Книга продаж: как и зачем делать

Книга продаж - это инструкция по добыче денег.

В задаче вашего менеджера есть "дано" - это продукт, и "ответ" - это деньги, вот между ними надо встроить "решение". Каким бы великолепным ни был нанятый вами специалист, путь от первого контакта с клиентом до продажи можно сократить, если прямо в процессе адаптации (онбординга) выдать лучшие практики по продаже вашего продукта.

Дисклеймер: статья содержит ссылки только на другие мои статьи на vc.ru, не бойтесь тыкать, в Нарнию не уведёт.

Начните с приятного: напишите приветствие. В нём можно поздороваться с новым сотрудником, написать, зачем в компании нужна книга продаж, кто её оунер и как с ним связаться, чтобы что-то в ней изменить.

Продолжите продуктом. Расскажите простыми словами, что надо будет продавать. Добавьте простое определение слов посложнее: характеристики продукта, сравнение с конкурентами, плюсы по сравнению с:

• Аналогичным (наиболее близким) продуктом конкурента (надо наколоть дров, сравниваем наш топор с аналогами)
• Другим решением той же задачи (надо наколоть дров, сравниваем не торопы, а топор, заказ дров и найм рабочего)
• Решением ничего не делать (сравниваем наш топор и использовать дрова, которые с прошлого года лежат, а вот эта берёза поваленная пусть ещё годик полежит, следующим летом наколоть можно)

Расскажите, как вы работаете

• Схема сбыта (как клиент попадает в компанию, как переходит из отдела в отдел, куда девается после сделки)
• Регламент по работе с клиентами (какие в какой отдел, что будет с клиентом, который отказался, сколько можно закрепить за собой клиентов, каких можно закреплять, а каких надо сразу передавать, что будет, если не звонить клиенту 90 дней и всё такое прочее). Как писать регламенты
  
• Регламент по обработке лидов (скорость обработки, как отказаться от лидов, что будет если не обработать вовремя). Почему менеджеры не обрабатывают лиды
  
• Кто такие ЛПРы, у каких ЛПР какие KPI и как работать с каждым из них. Про KPI ЛПРов
• Зона ответственности менеджера (какие решения менеджер должен принимать сам, не дёргая РОПа и прочих юристов)
• Согласования (что с кем надо согласовывать: скидку, подарки, командировки, срочный запуск в производство, что у вас там ещё)
  
• Как передавать дела на время отпуска и при увольнении

Дополните сейлскитом. Какие материалы используют ваши менеджеры при продаже? Это могут быть:

• Сценарий первого разговора (обработки лида или входящего звонка, вы ж не звоните в холодную в 2023 году?). Как писать скрипты
• Шаблоны писем: по итогам первого разговора, по итогам встречи, по итогам онлайн-демонстрации - всё, что поддаётся шаблонизации. Как писать письма по итогам встречи
• Шаблоны/скрипт текстового разговора с клиентом. Всё больше людей на белом свете не хотят разговаривать с вами, но хотят получить ёмкий ответ на свой вопрос текстом. Текст будет немножко отличаться от скрипта, тут надо сбалансировать, не получается - пришлите почитать, что вы там написали. Вообще, нужен отдельный текст про правила хорошего тона и скрипты для переписок в мессенджерах? Такой, чтобы прямо в книгу продаж скопировать?
• Welcome-презентация (или единственная презентация, если у вас простой товар/услуга типа топора). Если услуга сложная, welcome служит для знакомства клиента с компанией и основными направлениями деятельности, а дальше вы работаете с продуктовой в зависимости от сценария, который продаёте
• Ответы на часто задаваемые вопросы. В скрипт продублируете: это не только возражения, но и сомнения клиента и просто сутевые вопросы, ответы на которые сформулированы так, как можно сказать клиенту, прям дословно.
• Баттл-карты. Это такое сравнение вас и конкурентов, которое выставляет вас в выгодном свете. Попробуйте сделать такую карту, не говоря плохо о конкуренте, например, сравнивая себя и абстрактную "другую компанию"
• Шаблон отчёта о продукте. Если ваш продукт сложнее всё того же топора, через месяц или три (зависит от пользовательского сценария) отправьте клиенту типовой отчёт о том, как ваш продукт используется в его компании. Для ИТ и сервисов это особенно актуально. Такой отчёт - это сейлскит, который вы даёте своему клиенту, чтобы он легко продавал вас и партнёрам, и своему совету директоров. Если не будете этого делать, 90% референсов в неформальной обстановке с вашей ЦА будут выглядеть так:

