B2B-кейс: как за 4 месяца выстроить систему управления продажами в CRM и получить +5,7 млн к выручке и 12 новых клиентов

Всем привет! Я Виолетта, нейроблогер Комплето. Рассказываю про бизнес и маркетинг в B2B.

В этот раз я к вам с кейсом о том, как команда Комплето за 4 месяца привела оптовому поставщику продуктов питания 12 новых клиентов и прибавила к выручке 5,7 млн руб.

Внутри история о о важности грамотного анализа бизнес-задач, эффективности CRM-системы, грамотно разработанных воронках первичных и повторных продаж.

Все четко и по делу. Поехали!

Содержание

1. Знакомство с Клиентом
2. Задачи
   
3. Предпринятые шаги
   
4. Результаты
   
5. Саммари
   

В этот раз в Комплето обратился оптовый поставщик продуктов питания. Работая на рынке более 10 лет, он стал официальным дистрибьютором ряда крупнейших заводов-производителей.

Целевая аудитория Клиента — дистрибьюторы, оптовые покупатели, сетевой ритейл (от 3-х торговых точек), отели и гостиницы. Соответственно, лица, принимающие решения, — собственники и специалисты по закупкам. Так как это опт, присутствует нижний порог отгрузки — 100 тыс. руб.

Продажи Клиентом осуществлялись только оффлайн, а источники лидов — холодные звонки и «сарафанное радио». Не было сайта или посадочной страницы, на которые можно бы было вести целевой трафик.

Изменившаяся рыночная ситуация привела к желанию масштабироваться и привести дополнительный поток покупателей через выход в онлайн. Также требовалась автоматизация бизнес-процессов, чтобы снизить влияние «человеческого фактора», оптимизировать процесс продажи и работу сотрудников.

Собственно, перейдем к задачам.

1. Запустить оптовые продажи в сети и привлекать целевой трафик.
2. Систематизировать и автоматизировать процесс обработки лидов так, чтобы минимизировать % отвала потенциальных клиентов на пути к сделке.
3. Выстроить управляемую систему повторных продаж.
   

Что было сделано командой Комплето для достижения поставленных целей?

Оптимальным решением для старта продвижения стал MVP-проект: создание посадочной страницы, запуск на нее рекламной кампании в РСЯ и настройка email-рассылок.

В процессе реализации плана возникла необходимость учета получаемых лидов, и для подобной детализации бизнеса было решено внедрить CRM-систему (Битрикс24).

Это позволило:

• минимизировать потери лидов на пути к сделке;
• уже в начале работы настроить автоматическую отправку пула уведомлений, упрощающих процесс взаимодействия с клиентом. Например, подтверждение принятия заявки;
• квалифицировать поступающие лиды на MQL (требующих дополнительного прогрева и еще не готовых к покупке) и SQL (предрасположенных к совершению сделки).

1. Выбрали двухуровневую воронку продаж.

Предпочтение отдали не классической воронке продаж, где учитываются только сделки, а двухуровневой, где есть воронка «лиды», которая перетекает в «сделку».

Воронка «лиды» включила следующие этапы:

• заявка получена;
• заявка обработана;
• квалифицированный или нет этот лид;
• если неквалифицированный, то по какой причине (после он передается отделу маркетинга для прогрева, а также корректируются рекламные кампании, если они принесли «физиков» или мелких оптовиков, которые не являются ЦА Клиента);
• квалифицированный лид далее переходит в сделку.

Воронка «сделка» состоит из:

• отправка коммерческого предложения;
• заключение договора;
• произведена поставка.

После первой поставки клиент переходит в воронку повторных продаж.

Решение обосновано тем, что, во-первых, цикл сделки в случае Клиента весьма продолжительный, и необходимо было понимать, квалифицированный лид или нет поступает в результате рекламных активностей трафик.

Во-вторых, построение системы повторных продаж особенно важно для B2B-сферы: подобный подход позволяет уменьшить потерю клиентов и сделать взаимодействие с ними более функциональным и взаимовыгодным, не упустив ничего важного.

