{"id":13583,"url":"\/distributions\/13583\/click?bit=1&hash=e33bc0d3a37a74826169363c867d3f9f74deaa73040cb6145c82841335993467","title":"\u041d\u0435\u0439\u0440\u043e\u0441\u0435\u0442\u044c \u042f\u043d\u0434\u0435\u043a\u0441\u0430 \u043f\u0435\u0440\u0435\u0432\u043e\u0434\u0438\u0442 \u0432\u0438\u0434\u0435\u043e \u0432 \u043f\u0440\u044f\u043c\u043e\u043c \u044d\u0444\u0438\u0440\u0435","buttonText":"\u041a\u0430\u043a?","imageUuid":"135b72ce-4b43-5240-a9ca-242ab0616d40","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Andrey Fedorov

Как описать ценность вашего бизнеса на одной странице

Привет! Я Андрей Федоров — основатель Rocketyze и автор Telegram-канала о маркетинге и предпринимательстве.

В предыдущей статье здесь же на vc.ru я показывал на примере, как сформулировать и использовать ценностное предложение. А в этой покажу разработанный нами инструмент, который можно использовать, чтобы отразить ценностное предложение любого бизнеса на одной странице. Мы называем его картой ценностного предложения (КЦП).

С помощью карты ценностного предложения можно:

  • разрабатывать лендинги, презентации, коммерческие предложения, рекламу, скрипты продаж и т. д.;
  • объяснять рекламному агентству и другим подрядчикам, чем же вы на самом деле занимаетесь и что жизненно важно отразить в рекламе;
  • создавать одинаковое понимание ценности бизнеса для ваших клиентов внутри компании и с партнерами.

Ценностное предложение у вас уже есть

Если вы думаете, что у вас не было ценностного предложения, а потом вы его разработали и теперь оно есть, — это не так. Ценностное предложение у вас есть всегда. Вопрос только в том, сформировано ли оно вами осознанно и вами же управляется или самостоятельно формируется в голове клиента.

Конечно, существуют относительно общепринятые методики разработки ценностных предложений вроде шаблона Остервальдера, но на десятках проектов мы столкнулись с рядом его ограничений (конкретно для нас) и выработали и обкатали свой формат — это и есть карта ценностного предложения.

Выглядит она так:

Кликните, чтобы увеличить, а ссылка на версию в высоком качестве — в конце статьи

Ниже расскажу, как ее заполнять, и покажу на примерах, как использовать. Но сначала небольшое отступление, чтобы ответить на вопрос «А зачем это все нужно?».

Почему именно карта ценностного предложения

Мы специализируемся на разработке ценностных предложений и в результате работы, как правило, получаем документ с детальным описанием на 30–50 страниц. Но для небольшого бизнеса или одного продукта в крупном бизнесе часто это перебор и нужно что-то компактнее, чтобы сделать быстрее и проще делиться с другими. Я плохо представляю себе копирайтера или рекламное агентство, которое вчитывается в 50-страничный документ с описанием бизнеса, чтобы подготовить рекламную кампанию.

Тем не менее, объяснить ценностное предложение копирайтерам, внешнему маркетологу или рекламному агентству и другим подрядчикам необходимо. Если они об этом не спрашивают сами, гоните их — невозможно разработать маркетинговый материал или рекламную кампанию, не понимая ценностного предложения компании, для которой все делается.

При этом если в 50-страничных документах убрать блок анализа, долгие рассуждения и оставить только результаты, то на выходе будет два артефакта.

  • Карта ценностного предложения (КЦП) — это всегда одна страница, ни в коем случае не больше. Карту можно распечатать, повесить на стену, отдать сотрудникам, продавцам, внешним маркетологам, копирайтерам, агентствам и т. д.
  • Коммуникационные сообщения — это обычно 2–3 страницы ключевых сообщений, разработанных на базе КЦП. Их нужно сообщать на лендингах, при общении с клиентами, в рекламе и т. д.

