Мам, ну купи! Как помочь клиенту обосновать покупку перед его советом директоров/ГД?

Продавая что-то сложнее зубочисток, мы сталкиваемся с тем, что в цепочке согласования, помимо нашего основного контактного лица, есть ещё люди. Понятие ЛПР расплывается и размноживается. В ИТ, например, давно прижились (и уже почти вымерли) понятия BDM и TDM – бизнес и тех decision maker.

В закладки

Достучаться до кого-то одного становится недостаточно

Будет хорошо, если вы сможете установить контакт со всеми людьми в цепочке. Тут есть важные правила:

  • Переходя вверх по цепочке согласования не принижайте ценности тех, кто стоит в начале цепочки. Проще говоря, человек, который привёл Вас к своему руководителю, не должен чувствовать себя «бесполезным мальчиком» и промежуточным этапом
  • Добравшись до топа не забывайте уделять внимание остальным участникам: возможно, у них нет влияние на аппрув вашего проекта, но на то, чтобы его саботировать, влияния хватит.

В крупных компаниях добраться до верхушки не всегда можно и часто не нужно

Если гендир подписывает документы на оплату, не желая вникать в ценность вашего продукта, отвалите от него, но сделайте так, чтобы у него была возможность узнать, что же они такое классное купили: оставьте о себе микроскопический маркетинговый след. Про это как-нибудь напишу отдельно.

Теперь про ситуации, когда в цепочке согласования участвует человек или люди, к которым вы доступа не имеете

Если вы продаёте значимый технологичный продукт директору по ИТ, довольно велика вероятность того, что он понесёт это на согласование к гендиру или на совет директоров. Если с собой у него будут только его собственные аргументы, дела плохи: он может сколько угодно говорить о качестве продукта и гениальных технологиях платформы, и ему в голову не придёт, что финика интересует возможность рассрочки, коммерческого – сколько мы на этом сэкономим/заработаем, продакт оунера – как это повлияет на процесс разработки, а маркетдира – можно ли на этой покупке сделать пресс-релиз. Генеральный хочет ответов на вопросы, что мы получим, если это сделаем, и чем рискуем, если не сделаем, желательно в цифрах и со сроками.

Если вы снабдите ИТ-директора подходящей презентацией, процесс с большей вероятностью увенчается успехом.

Что можно сделать прямо сейчас

  • Посмотрите внимательно на свой продукт и определите, какая в нём ключевая ценность для ядра ЦА – для тех, в кого вы таргетируете свою рекламу

  • Подумайте (а лучше спросите), с кем он может пойти это согласовывать. Занесите в столбик в таблицу

  • Прикиньте, какие метрики могут быть в KPI этих людей (вторая колонка)
  • Подумайте, какие свойства вашего продукта могут положительно повлиять (или помочь избежать негативного влияния) на эти метрики (третья колонка)

  • Опишите это языком клиента в ключе «у вас будет» и «вы сможете» (4 колонка)
  • Подготовьте презу-трансформер, из которой будете готовить презентацию для своего проводника к бюджету компании клиента. В зависимости от того, где будет согласовываться покупка, выдавайте клиенту нужный кусок. Напомните, что вы готовы провести отдельную очную или скайп-презентацию для его коллег.

Этот текст составлен на основании опыта и выводов, которые я сделала в процессе проведения консалтинговых проектов в ИТ-компаниях очень разного размера. Если вы продаёте сложный продукт в b2b, проделать такое упражнение точно нужно. Важно при составлении таблицы активно вовлечь и маркетологов, и сейлзов. В результате создания опорной таблицы вы получите набор гипотез, основанных на опыте и логике сотрудников, а заодно укрепите команду.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Наталия Потёмина", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 3, "favorites": 15, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 75621, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 17 Jul 2019 11:55:45 +0300" }
{ "id": 75621, "author_id": 325748, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/75621\/get","add":"\/comments\/75621\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/75621"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
Комментариев нет

Популярные

По порядку

0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }