноль, а в ответ на обвинения в непрофессионализме — блокирует в мессенджерах.
Как выглядит кейс, заслуживающий внимания?
Мне кажется, самый честный кейс — абстрактный / обезличенный. Он должен показать логику построения гипотез и их техническую реализацию, нежели просто результат работы конкретной обозреваемой рекламной системы.
- Указано ГЕО. Если говорим про Россию, достаточно разделения на «Небольшой город», «Город-миллионник», «Москва / МО».
- Указаны исходные данные о проекте. Наличие или отсутствие каких-либо технических аспектов, которые будут упомянуты в процессе генерации гипотез и их реализации в рекламной кампании.
- Поставлена первоначальная задача по проекту. Запустить с нуля / масштабировать текущие РК / снизить среднюю CPA и так далее. Выбор цели — базис, на котором строится общий план рекламной стратегии и по которому можно судить, правильно ли были выбраны инструменты.
- Указан рекламный бюджет, потраченный за время рекламной кампании. Я готов бесконечно спорить со специалистами, которые считают, что бюджет попадает под NDA. Каким образом подобная информация может дать конкуренту хоть какое-то преимущество?
- Расписаны стартовые корректировки. Практически всегда перед запуском проекта требуется какая-либо первоначальная работа. Если проект крупный / интересный, а специалист умеет хорошо подать себя и ценность своих услуги — в этом блоке можно и нужно красочно расписывать, как сайт чинили, СРМку внедрили, аналитику настроили и всё в этом духе.
- Расписана структура рекламного кабинета / основные гипотезы. Как мне кажется, самый неоднозначный пункт. Кому-то может показаться, что выдавая такую информацию на всеобщее обозрение, можно наплодить конкурентов, повторяющих всё слово в слово, но проблема в такой логике — человеческая психология. Людям порой даже лень повторить пошаговую инструкцию, за которую они заплатили деньги, не говоря уже о бесплатной информации.
- Указаны проблемы / недочёты, найденные в процессе работы.Типичные для ниши, либо уникальные технические ошибки, проблемы менеджмента, внутренний бардак с экономикой бизнеса и т. д. Каждый найденный и исправленный недочёт делает специалиста «круче» в глазах читателя / потенциального клиента.
- Подведён общий итоговый результат. Хочется похвастаться красивыми цифрами скриншотом из кабинета — хорошо, не хочется — не имеет значения.
Надеюсь, материал будет полезен как коллегам, пишущим кейсы, так и потенциальным рекламодателям, которые будут искать себе подрядчиков.
Многие, запрашивая кейсы, строят диалог по следующему алгоритму: а вы работали в нашей нише, если да, то с кем? А какие у них были результаты?
Камон, если я конкретно скажу, с кем работала, то я уже не могу назвать результаты, так как я раскрываю коммерческую тайну клиента. Не всегда подписываются NDA, но это в любом случае неэтично, рассказывать, что и как было у конкурентов. Поэтому да, обезличенно. Кейс единственное, что может показать, это то, что подрядчик умеет анализировать, красиво писать и продавать. Ориентироваться на него даже как на средние возможные результаты не стоит
Подписываюсь под каждым словом)
Кейсы - дичь, особенно на VC или официальные кейсы от рекламных систем. Кейс это реклама, а реклама всегда пиздит или недоговаривает.
Ну и кейс прошлого опыта не означает будущий успех))
вы про якобы "вдумчивые и серьезные статьи" или просто про набор букв в конце которого призыв подписаться на очередное телеграм-нечто ?
Какой тут самый популярный кейс на VC? Кажется про рекламу диванов, так вот любой мало-мальски грамотный спец расхерачит его по полочкам, пиздёж на пиздеже
Абсолютно про любые кейсы, какая разница как расписать пиздёж, вдумчиво или быстро и кратко.
Интересно, с такой позицией, как бы вы выбирали подрядчика?
по личному бренду основателя, легче доверять людям, чем ооо или ип.
Зато все требуют кейсы, клоуны блин
Кейс - это скорее данность. Как отзывы - надо чтоб они были. Плохо если их нет вообще)
В областях в которых разбираюсь отличу посмотрев, не прочитав даже толком. Почему "пустышка" правда не смогу всегда объяснить.
Все кейсы пустышки, никто не будет вываливать работающую схему на конкурентном рынке
Даже если выставят, повторить её будет невозможно при всём желании, так как внешних факторов слишком много :)
Если с головой, то повторяемо 😎
Потратив N-ное количество бюджета, выше указанного в первоначальном, а также откорректировав РК под нюансы своего бизнеса - конечно, могу такое допустить. Но если брать условные 50т - результат "А" и такие же 50т и идентичный результат "А" - с этим точно готов поспорить)
Не, сходу результаты не повторить это 100%, ток если чисто не свезет
Я, как маркетолог, скажу 2 факта:
1-в кейсы не верю.
2-мамонты не вымерли.
Тупак жив
Это аксиома
Как выбираете подрядчика? На какие показатели ориентируетесь?
Так маркетолухи сами же этот тренд и создали на кейсы. Я уже лет 7 об этом говорю. Меня с самого начала эта тема раздражала. Но даже топовые спецы в маркетинге постоянно до сих пор рассказывают, что надо писать кейсы!
Хз вот кто выдумал, заказчики на кейсы ведутся, вот и пишут все
по количеству умных слов
Ыыыы, некоторые так подрядчиков и маркетологов нанимают
Согласен с автором стать. В Новосибирске продвигал 2 медицинские клиники, которые уже работали. Сделал тоже самое в Питере в клинике, которая только открылась. Результатов от слова совсем не было. 🙈
Данные есть, которые это подтверждают?
Какие данные должны это подтвердить?)) Наличие серого вещества только, в голове
https://workspace.ru/awards/winners2023/
Заказчики хорошо котируют победу в этом конкурсе. Пройдитесь по кейсам и по этой статье. Окажется, что многие из них сделали хреновые кейсы.
Если взять конкретно раздел интернет-рекламы:
- Контекстная реклама для интернет-магазина. Как поднять доход в 1,7 раза без увеличения расхода
- Начали с выявления портрета ЦА с помощью опроса в Яндекс.Взгляд.
- Как в 6 раз увеличить продажи в интернете для пиццерии
- Результаты оптимизации CPA 10р, средний чек - 800р.
Серьезно?))
Я не знаю.
1. Там авторитетное жюри.
2. Если у вас первое место, то к вам очередь встанет. Особенно, если ниша сходная с нишей клиента.
То что клиенты ведутся на всю эту фигню - это понятно
Про результаты от победы никто не спорит, это более чем очевидно. Мы же тут всё же про другое говорим.
Блокбастерный фильм может собрать большую кассу, но не нести в себе никакой смысловой ценности - тут про эту же область)
Авторитетное жури ахахах
Мы тут дириктолухи, про кейсы по директу трем
Там есть такие.
Ну у них все пиздеж, однозначно
Это лишь моё субъективное мнение, основанное на личном опыте будучи читателем (публикации своих / просмотры чужих кейсов) и заказчиком (найм / помощь клиенту с наймом специалистов).