«Хотим, чтобы нашу пиццу попробовал Джек Ма»: как «Додо» пять лет пыталась занять рынок Китая — и почему покидает страну Статьи редакции
Компания потратила на развитие в Китае $2,5 млн и тратит ещё $100 тысяч каждый месяц, но бизнес-модель «слишком далеко» ушла от оригинальной.
8 апреля 2021 года Dodo Brands объявила о решении закрыть «Додо пиццу» в Китае. Сеть пиццерий работала в этой стране с июня 2016 года, планировала открыть 800 точек к 2020 году и направила Dodo Pizza China самое большое финансирование среди всех своих стартапов («Дринкит», «Донер 42» и «Додо пицца» в Великобритании).
Основатель компании Фёдор Овчинников объяснил, что китайские заведения сети слишком далеко ушли от ключевой бизнес-модели, что не укладывается в долгосрочную стратегию. Вспоминаем, какие цели ставила «Додо пицца» в Китае и как изменилась за пять лет.
Тестирование франшизы и адаптация меню ко вкусам китайцев
Планы по запуску в Китае появились после знакомства Овчинникова с Андреем Прохоровичем, гендиректором консалтинговой компании Eurasia Development, которая помогала другим фирмам, выйти на китайский рынок. Он захотел открыть франшизу в Китае и в итоге возглавил подразделение.
В 2015 году Овчинников рассказывал, что первая пиццерия в Китае будет тестовой — с помощью неё компания планировала адаптировать формат под китайский рынок. Например, многие китайцы не переносят лактозу и не едят сыр, поэтому менять нужно и меню. После тестирования компания планировала масштабировать сеть и открыть в том числе собственные точки.
Андрей Прохорович вместе с партнёром Чжаном Жэньчжунем как мастер-франчайзи должен был инвестировать в развитие и управлять сетью. Управляющая компания будет поддерживать Прохоровича, а также самостоятельно инвестировать в проект: адаптировать формат, разработать продукты и меню для китайского рынка, маркетинговую программу, локализовать ИТ-систему Dodo IS и другое, рассказывал Овчинников перед запуском.
Первая китайская пиццерия сети открылась в июне 2016 года в студенческом районе города Яньтай (провинция Шаньдун) с населением 6,5 млн человек, который по темпу развития отстаёт от крупнейших городов Китая на пять-десять лет. Ресторан фокусировался на доставке: он находился не в центре и не на проходной улице, но напротив университета с 40 тысячами студентов и в строящемся жилом районе.
Выбор города для первого китайского заведения обусловлен стратегией «Додо пиццы» — компания и в других странах начинала экспансию с провинции. Даже самый первый ресторан сети открылся в Сыктывкаре в 2011 году.
Уже в первые дни китайская «Додо пицца» получала 50-60 заказов в день. В Китае сеть называлась иначе — Weimeida Pizza («прекрасный вкус»). Кроме названия на китайском языке, компания использовала местные ингредиенты и создала отдельные вкусы для пиццы: сладкие, со вкусом дуриана и осьминогов.
Пиццерия рекламировалась в китайском мессенджере WeChat, команда распространяла листовки по ближайшему жилому кварталу, приглашала старост групп из ближайшего университета на бесплатную пиццу и так далее.
Первая Weimeida Pizza в Яньтае вышла на прибыль на седьмой месяц работы. Однако спустя десять месяцев компания приносила выручку в $30 тысяч и рентабельность по EBITDA (прибыль до вычета налогов и процентов) 23,37%.
В 2019 году выручка этой точки составляла примерно $16 тысяч в месяц: пиццерия в Яньтае находилась на 400-м месте из 467 филиалов сети по всему миру. Сейчас средняя месячная выручка этого филиала — $11,8 тысяч, а его место в рейтинге — 675 из 699 точек.
В декабре 2016 года франчайзи «Додо пиццы», предприниматель Михаил Кропанев, открыл вторую точку в Ханчжоу — «Кремниевой долине» Китая, где находятся офисы Alibaba, разработчика платёжной системы WePay, Ant Financial и других. Её пришлось закрыть из-за низких доходов в феврале 2019 года.
2 января 2017 году в своём блоге Овчинников поставил цель по экспансии в Китае — 800 пиццерий в Китае к 2020 году.
«Пиццерия будущего» без кассиров и с мониторами на стенах
Летом 2018 года Фёдор Овчинников объявил о перезапуске пиццерии в Ханчжоу. Компания придумала формат «пиццерии будущего».
Это была первая собственная пиццерия компании в Китае — она открылась в мае 2019 года с фокусом на пешеходный трафик и быстрое обслуживание.
«Додо пицца» запланировала запустить ещё несколько таких заведений, после чего продолжить развитие сети по франчайзинговой модели.
Интерьер также сделали технологичным: цифровые панели на всю стену объединялись в одну картинку.
