Мам, ну купи! Как помочь клиенту обосновать покупку перед его советом директоров/ГД?
Продавая что-то сложнее зубочисток, мы сталкиваемся с тем, что в цепочке согласования, помимо нашего основного контактного лица, есть ещё люди. Понятие ЛПР расплывается и размноживается. В ИТ, например, давно прижились (и уже почти вымерли) понятия BDM и TDM – бизнес и тех decision maker.
Достучаться до кого-то одного становится недостаточно
Будет хорошо, если вы сможете установить контакт со всеми людьми в цепочке. Тут есть важные правила:
- Переходя вверх по цепочке согласования не принижайте ценности тех, кто стоит в начале цепочки. Проще говоря, человек, который привёл Вас к своему руководителю, не должен чувствовать себя «бесполезным мальчиком» и промежуточным этапом
Добравшись до топа не забывайте уделять внимание остальным участникам: возможно, у них нет влияние на аппрув вашего проекта, но на то, чтобы его саботировать, влияния хватит.
В крупных компаниях добраться до верхушки не всегда можно и часто не нужно
Если гендир подписывает документы на оплату, не желая вникать в ценность вашего продукта, отвалите от него, но сделайте так, чтобы у него была возможность узнать, что же они такое классное купили: оставьте о себе микроскопический маркетинговый след. Про это как-нибудь напишу отдельно.
Теперь про ситуации, когда в цепочке согласования участвует человек или люди, к которым вы доступа не имеете
Если вы продаёте значимый технологичный продукт директору по ИТ, довольно велика вероятность того, что он понесёт это на согласование к гендиру или на совет директоров. Если с собой у него будут только его собственные аргументы, дела плохи: он может сколько угодно говорить о качестве продукта и гениальных технологиях платформы, и ему в голову не придёт, что финика интересует возможность рассрочки, коммерческого – сколько мы на этом сэкономим/заработаем, продакт оунера – как это повлияет на процесс разработки, а маркетдира – можно ли на этой покупке сделать пресс-релиз. Генеральный хочет ответов на вопросы, что мы получим, если это сделаем, и чем рискуем, если не сделаем, желательно в цифрах и со сроками.
Если вы снабдите ИТ-директора подходящей презентацией, процесс с большей вероятностью увенчается успехом.
Что можно сделать прямо сейчас
Посмотрите внимательно на свой продукт и определите, какая в нём ключевая ценность для ядра ЦА – для тех, в кого вы таргетируете свою рекламу
Подумайте (а лучше спросите), с кем он может пойти это согласовывать. Занесите в столбик в таблицу
- Прикиньте, какие метрики могут быть в KPI этих людей (вторая колонка)
Подумайте, какие свойства вашего продукта могут положительно повлиять (или помочь избежать негативного влияния) на эти метрики (третья колонка)
- Опишите это языком клиента в ключе «у вас будет» и «вы сможете» (4 колонка)
- Подготовьте презу-трансформер, из которой будете готовить презентацию для своего проводника к бюджету компании клиента. В зависимости от того, где будет согласовываться покупка, выдавайте клиенту нужный кусок. Напомните, что вы готовы провести отдельную очную или скайп-презентацию для его коллег.
Этот текст составлен на основании опыта и выводов, которые я сделала в процессе проведения консалтинговых проектов в ИТ-компаниях очень разного размера. Если вы продаёте сложный продукт в b2b, проделать такое упражнение точно нужно. Важно при составлении таблицы активно вовлечь и маркетологов, и сейлзов. В результате создания опорной таблицы вы получите набор гипотез, основанных на опыте и логике сотрудников, а заодно укрепите команду.