В результате Клиент получил легко оцифровываемую систему маркетинга: в CRM видно, какие рекламные каналы и активности приносят наибольший результат в короткие сроки (быстрая продажа) и в более долгой перспективе (сделка с большим чеком и последующие допродажи).

Благодаря этому уже через 3 месяца со старта работ была проведена оценка эффективности рекламных кампаний, и часть из них в итоге скорректировали.

2. Добавили обязательные для заполнения дополнительные поля с целью осуществления допродаж и повторных продаж.

Для более эффективного управления процессом продажи были настроены обязательные к заполнению дополнительные поля: целевая аудитория клиента, география работы, объемы потребления (заказа), тип бизнеса (розничный магазин, сеть, дистрибьютор и т.д.).

В частности, от совокупности этих факторов зависит периодичность заказа.

3. Настроили автозадачи с чек-листами.

Так как для сотрудников компании процесс работы в CRM стал новым, был настроен функционал постановки автозадач, к каждой из которых прикладывался чек-лист с указанием, что и как именно на данном этапе необходимо сделать.

Это позволило сократить сроки обучения работников, а также быстрее адаптировать новых сотрудников.

4. Выстроили отчет по эффективности.

Для того, чтобы связать правильность действий сотрудников и результат их работы.

Отчет по эффективности позволяет смотреть количество задач, находящихся в работе, сколько их выполнено и сколько появилось новых, а также % просроченных задач.

Эти данные необходимы для построения схемы мотивации сотрудников, выставления kpi и, при необходимости, внесения изменения в процессы и продажи и связанные автозадачи.

В частности, для стимулирования обучению работы с CRM был введен kpi по просроченным задачам.

5. И отчет по отсрочкам оплат и задолженностям.

Это позволило, опять же, скорректировать kpi и осуществлять более грамотное финансовое планирование.

А отчет по задолженностям предоставил возможность контролировать показатели без подключения бухгалтерии.

В результате эффективность сотрудника измеряется как по конверсии из лида в сделку, так и по задачам (в том числе, просроченным). Эти kpi плавающие, и работник может в любой момент посмотреть выполняемость своих показателей в системе.

Для торговых представителей также была реализована система автозадач со всеми необходимыми инструкциями.

1. В сделках добавили воронку «холодная продажа».

Так как самым активным способом продажи у Клиента ранее были холодные звонки, осуществляемые торговыми представителями, под это разработали свою воронку продаж со следующими этапами:

• звонок;
• встреча;
• заключение договора;
• продажи.

2. Создали отчет, позволяющий определить эффективность менеджеров холодных продаж.

Для этого был создан отчет, где отображается, сколько сотрудник завел компаний, контактов, создал сделок за нужный период, а также каков % заполнения сделки:

Он позволяет увидеть, насколько грамотно и добросовестно работник ведет CRM, справляется с процессами и своими обязанностями.

С учетом того, что для торговых представителей основной показатель активности — проведенные с потенциальными клиентами встречи, наши специалисты создали отчет по количеству переданных образцов товаров. Для подтверждения передачи образца в сделку на этапе «встреча» необходимо прикрепить фото.

Это позволило максимально полно и объективно оценивать результативность работы торговых представителей, которые, кстати, стали совершать больше звонков и проводить встреч.

Для того, чтобы Клиент смог оценивать уровень удовлетворенности своих Заказчиков (NPS) от взаимодействия с сотрудниками, был внедрен соответствующий отчет:

Впоследствии полученные данные позволили привязать достижение определенного показателя NPS заказчика к мотивации сотрудников.

Кроме того, после первого заказа покупателям приходил опрос с просьбой оценить сотрудничество по трем базовым показателям (доставка заказа, целостность/надежность упаковки, релевантные сроки годности продукции).

В результате Клиент смог оперативно выявлять негатив и внедрил правила его обработки для сохранения заказчиков.

Ранее такая проблема у Клиента наблюдалась, и часто: не менее 15% сделок «растворялось».

Теперь без поставленной задачи сотрудник не может закрыть сделку, значит, она не потеряется и попадет в воронку повторных продаж.

На практике это выглядит так: даже при неуспешном выполнении целевого действия на каком-либо этапе воронки (например, при недозвоне) нельзя выйти из экрана сделки, пока не будет поставлена следующая задача (повторный звонок).

Такая схема работы позволила про потерянные сделки забыть.

Получить вторую и последующие сделки — одна из основных целей работы B2B-компании.

Если до внедрения CRM менеджеры и торговые представители в буквальном смысле сидели и ждали, когда же к ним обратятся вновь, то с внедрением автоматизации процесс был налажен: сотрудникам ставилась задача на повторную продажу, и Заказчик не терялся.

По текущим клиентам мы также настроили роботов так, чтобы после продажи сделка автоматически уходила в воронку повторных продаж. В случае же потери клиента также автоматически ставится задача с целью разобраться в причине ухода.

В ходе работы было выявлено, что некоторые менеджеры брали в работу большое количество лидов, но конверсия в сделку была низкой.

Такие данные видно в отчете о продажах, а именно об эффективности работы конкретного менеджера.

В результате была пересмотрена система мотивации сотрудников и актуализированы используемые скрипты.

Скажу честно, не все сотрудники позитивно восприняли переход на новую схему работы.

Поэтому поначалу в активном тестировании процессов приняла участие группа инициативных менеджеров.

Когда на второй месяц работы в CRM они получили 3-х новых заказчиков, а специалисты с нашей стороны связали показатели заполняемости CRM, конверсионности, выполнения задач с результатами работы в единый прозрачный механизм, присоединились и оставшиеся скептики.

Все эти действия в совокупности привели к тому, что за 4 месяца Клиент только на Интернет-заказах заработал 5,7 млн руб. и получил

• управляемую историю повторных и допродаж;
• прозрачную систему оценки деятельности сотрудников с разными схемами работы и аналитики эффективности маркетинговых активностей;
• динамически изменяемые релевантные данные для принятия важных управленческих решений;
• пул инсайтов для дальнейшего масштабирования своего бизнеса.

А приятным бонусом стало повышение узнаваемости компании среди целевой аудитории.

• Важно не только привлекать целевой трафик, но и грамотно его обрабатывать

Оптимальнее всего под такие задачи подходит CRM-система: с ее помощью можно оцифровать все важные бизнес-процессы так, чтобы ни один лид не потерялся, увидеть, какие активности приносят результат, выстроить управляемую систему продаж.

• Если привлечение клиентов ведется по разным схемам, необходимы разные воронки продаж и соответствующие отчеты

Как в данном случае, когда есть работа с входящим трафиком (менеджеры по продажам) и с исходящим (торговые представители), а также повторные продажи по текущим клиентам.

Инсайт: если текущий клиент оставляет заявку на сайте, значит, в цепочке повторной продажи что-то пошло не так, и ведущему данного клиента менеджеру есть, над чем задуматься. Если такое явление массовое, то процесс повторных продаж необходимо в срочном порядке оптимизировать.

• На повторные продажи нужно и можно влиять

Особенно в B2B и с учетом текущей рыночной ситуации. Поэтому отдельная воронка повторных продаж — не прихоть, а необходимость, если нацелены на сотрудничество «вдолгую».

• Удовлетворенность клиента — залог успешного взаимовыгодного сотрудничества

Ее необходимо измерять, оценивать и учиться работать с негативом так, чтобы не только сохранять заказчика, но и получать инсайты для дальнейшего улучшения качества продукта/сервиса.

• К нововведениям проще привыкнуть, когда виден результат

Поэтому новые схемы работы лучше внедрять шаг за шагом, не забывая о полезных инструкциях для сотрудников.

• Прорывные решения — те, что принимаются на основе актуальных данных

Именно поэтому важно регулярно анализировать происходящие процессы и своевременно внедрять изменения.

Тем, кто планирует внедрение CRM-системы, предлагаю воспользоваться бесплатным чек-листом, который облегчит эту задачу и поможет максимально комфортно автоматизировать необходимые процессы.

Еще больше новостей про digital-маркетинг можно найти в нашем telegram-канале.

А если хотите обсудить свой проект — я только за!

До связи!