Как клиенты создают лучшие в мире продукты, чтобы с удовольствием платить за них деньги
• Почему нельзя просто изобрести крутой продукт?
• Как найти действительно хороший продукт, и как понять, что это он?
• Как развивать продукт, чтобы он был востребован годами и десятилетиями?
В этой статье я постарался интересно и вдумчиво изложить свои мысли на тему создания успешного продукта
Меня зовут Костя Дубровин, я основатель компании TOPsharing.center (мы создали услугу аренды РОПа). В продажах давно — 29 лет. Возможно читателю будет интересна моя статья «Шеринг руководителей это...», в которой я описываю суть услуги аренды РОПа.
Поделитесь этой статьей с тем, кто развивает продажи. Он скажет спасибо)) И подпишитесь на ТГ-канал Вдумчиво о продажах, где я пишу интересно и вдумчиво о выстраивании B2B-продаж.
В этой статье не будет про кастдев и работу продуктовых команд. Я постараюсь поделиться своими мыслями, которые будут полезны всем, кто хочет, чтобы его товар или услугу покупали, говорили спасибо и потом снова покупали.
Мысль 1: Продукт нельзя придумать
Любой продукт состоит из двух частей. Первое — то, что производит компания, второе — то как он встраивается в жизнь или бизнес клиента (product-market fit).
Чтобы продукт встраивался, нужно не придумать продукт, а увидеть то место, куда он встраивается. При этом продуктолог никогда не является представителем целевой аудиторией. Во всяком случае нужно исходить из этого.
Хороший пример способности увидеть — мастер производственного романа Артур Хейли. Он глубоко изучал конкретный бизнес, например, отельный, и писал роман о том как там все устроено.
Будучи журналистом по профессии, Хейли умел подметить важные для читателя нюансы. Фактически он встраивал историю героев романа в жизнь читателя. Собственно так же поступает любой популярный автор, равно как и любой успешный продуктолог.
Мысль 2: Идеальный продукт
Есть один маркер, которые может показать востребованность продукта до того, как он будет запущен в производство: идеальный продукт продается по факту информирования.
Если мы будем продавать рубли по 90 копеек, то никакие маркетинговые усилия не потребуются. Конечно в этой модели нет бизнеса, поэтому идеального продукта не существует. Но к нему можно и нужно стремиться.
Чтобы понять, что мы приближаемся к идеалу, есть еще один маркер — целевой клиент попадает в воронку по факту информирования. Потом он может не перейти на следующий этап, но это уже вопрос конверсии. Чем лучше продукт, тем выше конверсия.
Мысль 3: Подтвержденный спрос
В конечном счете продукт можно считать найденным, если спрос на него подтвержден. Мне известен только один маркер подтвержденного спроса: когда целевой, но незнакомый клиент заплатил полную стоимость.
Варианты, когда платят представители сегмента FFF (Friends, Family and Fools), не подтверждают спрос. Сегмент можно считать частью продукта. В этом случае, при продаже другим сегментам, свойства продукта изменятся.
Мы привыкли считать, что свойства продукта — это некий техпаспорт с характеристиками. Продуктолог рассуждает иначе: свойства продукта — это то, что получает клиент, а не то, что дает продукт.
Мысль 4: Две высокие ступеньки
Новый продукт всегда находится между двумя старыми: один из которых слишком маленький, а второй слишком большой. Например, для компании из пяти человек легковое такси будет маленьким, а микроавтобус — дорогим. Поэтому они закажут минивен.
Купить сосиску в тесте и съесть ее на ходу — слишком некомфортно, а пойти в приличное место — слишком долго. Между этими ступеньками появился фаст-фуд.
Пример из техники: на тягачах с ручной коробкой передач был специальный рычажок, позволяющий включить половинку следующей передачи. Например, переключиться не с первой на вторую, а с первой на первую с половиной, и только потом на вторую. Иначе двигатель не сможет разогнать 80-тонную фуру.
Как условный Uber может вписаться в теорию двух ступенек? Они встали между частным извозом и таксопарком. Конечно для этого потребовалось техническое новшество — смартфон у каждого участника процесса. Без этого встроиться между двумя ступеньками не получилось бы. Таким образом ступеньки, — это возможность, а смартфон — инструмент, без которого возможность остается лишь потенциальной.
Мысль 5: Стоимость переключения на новый продукт
Идея со ступеньками имеет ограничение. Клиент всегда соизмеряет сколько ему будет стоить переключиться на новый продукт. Идеально, если переключиться на новый — дешевле, чем воспользоваться старым. Например, перед покупкой новой машины клиент пробует каршеринг и в результате откладывает поход в автосалон.
Чаще для того, чтобы переключиться определенные усилия и вложения все-таки нужны. При этом стоит учитывать не только материальные и физические, но и моральные. Например, сложно отказаться от привычного, и уж совсем невозможно переключиться на то, с чем ты внутренне не согласен.
