«Хотим, чтобы нашу пиццу попробовал Джек Ма»: как «Додо» пять лет пыталась занять рынок Китая — и почему покидает страну Статьи редакции
Компания потратила на развитие в Китае $2,5 млн и тратит ещё $100 тысяч каждый месяц, но бизнес-модель «слишком далеко» ушла от оригинальной.
8 апреля 2021 года Dodo Brands объявила о решении закрыть «Додо пиццу» в Китае. Сеть пиццерий работала в этой стране с июня 2016 года, планировала открыть 800 точек к 2020 году и направила Dodo Pizza China самое большое финансирование среди всех своих стартапов («Дринкит», «Донер 42» и «Додо пицца» в Великобритании).
Основатель компании Фёдор Овчинников объяснил, что китайские заведения сети слишком далеко ушли от ключевой бизнес-модели, что не укладывается в долгосрочную стратегию. Вспоминаем, какие цели ставила «Додо пицца» в Китае и как изменилась за пять лет.
Тестирование франшизы и адаптация меню ко вкусам китайцев
Планы по запуску в Китае появились после знакомства Овчинникова с Андреем Прохоровичем, гендиректором консалтинговой компании Eurasia Development, которая помогала другим фирмам, выйти на китайский рынок. Он захотел открыть франшизу в Китае и в итоге возглавил подразделение.
В 2015 году Овчинников рассказывал, что первая пиццерия в Китае будет тестовой — с помощью неё компания планировала адаптировать формат под китайский рынок. Например, многие китайцы не переносят лактозу и не едят сыр, поэтому менять нужно и меню. После тестирования компания планировала масштабировать сеть и открыть в том числе собственные точки.
Андрей Прохорович вместе с партнёром Чжаном Жэньчжунем как мастер-франчайзи должен был инвестировать в развитие и управлять сетью. Управляющая компания будет поддерживать Прохоровича, а также самостоятельно инвестировать в проект: адаптировать формат, разработать продукты и меню для китайского рынка, маркетинговую программу, локализовать ИТ-систему Dodo IS и другое, рассказывал Овчинников перед запуском.
Первая китайская пиццерия сети открылась в июне 2016 года в студенческом районе города Яньтай (провинция Шаньдун) с населением 6,5 млн человек, который по темпу развития отстаёт от крупнейших городов Китая на пять-десять лет. Ресторан фокусировался на доставке: он находился не в центре и не на проходной улице, но напротив университета с 40 тысячами студентов и в строящемся жилом районе.
Выбор города для первого китайского заведения обусловлен стратегией «Додо пиццы» — компания и в других странах начинала экспансию с провинции. Даже самый первый ресторан сети открылся в Сыктывкаре в 2011 году.
Уже в первые дни китайская «Додо пицца» получала 50-60 заказов в день. В Китае сеть называлась иначе — Weimeida Pizza («прекрасный вкус»). Кроме названия на китайском языке, компания использовала местные ингредиенты и создала отдельные вкусы для пиццы: сладкие, со вкусом дуриана и осьминогов.
Пиццерия рекламировалась в китайском мессенджере WeChat, команда распространяла листовки по ближайшему жилому кварталу, приглашала старост групп из ближайшего университета на бесплатную пиццу и так далее.
Первая Weimeida Pizza в Яньтае вышла на прибыль на седьмой месяц работы. Однако спустя десять месяцев компания приносила выручку в $30 тысяч и рентабельность по EBITDA (прибыль до вычета налогов и процентов) 23,37%.
В 2019 году выручка этой точки составляла примерно $16 тысяч в месяц: пиццерия в Яньтае находилась на 400-м месте из 467 филиалов сети по всему миру. Сейчас средняя месячная выручка этого филиала — $11,8 тысяч, а его место в рейтинге — 675 из 699 точек.
В декабре 2016 года франчайзи «Додо пиццы», предприниматель Михаил Кропанев, открыл вторую точку в Ханчжоу — «Кремниевой долине» Китая, где находятся офисы Alibaba, разработчика платёжной системы WePay, Ant Financial и других. Её пришлось закрыть из-за низких доходов в феврале 2019 года.
2 января 2017 году в своём блоге Овчинников поставил цель по экспансии в Китае — 800 пиццерий в Китае к 2020 году.
«Пиццерия будущего» без кассиров и с мониторами на стенах
Летом 2018 года Фёдор Овчинников объявил о перезапуске пиццерии в Ханчжоу. Компания придумала формат «пиццерии будущего».
Это была первая собственная пиццерия компании в Китае — она открылась в мае 2019 года с фокусом на пешеходный трафик и быстрое обслуживание.
«Додо пицца» запланировала запустить ещё несколько таких заведений, после чего продолжить развитие сети по франчайзинговой модели.
Интерьер также сделали технологичным: цифровые панели на всю стену объединялись в одну картинку.
На второй месяц продажи первой «пиццерии будущего» в Китае превысили показатель $700 в день. Сейчас её годовая выручка — $253,5 тысячи, средний чек — $8. Она занимает 591 место из 699 заведений сети.
В марте 2020 года открылась вторая собственная «пиццерия будущего» площадью всего 20 м² без кассиров в Ханчжоу и третья по счёту в Китае. Инвестиции в открытие составили 1 млн рублей.
К 2021 году годовая выручка «Ханчжоу-2» достигла $118,9 тысяч, средний чек — $7, место в рейтинге — 676 из 699.
Подготовка к IPO и уход с китайского рынка
В марте 2021 года Dodo Brands («Додо Пицца», «Дринкит» и «Донер 42») объявила о планах выйти на биржу в начале 2024 года. Компания решила привлечь $50-100 млн и инвестировать полученные деньги в развитие бизнеса в России, в Китае, Великобритании и в других странах.
Тогда Овчинников говорил, что к 2023 году «Додо пицца» в Китае должна «вступить в стадию активного франчайзинга, вызывая большой интерес потенциальных франчайзи».
2 марта компания объявила о запуске мини-приложения в экосистеме Alipay от Alibaba в Китае: в нём можно сделать заказ и заказать доставку до столика — в пиццерии нет кассиров, но есть официанты.
Спустя месяц Dodo Brands объявила о закрытии сети в Китае. Овчинников объяснил это тем, что китайская версия «Додо пиццы» далеко ушла от глобальной бизнес-модели компании и стала самостоятельным стартапом, который «связывает с глобальной концепцией только команда и культура».
Он также отметил, что концепция пиццерии менялась и в Великобритании, но не так значительно: «Мы сделали серьезный “тюнинг”, при этом ядро бизнес-модели не изменилось. Мы остались доставкой пиццы».
Кроме того, так Dodo Brands решила «высвободить ресурсы» — внимание, команду, финансы для других направлений, которые могут принести больше отдачи на вложенные ресурсы и усилия.
Он также добавил, что «Додо пицца» в Китае за всё время получила $2,5 млн инвестиций, и пообещал «когда-нибудь вернуться».
Проблема современного "модного" бизнеса - возможность любого богатого бизнесмена покупать "блоки" на свою компанию в СМИ и у блогеров.
Блок - это блокирование публикации плохих новостей о компании.
Помните Чичваркина из Евросети? Его ролик в поддержку Путина? Лекции для "молодых стартаперов" ?
Стоило ему уехать в Лондон - и появилось полным-полно роликов про "серые" телефоны Моторола и торговлю контрафактом.
А Максима Ноготкова из "Связного" помните?
Пока "был на коне" - вся бизнес-пресса превозносила его проект "Банк Связной" и сеть ювелирных товаров "Пандора".
Не смог погасить очередной кредит в банке - и сразу выяснилось , что "Пандора" - убыточная сеть.
Я боюсь дождаться дня, когда Фёдор Овчинников истратит последний миллион от "инвесторов" и на нас польётся поток откровений от покупателей его франшизы, которые закончили банкротством.