То есть во второй главе у вас был понятный для менеджера текст о том, что мы продаём, а в этой - конкретные формулировки и материалы, которые можно прям отправить клиенту. Если поймёте, что одно дублирует другое, сократите данные о продукте. Но если ваш продукт сложнее топора, скорее всего, будут нюансы, которые надо объяснить менеджеру простым языком, например, термины и понятия, которые известны клиенту, и менеджер никогда не произнесёт определение слова в разговоре с клиентом, но понимать его должен.

Воронка продаж. Опишите подробно каждый этап: какие индикаторы говорят о том, что мы здесь? что нужно сделать для перехода на следующий этап? Да, если у вас правильно настроена CRM, это очевидно, но продублировать текстом всегда полезно, потому что:

• вы поможете легко впитать эту информацию тем, кто текстовую инструкцию воспринимает с первого взгляда лучше, чем канбан
• вы много чего нового узнаете о своей воронке, пока будете формулировать. Оооох, как много вы узнаете!

Закрепите результат регламентом по работе с CRM. Про воронку вот тут почитаем

Мой любимый раздел: как тут принято. Обожаю, когда прям так в заголовке и написано: "у нас принято разговаривать с клиентом вот так:" и список основных принципов от "не перебивать" до "не говорить %стоп-слово%. Опирайтесь на свою методологию продаж и опыт лучших из лучших.

Когда закончили с клиентской частью, пойдём в часть внутрекорпоративную.

Расскажите, к кому бежать

• Если не работает принтер
• Если правки в договоре странные
• Если отчаянно захотелось ДМС
• Если над столом мерцает лампочка

Дайте ссылки на то, что уже где-то хорошо написано про всю компанию

• База знаний (надо рассказать, чем отличается от книги продаж?)
• Страница сайта с кнопкой записи на демо
• Папка с кейсами
• Примеры рекламных материалов
• Шаблоны договоров

В общем, вы лучше меня знаете, что может пригодиться.

Весь этот набор данных можно собрать самим, а можно пригласить людей, у которых не подступает тошнота при слове "книга" и не кружится голова от объема того, что надо собрать и переписать/дописать. Приходите, мы такое умеем. Мы и не это умеем, если по чесноку:) (единственная ссылка не на другие статьи)

• У книги продаж должен быть оунер - человек, который отвечает за то, чтобы она была актуальна
• Остальные её видят только в pdf формате и желательно где-то в облаке (либо в ноушене с правами только на просмотр и копирование, тут уж как вам удобнее). Смысл в том, что правки вносит только один человек, а актуальную версию после внесения правок в идеале не надо повторно рассылать
• Если менеджер отлично продаёт, не надо заставлять его чётко следовать скриптам и инструкциям, идите слушать его звонки и читать его письма: возможно, в вашей книге продаж появятся корректировки или новый альтернативный сценарий. Если менеджер продаёт плохо, напротив, требуем соблюдения скриптов
• И от всех, вне зависимости от принадлежности к Олимпу, требуем внесения данных в CRM. Не могут сами - привилегированным выдаём ассистента. Но хороший объём продаж не даёт права делать работу непрозрачной. Про это, пожалуй, в следующей серии.

(резюмирую, чтобы вам не скакать по всему тексту):

• Приветствие и оунер
• О продукте
• Как мы работаем
• Сейлскит
• Воронка
• Куда бежать, если
• Ссылки на всякие доки

И не забудьте сделать удобную навигацию. Док получится от 10 до 100 листов, хорошо бы иметь возможность перемещаться по нему не только через оглавление.