Как легко проверить идею бизнеса. Ответ на статью о ненужности исследований перед запуском продукта
Всем привет! Я — Андрей Федоров, основатель Rocketyze и автор телеграм-канала о практическом маркетинге и предпринимательстве. Статью решил написать после прочтения этой. Спорить с автором не буду, потому что с общим посылом — быстро запускаться — согласен, но некоторые детали вызвали вопросы, и я предлагаю посмотреть на идею исследований рынка с другой стороны.
Дисклеймер. Если сказанное ниже вам кажется очевидным, я искренне рад — на самом деле. Проблема в том, что для многих это не так — это я вижу по нашим клиентам в Rocketyze. Поэтому я тут пытаюсь не подать очевидное как новое знание, а распространить существующие знание и опыт.
Начну с пары историй. Я потерял на неудачных запусках продуктов миллионы рублей. К счастью, удачных в итоге было больше, но, разумеется, случались и фейлы. Два самых эпичных: эксклюзивное дистрибьюторство детской одежды из Финляндии и сервис печати на чехлах для смартфонов.
Первая история произошла в 2012 году, вторая — в 2014-м, так что делайте скидку. Не вдаваясь в подробности, обозначу итоги: 80% закупленной одежды передали в благотворительный детский фонд, а сервис печати на чехлах я продал за три копейки, при том что за оборудованием для него я летал в Китай (привез, но не использовал) и Германию (не привез), а в результате купил в Англии. За совокупную стоимость оборудования и сайта с крутейшим конструктором чехлов, с помощью которого мы это все продавали, сегодня можно купить очень приличную новую машину.
«Ха! — скажете вы. — Маркетологи не могут продать и соломки даже не подстелили. Какие же это маркетологи?» Отвечу. В случае с одеждой мы не бросились первым делом закупать товар, да еще и партию, достаточную для эксклюзивного дистрибьюторства: сначала сделали лендинг с формой для сбора имейлов и активно сеяли тизеры в мамских пабликах во ВКонтакте — собрали сколько-то тысяч имейлов и восторженные отзывы. По итогу мы решили, что продать сможем, ведь список имейлов рос адскими темпами плюс запустилась вирусная волна. И соломки даже подстелили — предварительно договорились с популярными тогда купонными сервисами на случай, если продажи не пойдут. Использовали и другие механики, и с точки зрения маркетинга все было сделано по красоте. Но ничего не помогло. И я сделал один из главных выводов: смотреть не на отзывы и намерения, а на оплаты и деньги на счете.
В случае же сервиса по печати я допустил классическую ошибку стартапера — влюбился в свой продукт и сделал его настолько крутым, что неконкурентоспособным. Абсолютно точно на тот момент это был лучший сервис печати — начиная с качества продукта, продолжая онлайн-конструктором и заканчивая упаковкой и вниманием к деталям. По продукту мы превзошли даже тогдашнего лидера — гонконгский Casetify (тогда — Casetagram), но это вылилось в достаточно высокую стоимость, а в скором времени рынок заполнили школьники с ценами в два раза ниже (и соответствующим качеством), ну и Али сделал свое дело — выяснилось, что наше «лучшее качество и лучший пользовательский опыт», о котором так любят говорить большинство делающих свой продукт, никому не нужны.
Ну и в конце концов, опыт мы приобретаем на практике, и это все части моего личного MBA (вы будете смеяться, но и на обычный заграничный MBA я тоже поступил и даже прошел один курс, но позже осознал, что на том этапе он мне был не нужен — возможно, ошибочно).
Я это к чему. Дорогой опыт запуска неуспешных бизнесов, в том числе без проведения предварительных исследований, у меня есть, и я его пропустил через себя, поэтому больше так не делаю.
Так вот, вернемся к статье из предисловия, которая называется «Вам не нужны исследования рынка, чтобы запустить продукт». А что такое исследование рынка в контексте запуска продукта? Видимо, с помощью такого исследования мы хотим ответить на какие-то вопросы, что-то проверить, получить новое знание.
Исследование — это поиск ответов на вопросы
А какие у нас вопросы?
В контексте запуска продуктов/бизнесов чаще всего эти:
- Нужен ли кому-то наш продукт?
- Можем ли мы его сделать?
- Сможем ли на нем заработать?
Тут уже все придумано до нас: обратимся к книге Бланда и Остервальдера «Тестирование бизнес-идей». Они выделяют три аспекта: востребованность, реализуемость и жизнеспособность — и накладывают на шаблон бизнес-модели.
Если любопытно, я делал обзор на эту книгу. Там есть прикольный пример про деревянного предшественника смартфона — если не в курсе истории Palm Pilot, почитайте, это действительно интересно.
Таким образом, у нас есть три вопроса: о востребованности, реализуемости и жизнеспособности — и мы хотим найти на них ответы. Какой вопрос главный?
Давайте попробуем подступиться к ответу так. Какая самая частая причина смерти стартапов? В исследованиях на первом или втором месте всегда будет «продукт никому не нужен», то есть это вопрос о востребованности.
Из последних исследований — от уважаемого исследовательского агентства CBInsights:
Как видите, «нет рыночной потребности» — на втором месте среди причин провалов стартапов. А на первом — «закончились деньги или не нашли инвестиции». При этом вроде понятно, что «закончились деньги или не нашли инвестиции» — не первопричина, а следствие: к востребованным продуктам с жизнеспособной бизнес-моделью обычно очередь стоит из инвесторов.
Итак, будем считать, что вопрос о востребованности продукта чаще всего первым встает при запуске нового бизнеса (если, конечно, речь именно о стартапе, то есть компании/продукте с непроверенной бизнес-моделью).
Вопрос осуществимости перед стартаперами стоит не так часто, потому что они, как правило, пилят то, что могут. Именно поэтому на кладбищах стартапов в основном реализуемые, но никому не нужные продукты. Разумеется, есть исключения в виде востребованных и нереализуемых сегодня продуктов вроде Theranos, но не о них речь.
А что с жизнеспособностью? Вопрос не менее важный, потому что от него зависит, сможем ли мы заработать, то есть надо ли вообще во все это ввязываться. Но, как правило, идет он после востребованности: в экселе мы можем насчитать какие угодно потоки выручки и расходов, но расставлять по местам будет жизнь — и тут все будет зависеть от нужности продукта людям.
Таким образом, критично важно проверить востребованность продукта. И желательно это делать до запуска — зачем пилить то, что никому не нужно?
Тут мы подходим к понятию MVP. Но обязательно ли MVP — это реально работающий продукт, даже с одной востребованной функцией? На мой взгляд, нет. Кстати, мне нравится альтернативная расшифровка MVP как minimum valuable product (вместо viable), то есть «минимально ценный продукт».
Как проверить ценность продукта до его запуска?
Опять же, все придумано до нас, например lean и custdev, но не только.
И вот тут-то я зацепился за реплику из статьи:
Так а почему бы, собственно, и нет? Затраты на разработку лендоса и технического прототипа, даже с одной функцией, несравнимы (тем более лендос-то все равно понадобится). Так почему бы с него и не начать?
Мы запускаем много собственных проектов, и часть из них дальше лендинга не идет. Дело в том, что никто не может предсказать, будет ли востребован продукт — на это может ответить только рынок, а вернее, покупатель своим кошельком. Дайте ему такую возможность, и все станет понятно.
Пример
Пришла мне в голову бредовая идея скупать в супермаркетах акционные продукты, формировать из них корзины и развозить тем, кто хочет разумно экономить. Бред? Может, да, а может, и нет. С какого только бреда не начинались некоторые сегодняшние единороги, вспомните тот же Airbnb с его надувными матрасами в аренду.
Чтобы ответить на вопрос, бред или нет, нужны данные с рынка — непосредственно от потенциальных клиентов, а не от мамы, друзей или экспертов в Интернете. Кастдев-интервью в данном случае проводить смысла нет — это будет дольше и дороже, чем запилить лендос и проверить (но так далеко не всегда), и самое главное, такое интервью даст нам гипотезы для валидации, а проверять-то все равно потом надо.
Ну ок, запилили лендос, дали рекламу, собрали данные и проанализировали. Результаты не устроили (самое забавное, что заявки, то есть доставшие кошельки люди, таки были, но экономика не сошлась даже в теории). Сколько стоит сделать такой лендос по времени и деньгам? Ну вообще нельзя сравнивать ни с какой технической разработкой, закупкой, производством и т. д.
Полностью лендинг можно посмотреть здесь
Можете сами повторить эксперимент — заполните заявку с любыми фейковыми данными и посмотрите, что будет.
<оффтоп>
Раз уж заговорили об экономике. У меня есть статья о юнит-экономике и как ее просто считать:
</оффтоп>
Важно. Я не утверждаю, что сделать лендинг — единственно правильный способ. Конечно же нет. Не всегда это возможно. К тому же бывают продукты чуть посложнее для понимания, чем доставка акционных товаров, и такие продукты надо иметь возможность хоть чуть-чуть пощупать, но и это можно сделать без разработки, например в виде кликабельного прототипа.
Кто-то скажет: «Софт так не продашь». Да нет, продашь. Вместо лендинга это может быть презентация, описание, видеоролик или упомянутый уже кликабельный прототип и т. д., но сути это не меняет: мы сначала продаем, а потом делаем.
Мы тестировали таким образом IT-услуги, корпоративные услуги (но с услугами в этом смысле, конечно, проще), прикладное и инфраструктурное ПО, сложные и массовые SaaS'ы и, конечно, потребительские товары.
Другими словами, возможностей проверки идей бизнеса без разработки, производства, закупки — масса, и очень часто эти идеи можно проверять совершенно разными способами.
И тут самое главное — это и есть исследование рынка, потому что исследования — не обязательно месяцы работы и отчеты в сотни страниц. Запилить лендос, сделать прототип на бумаге или вообще деревянный прототип, кликабельный сайт без бэкенда или с бэкендом в виде человека, методики «консьерж», «Волшебник страны Оз» и даже тот самый продукт с одной кнопкой или функцией и десятки других методов — это все можно назвать исследованиями, потому что вы ищете ответы на ваши вопросы и первый вопрос: «Нужно ли кому-то то, что мы хотим сделать?» Это просто разные методы проверки бизнес-идеи.
Ожидаю хейта за создание неработающих лендингов и агитацию в их пользу. Важны два момента:
- Необходимо уменьшить возможный негатив пользователя на последнем шаге: предоставить информацию, честно написать, что это такое, сообщить, что сохранили имейл и после запуска дадите ему плюшек и т. д.
- Возможно, это некая плата за то, чтобы в итоге востребованные и нужные всем продукты все же появлялись — не исключено, что сейчас потенциальный Стив Джобс (или Возняк — кому как) пилит никому не нужное, а мог бы уже проверить без особых трудозатрат и пойти дальше.
Важный момент. Основной фокус должен быть даже не на лендинге/презентации/вайтпейпере/прототипе/etc, а на ценностном предложении, которое эти артефакты коммуницируют. А с ценностным предложением часто проблемы — мы так устроены, что нам сложно объективно оценивать собственные проекты.
- - - Стартует рекламная пауза - - -
Чтобы облегчить задачу описания ценностного предложения, мы разработали карту ценностного предложения. Это инструмент, позволяющий сформулировать востребованную продуктовую ценность и отразить в маркетинговых материалах. И да, это бесплатно.
О карте ценностного предложения я уже размещал две статьи:
Пожалуйста, читайте и задавайте вопросы.
Спасибо, что дочитали!
Эта статья из моего блога, но подписаться там нельзя, зато можно в телеграме. А еще там можно задавать любые вопросы по маркетингу и получать ответы.
Ваш подход ничего принципиально не отличается от того, который предлагал Никита Колмогоров. Только он делает мини-продукт, вы - мини-лэнднг, который по-хорошему может выступать в качестве продукта.
Но только не так, как вы это сделали с акционными товарами.
Во-первых, лэндинг у вас никакой не лэндинг. То есть формально, да, лэндинг, но по сути он не выполняет своей функции. Вы не потрудились сделать страницу нормальной, без этих простынь текста, хотя бы немного похожую на настоящий продукт, и, следовательно, вашим результатам нельзя доверять ни капли. Что подумает человек, увидев это "Какая-то хрень непонятно, зачем-то куча текста, ну его в баню!" (Наверняка многие даже не доскроллили до низа, где у вас конкретные цены). Поэтому цифры, которые вы увидели - это реакция людей на лэндинг, а не на продукт. Это надо различать, это критически важно.
Во-вторых, то, как вы представили продукт, тоже влияет. В вашем случае, вы предлагаете людям купить огромное количество продуктов со скидкой. Но это какое-то совершенно безумное предложение. Мне, допустим, не нужны все эти продукты, или не нужны именно эти, у вас даже нельзя выбрать. Например, можно было бы предоставить человеку выбрать как минимум 10 позиций, но выбрать!
То есть опять же, отказ людей может быть связан не с самим продуктом ("акционные товары"), а с тем, как он реализован.
Я с вами не согласен, но спорить не буду, потому что смысла в этом нет) у меня нет задачи убедить конкретно вас (и кого бы то ни было) - в любом случае по стилю комментария понимаю, что это невозможно)
Очень жаль, что вы так восприняли мой комментарий. Было бы интересно узнать, с чем и почему вы не согласны :-( . Диалог для того ведь и строится, чтобы высказывать свое мнение, независимо от того, согласится оппонент или нет - в этом как раз его смысл, а не в том, чтобы непременно убедить собеседника.
Ну ок, давайте попробуем.
Ваш подход ничего принципиально не отличается от того, который предлагал Никита Колмогоров. Только он делает мини-продукт, вы - мини-лэнднг, который по-хорошему может выступать в качестве продукта.Но я и не писал, что предлагаю принципиально новое. Я как раз написал, что и сделать лендинг и запустить продукт с одной кнопкой и еще десятки способов — это все исследование.