Мысль 6: Водораздел между продуктологом, маркетологом и продажами
В каждой компании есть роль продуктолога. Проблема в том, что в большинстве случаев она вакантна. Ее не вписывают в штатное расписание или оргструктуру, вместо этого собственник имеет определенные ожидания от маркетолога или продаж. В результате продуктом никто не занимается.
Для того, чтобы четко разделять роли, я пользуюсь правилом: Когда речь идет о клиентах во множественном числе — это продукт и маркетинг. Когда клиент в единственном (один, другой или третий), то это продажи. При этом продукт — это теория, а маркетинг и продажи — практика.
Мысль 7: Продуктолога определяет корпкультура
В компании, где нет четкого разделения функций, место продуктолога чаще всего пустует. Следующий этап — когда появляется человек в этой роли. Но этот этап не финальный.
В Нидерландах есть компания Buurtzorg (переводится как «забота о соседях»). Они предоставляют услуги патронажа на дому. В структуре компании 15 000 медсестер, 2 директора и 50 секретарей. Других должностей нет, равно как и департаментов, бюджетов, стратегии и т.д.
Компания довольно успешно развивается. Она была основана в 2006 году и начиналась с 4 медработников. Все вопросы решают медсестры на местах. Они каждый день развивают продукт. Так, например, они решили, что для клиентов будет лучше, если они станут меньше нуждаться в услугах компании. Для этого патронатные сестры обучают пациентов и их домашних выполнять часть процедур.
Любопытно, что пациенты больше обслуживают себя сами, но требуют от страховых компаний, чтобы контракт был именно в Buurtzorg. Страховщики соглашаются, а их клиенты в свободное время пьют чай с сотрудниками Buurtzorg.
Давайте общаться
- Напишите в комментариях как вы развиваете свой продукт.
- Подпишитесь на мой ТГ-канал Вдумчиво о продажах, где я пишу интересно и вдумчиво о выстраивании B2B-продаж, а по средам провожу экспертные сессии в прямом эфире.
- Либо пообщайтесь с нашим шеринговым РОПом, который может вести ваш отдел продаж. Это можно сделать в формате экспресс-аудита.
в целом все перестали задумываться о важности самого продукта для человека , а в бизнесе главное польза и отношение к клиенту , ему важно знать , что ему не пытаются впихнуть товар , а хотят помочь улучшить его жизнь, если такая позиция четко транслируется, клиент будет возвращаться вновь и вновь
Я бы даже сказал, что не пытаются впихнуть чей-то товар, потому что клиент ждет только свой собственный.
Мне, например, сложно сжиться с новым чем-то. помню, как долго я противилась смартфону (тот переходной этап, когда переходили с кнопочного на тач-экраны). Но, тем не менее, перешла) У меня так и с веянием моды. Сначала: фу, зачем это, потом форточка открывается, потом окошко) А потом: ммм, как стильно))
Надеюсь, похоже на "органичный" комментарий, а то нас тут ботами в прошлой статье прозвали... Неприятненько
Вполне органичненько. Чьи-то статьи — тоже в новинку для кого-то. Но потом форточка, потом окошко) А потом: ммм!))
Форточка открывается, потом окошко...,😂😂😂😂😂😂 тоже самое
ремарка, не статье, а в комменте под прошлой статьей
ооо, для меня эта тема загадочнее, чем круги на полях и пирамиды. Продуктолог, как фокусник, - должен достать из шляпы знакомого всем кролика, но, при этом с новыми опциями. Например, с розовой шубкой)) Короче, тема с созданием продукта - это магия вне Хогвартса ✨
вот-вот. я тоже прочитала статью и такая: не быть мне продуктологом...
Да, особое занятие))
Про ступеньки круто, прям инсайт словил, благодарю))
И мне понравилось!
согласна, никогда не смотрела с этой стороны, вернее, между)
Препод по экономике в институте говорил - "в смежных областях рождается магия", когда прикладные информатики сдавали курсовые.
От всего сердца)
Очень хорошая мысль "новый продукт находится между двумя старыми"!
Тут скорее человек должен чувствовать рынок и его настроение!
А еще лучше не чувствовать, а видеть, фиксируя факты.
У меня не столь грандиозный продукт/ услуга, конечно, да и я ещё только лежу в сторону её развития, плюсом самозванец во мне кричит + конкуренция))) Обучаю турецкому языку индивидуально, пока что клиенты из сегмента FFF. Стоит сказать, что я не предлагала услугу где-то в кругах незнакомых мне людей ещё)) . Для развития планирую купить интерактивную онлайн доску с хорошим функционалом и потом уже выходить в массы))
Как-то я разговаривал с репетитором по английскому языку:
— Знаете за что мне платят?
— За знания? За интересные уроки?
— Ну почти. Мне платят за мотивацию.
Очень глубокая мысль
брависсимо! прекрасный продукт!