В предыдущей статье вчера какой-то мужик опубликовал "крик души" франчайзи из Волгограда, в котором сто раз повторялась просьба "не покупайте франшизу ДОДО !"
Что это?
Чёрный PR конкурентов или жестокая правда жизни?
Единственное, что меня успокаивает - что в современных условиях трудно утаивать "шило в мешке" на протяжении долгого времени.
Всё должно проясниться очень скоро.
Как говорится, "практика - критерий истины".
Ждём-с...
Какая жесткая правда? Какие блоки? Все открыто, берите да смотрите, ну и делайте выводы https://dodobrands.io/ru/sales-ranking/
Где там глянуть хотя бы:
- чистую прибыль точки до отстегивания роялти
- сумму трат на открытие и модернизацию точки
?
И еще: как платятся роялти, процент от оборота? Стоимость ингредиентов, закупаемых у самой Додо, из оборотки вычитается?
А еще интересно. Там упоминался какой-то крик души из Волгограда, но только у Волгограда-1, например, больше 6 миллионов рублей выручки в месяц. С такими показателями не иметь хорошей прибыли - это надо сильно постараться https://dodobrands.io/ru/unit/dodopizza/volgograd-1/
6М выручки !=6М прибыли
Не надо передергивать. На 6м при нормальном управлении сделать 15% - это не проблема вообще.
Люблю эту воду в стиле БМ-АЯЗОВ. "При нормальном управлении не проблема".
А что бы вас убедило?
Данные по ЕБИТДА фактической для начала. Хотя лучше по ЕБИТ. Агрегированные данные не секретные, чего их прятать. Хвастаться наверно можно?
Думаю, что ни у одной франшизы мира нет данных по прибыльности всех своих франчайзи. В том числе и у нас. Мы видим только выручку. (При этом мы-то выручку раскрываем, но ни одна другая франшиза мира нет — только рекламируют свои суперуспехи.) При этом в частном порядке всю информацию по прибыльности наши партнеры легко добывают после приватных консультаций с другими уже действующими франчайзи. Но мы, конечно, следим за прибыльностью на примере разных партнеров и на примере корпоративных пиццерий, потому что без прибыли партнеры не смогут привлекать инвестиции на новые пиццерии, а не будет новых пиццерий - начнется стагнация, ну и привет. Но пока стагнации не видать чего-то.
Чего и следовало ожидать. Блаблабла.
Ну вот, строгий вы наш финансист, посмотрите отчет по корпоративной рознице https://drive.google.com/file/d/1ezLdKrM5pqMIysZ7z95nGCkqE6Zoy7_D/view
Слайды номер 15,16,17
Химки-1 - 15%
Москва 0-1 18%
Мск 0-7 - 15% даже при выручке чуть больше 3млн
У меня по ссылке последний слайд с номером 16. Дальше - это данные по корп сети, а не франчайзи. Это раз. Во вторых, на этих слайдах данные за август 2020. За месяц и все? Круто.
Если верить этому слайду, то ебитда фрач LTM 224.9, при Sales 23048, то есть в районе 10%. Если это консолидир данные по фрачайзи, а не корп доход от них
Что и следовало ожидать. Показали вам факты - и блаблабла.
Что вы прыгаете от нетерпения, успокойтесь.
Дорогой мой, вы даже консолидированные данные франчайзинга как подразделения управляющей компании не отличаете от прибыльности самих франчайзи. О чем тут вообще разговаривать?
Стиль общения выдает опытного пиарщика. Пиар-асса. Я уточнил, что это за данные. ОК, это данные не по франчайзи. Их вы не показываете. Вы можете показать только что есть прибыльные точки, принадлежащие ДОДО (удивительно, но с этим никто не спорит) по свежим данным за август 2020. неплохо.
Пойдем еще дальше про маржу франчайзи (которую вы не показываете). Важен не только % маржи но и распределение: % маржи это средний показатель, бывает так, что доход получают 10% крутых точек, а 90% на грани (10% и ниже).