Во-первых, лэндинг у вас никакой не лэндинг. То есть формально, да, лэндинг, но по сути он не выполняет своей функции.У вас нет же нет никаких данных, как вы можете утверждать, выполняет он свою функцию или нет? Это просто ваши догадки и ваше мнение.
И зачем вы прицепились к нему? Это лишь один из многих примеров.
Вы не потрудились сделать страницу нормальной, без этих простынь текста, хотя бы немного похожую на настоящий продукт, и, следовательно, вашим результатам нельзя доверять ни капли.Мы потрудились сделать ее так, как посчитали нужным. А именно описали ценностное предложение на первом экране, а остальные экраны решили сделать в форме вопросов-ответов.
Это намеренное решение, потому что мы предположили, что так будет лучше работать в случае этого продукта, этой ЦА (как мы ее определили) и т.д., и решили это проверить. Мы намеренно не делали классического "лендинга-лендинга", потому что получилась бы притянутая за уши чушь.
Что подумает человек, увидев это "Какая-то хрень непонятно, зачем-то куча текста, ну его в баню!" (Наверняка многие даже не доскроллили до низа, где у вас конкретные цены).Вы не знаете, что подумают люди (они и сами не знают), так зачем фантазировать об этом? Это все надо проверять. Первых тестов мне было достаточно.
Поэтому цифры, которые вы увидели - это реакция людей на лэндинг, а не на продукт. Это надо различать, это критически важно.Какие именно цифры? Вы видели цифры в статье? Я ведь написал, что экономика не сходится, надеюсь, понятно, что экономика определяется не только конверсией лендинга.
Во-вторых, то, как вы представили продукт, тоже влияет. В вашем случае, вы предлагаете людям купить огромное количество продуктов со скидкой. Но это какое-то совершенно безумное предложение.Так я же явно и написал — "бредовое". Ну ок, пусть будет "безумное", если это слово вам больше нравится.
Мне, допустим, не нужны все эти продукты, или не нужны именно эти, у вас даже нельзя выбрать.А вы считаете, что мы должны делать продукт, как это нужно вам? Или все же, как это видим мы? В этом же и суть — проверить востребованность именно этого продукта, а не какого-то другого.
Например, можно было бы предоставить человеку выбрать как минимум 10 позиций, но выбрать!Но это будет совсем другой продукт, который мы и не собирались делать, потому что такая модель обречена — что предложите делать с излишками? Кроме того, возможность выбора означает необходимость сборки, а это дополнительные трудозатраты, риски ошибок, возвратов и т.д. Повторюсь, это был бы совсем другой продукт, и его я даже тестировать не собираюсь.
То есть опять же, отказ людей может быть связан не с самим продуктом ("акционные товары"), а с тем, как он реализован.Дело в том, что мы оперируем комбинацией и проверяем ее: "вот такой продукт в такой упаковке через такие каналы продвижения и т.д." — во время таких тестов невозможно отделить продукт от "реализации", как вы это называете.
***
И самое главный вопрос к вам: почему вы обсуждаете конкретный лендинг, приведенный в качестве примера?
Даже если мы согласимся, что он неидеальный (это вообще неважно в контексте статьи), как это влияет на два моих следующих тезиса?
1. Запустить лендинг без продукта — нормальный способ протестировать востребованность продукта.
2. И запустить лендинг и сделать продукт с одной функцией и десятки других способов — это _исследование рынка_ и есть.
Так что, будем диалог-то строить? :)
Извините, но вы перевернули с ног на голову все мои слова. Такое ощущение, что вы дико обиделись за свой лэндинг.
При таком отношении, мне кажется, диалог в принципе построить невозможно.
Признаю, конечно, что некоторые слова с моей стороны могли звучать резковато, но продолжать "дискуссию" в том же тоне не вижу смысла.
Ахах)) ЧТД
Замечательный посыл. А почему бы вам не рассмотреть меня как потенциального клиента? С реальными вашими пользователями вы также общаетесь? "Мы создаем продукт, как это нужно нам, а не вам" - на таком принципе далеко не уедете.
Или все же, как это видим мы? В этом же и суть — проверить востребованность именно этого продукта, а не какого-то другого.Ок, принятно.
Так вот. Суть моего сообщения была в том, что вы хотели проверить, захотят ли пользователи ваш продукт или нет, но вы не можете это проверить из-за bias'а, который вы создали ужасным лэндингом. Так как вы это отрицаете (два факта: качество лэндинга и его влияние), то вы также не можете знать, из-за чего конкретно ушли ваши пользователи. Вы думаете, что им не понравился ваш продукт, а это может быть всего лишь лэндинг.
Вот и все. чтд, да
И вам удачи!)