На второй месяц продажи первой «пиццерии будущего» в Китае превысили показатель $700 в день. Сейчас её годовая выручка — $253,5 тысячи, средний чек — $8. Она занимает 591 место из 699 заведений сети.
В марте 2020 года открылась вторая собственная «пиццерия будущего» площадью всего 20 м² без кассиров в Ханчжоу и третья по счёту в Китае. Инвестиции в открытие составили 1 млн рублей.
К 2021 году годовая выручка «Ханчжоу-2» достигла $118,9 тысяч, средний чек — $7, место в рейтинге — 676 из 699.
Подготовка к IPO и уход с китайского рынка
В марте 2021 года Dodo Brands («Додо Пицца», «Дринкит» и «Донер 42») объявила о планах выйти на биржу в начале 2024 года. Компания решила привлечь $50-100 млн и инвестировать полученные деньги в развитие бизнеса в России, в Китае, Великобритании и в других странах.
Тогда Овчинников говорил, что к 2023 году «Додо пицца» в Китае должна «вступить в стадию активного франчайзинга, вызывая большой интерес потенциальных франчайзи».
2 марта компания объявила о запуске мини-приложения в экосистеме Alipay от Alibaba в Китае: в нём можно сделать заказ и заказать доставку до столика — в пиццерии нет кассиров, но есть официанты.
Спустя месяц Dodo Brands объявила о закрытии сети в Китае. Овчинников объяснил это тем, что китайская версия «Додо пиццы» далеко ушла от глобальной бизнес-модели компании и стала самостоятельным стартапом, который «связывает с глобальной концепцией только команда и культура».
Он также отметил, что концепция пиццерии менялась и в Великобритании, но не так значительно: «Мы сделали серьезный “тюнинг”, при этом ядро бизнес-модели не изменилось. Мы остались доставкой пиццы».
Кроме того, так Dodo Brands решила «высвободить ресурсы» — внимание, команду, финансы для других направлений, которые могут принести больше отдачи на вложенные ресурсы и усилия.
Он также добавил, что «Додо пицца» в Китае за всё время получила $2,5 млн инвестиций, и пообещал «когда-нибудь вернуться».
Проблема современного "модного" бизнеса - возможность любого богатого бизнесмена покупать "блоки" на свою компанию в СМИ и у блогеров.
Блок - это блокирование публикации плохих новостей о компании.
Помните Чичваркина из Евросети? Его ролик в поддержку Путина? Лекции для "молодых стартаперов" ?
Стоило ему уехать в Лондон - и появилось полным-полно роликов про "серые" телефоны Моторола и торговлю контрафактом.
А Максима Ноготкова из "Связного" помните?
Пока "был на коне" - вся бизнес-пресса превозносила его проект "Банк Связной" и сеть ювелирных товаров "Пандора".
Не смог погасить очередной кредит в банке - и сразу выяснилось , что "Пандора" - убыточная сеть.
Я боюсь дождаться дня, когда Фёдор Овчинников истратит последний миллион от "инвесторов" и на нас польётся поток откровений от покупателей его франшизы, которые закончили банкротством.
В предыдущей статье вчера какой-то мужик опубликовал "крик души" франчайзи из Волгограда, в котором сто раз повторялась просьба "не покупайте франшизу ДОДО !"
Что это?
Чёрный PR конкурентов или жестокая правда жизни?
Единственное, что меня успокаивает - что в современных условиях трудно утаивать "шило в мешке" на протяжении долгого времени.
Всё должно проясниться очень скоро.
Как говорится, "практика - критерий истины".
Ждём-с...
Какая жесткая правда? Какие блоки? Все открыто, берите да смотрите, ну и делайте выводы https://dodobrands.io/ru/sales-ranking/
Где там глянуть хотя бы:
- чистую прибыль точки до отстегивания роялти
- сумму трат на открытие и модернизацию точки
?
И еще: как платятся роялти, процент от оборота? Стоимость ингредиентов, закупаемых у самой Додо, из оборотки вычитается?
Вся эта информация предоставляется уже при переговорах. В целом наша финмодель предполагает, что даже на конкурентном рынке Москвы при выручке 4.5 млн в месяц store-level EBITDA должна быть в районе 15%.
Бизнес модель может предполагать что угодно. Вопрос в фактах. Они какие ? надо учитывать и амортизацию:оборудования не вечное.
Факты просты - сеть растет, и быстрее конкурентов, которые остались далеко позади (Domino's, Papa John's, Pizza Hut). Успешные франчайзи открывают по несколько точек, некоторые уже имеют десятки, и вкладываются в новые. Значит и они, и их инвесторы видят деньги, да?
Нет, одно из другого совершенно не следует, пройди курс элементарной логики.
Сеть растет быстрее конкурентов? Это ты по количеству точек меряешь? Не хочешь по чистой прибыли на 1 пиццерию померять, или хотя бы - ладно уж - по выручке на 1 пиццерию?