Спасибо, Костя, за очередную интересную статью) Понравилась мысль о продукте между двумя ступеньками. Похожую мысль читала в книге Трампа "Искусство сделки". Он пишет, что продукт рождается из синтеза старого и нового. Например, привычный формат кинотеатра объединили с онлайн платформой, в результате имеем всякие Wink, Ivi, Okko и прочее.
Надо прочитать. Как думаете, он ее сам писал?
Когда продуктолог говорит "Это продукт будет революционным!" - вы никогда не знаете, будет ли это на самом деле революцией или еще одним бессонным ночным марафоном перед дедлайном. 🚀😅
Продуктологи часто путают революцию в своей голове и революцию на рынке. У них вообще сложная работа. И я без иронии)
Все говорят, и продуктолог пусть говорит:)) а вот подтвердится ли спрос на этот продукт - еще неизвестно:)))
Полезное. Сохранил.
Я рад)
Про клиентов, которые создают продукты - мне нравится цитата Форда: если бы я спрашивал людей, чего они хотят, они бы сказали - более быструю лошадь)
Это скорее про упрямство Форда. Кстати со своею Модель-Т он поплатился за невнимание к потребителям
"При этом продуктолог никогда не является представителем целевой аудиторией" - несогласная я
Я даже понимаю почему. Но лучше исходить из того, что не является
Как создать успешный продукт, который будет востребован годами и десятилетиями, и как развивать его, чтобы он продолжал приносить прибыль и удовлетворять потребности клиентов?
Можно написать в одной из следующих статей)
Можно. Но я чаще по вдохновению))
Давно известно. Производите продукты первой необходимости. Пеките хлеб, варите мыло, делайте гвозди. Или станьте стоматологом. Только, пожалуйста, не улучшайте что-нибудь ещё. Хватит Айфонов...
Продукт должен решать проблему и быть удобным для пользователей, только таким образом он может стать действительно хорошим.
Кстати chatGPT отлично встроился между необходимостью напрягаться самому и привлечением внешних исполнителей.
Теория самозарождения продуктов.) Я понимаю, когда говорят о выживаемости или целесообразности, но саморождение, это перебор.) Действительно, продуктолог не придумывает продукты, а пристраивает и пытается улучшить их более-менее успешно, но это не значит, что продукты появляются из ниоткуда. Пора закрывать патентное ведомство.)
Как это из ниоткуда? Из рынка
То что новый товар должен предлагать клиенту больше выгоды, чем старый это мне кажется и так понятно
Да, это самоочевидно. Секрет успеха в нюансах.
о да, "Аэропорт" Артура Хейли на одном дыхании проглотила, крутые у него романы
Он гениальный продуктолог!)
Прочитал: продуктолога определяет поп-культура
поп-культура — тоже продукт))
Все по делу, со всем согласен)
🤝
Глубоко разочарованы работой с вашей компанией.
Сейчас во всем разберёмся. Написал вам личное сообщение
хороший продуктолог на вес золота, если он есть, как говорится) как и маркетолог, который должен донести до собственника, что он не продуктолог
Это точно!)
это можно стартаперам показывать которые думают, раз их кружок из 10-15 дружочков восторгался идеей, значит всем это нужно
Да, у стартапов это самая частая проблема
Полезная статья, для меня часть про ступеньки , но больше это к физическому продукту больше относится. А что с услугами , хотя Убер тоже услуга 😵💫
Это и к услугам относится. Наш ТОПшеринг тоже между ступеньками.
Да. Разработать и наладить продажи продукта - сложная задача. И часто еще проблема не в самом продукте, а в привычках клиентов. Попробуй продай рубль за 90 копеек на холодных звонках. Многие просто будут по прежнему посылать несчастных продавцов! )))
Поэтому нужно много кропотливой работы)
Голландия...
Возможно эта сложная неделя так повлияла на мысли но:
по моему скромному мнению, продукт или услуга или товар из одной страны, да что там страны, из одного региона страны где он успешен, не всегда приживётся в другом конце страны не говоря уж про другую часть Мира.
Да в русском языке есть даже пословица по этому поводу: что русскому хорошо немцу смерть...
Но к сожалению эта же пословица работает и в обратную сторону.
Тем, кто проехал по Европе на машине и видел эти уютные городки в Голландии, Германии наверняка они запомнились навсегда, верно?
А где ж такие же ухоженные дома, газоны и фронтярды и бэкярды на просторах необъятной (про Москву молчите)?
Верно, Россия - не Европа.
И это лишь поверхностное различие. А если копнуть в глубину...
Тогда становится понятно почему успешные команды создавшие продукт увозят его из страны. И ведь везут не от Темнейшего а от тех, кто живет в России.
Если продуктолог тупо копирует, то это точно не про продукт. А иметь насмотренность надо. Это часть профессии.
Солидарен полностью.
"Азиатский способ производства" К.Маркс...
А.Блок "Скифы"...Гоголь как апофеоз...
Вы только что стандартную практику "производи в дешевой стране, продавай в дорогой"