Поэтому не всегда нужны развернутые описания и объемные документы, а такую карту можно подготовить достаточно быстро. Она будет работать даже без коммуникационных сообщений, хотя с ними все же лучше.

В этой статье я показываю только КЦП; пример коммуникационных сообщений приведу в одном из будущих материалов.

Сначала посмотрим на структуру КЦП, а ниже будут два примера, как на ее базе сделаны лендинги для двух продуктов.

Структура карты ценностного предложения

КЦП состоит из следующих компонентов:

  1. Ценностное предложение.
  2. Продукт.
  3. Потребитель.
  4. Job story (когда + что + зачем).
  5. Конкурентная дифференциация (против кого + как).
  6. Причины верить.

1. Ценностное предложение

Пишем в последнюю очередь. Вообще, вся карта — о ценностном предложении, но в этом разделе мы кратко описываем его суть. Это экстракт, самая ключевая ценность.

2. Продукт

Краткое функциональное описание продукта. Без маркетинговой шелухи и чепухи. Ответ на вопрос «Что вы делаете?».

Обратите внимание: ценностное предложение — то, что у вас покупают, а продукт — то, что вы делаете и/или продаете. Это разные вещи!

3. Потребитель

Кто ваш целевой потребитель? Это ответ на вопрос «Кто это покупает?» или «Кто этим пользуется?». Если речь о новом продукте или бизнесе, кого вы бы хотели видеть в качестве клиента?

Помните, что покупатели и пользователи могут не совпадать.

4. Job Story

Это артефакт из теории работ (JTBD), который емко и структурированно описывает потребность человека, раскрывая: (1) ситуацию, в которой произошла проблема; (2) что необходимо сделать для ее решения; (3) к какому результату приведет решение проблемы.

Несмотря на кажущуюся легкость, job story, пожалуй, самый сложный компонент. Детальное его описание с примерами, хорошими практиками и частыми ошибками читайте в этой статье:

5. Конкурентная дифференциация

Ответ на вопрос «С кем вы конкурируете и за счет чего?». Обратите внимание, что часто самые опасные конкуренты вовсе не аналоги, а заменители. Подробнее об этом в статье.

6. Причины верить

Доказательства, которые позволяют вам утверждать то, что вы утверждаете, а потребителю — поверить вам. Это ни в коем случае не заявления, абстракции или безосновательные предположения — только факты и цифры без оценки.

Примеры карты ценностного предложения и ее использования

КЦП — документ внутренний, и клиентские я показать не могу. Но к счастью, у нас есть собственные проекты, и здесь мне никто ничего запретить не может.

Посмотрим на КЦП для потребительского продукта и B2B-сервиса.

Снэк Боксы DOPE

Это набор перекусов с высоким содержанием белка, без муки и сахара для тех, кто следит за своим питанием.

По результатам работы у нас получилась такая КЦП:

Кликните, чтобы увеличить

Ее мы отдали маркетологу и поставили задачу — разработать текстовый прототип лендинга, который будет использоваться для рекламы продукта.

Текстовый прототип, полученный от маркетолога:

Лендинг, разработанный на базе этого прототипа:

Tokport for Teachers

Это сервис для школ английского, позволяющий дать разговорную автоматизированную практику языка с носителями студентам, которые не могут позволить себе занятия с «настоящими» носителями-людьми. Реализован в виде чат-бота в Телеграме.

КЦП:

Кликните, чтобы увеличить

Заполненную карту мы отдали копирайтеру с той же задачей — написать текст для лендинга, который маркетолог потом превратит в прототип.

Текст для лендинга от копирайтера:

Этот текст маркетолог превратил в прототип, добавив обязательные разделы вроде «Как это работает?» и «Цены», перевел и отдал на вычитку и редактирование носителю английского.

Лендинг, разработанный на базе этого прототипа:

Обратите внимание: над текстами и прототипами работали сторонние копирайтеры и маркетолог. В целях эксперимента (да ладно, кого я обманываю, просто внутри не было свободных ресурсов) нашей задачей было привлечь сторонних специалистов и посмотреть, смогут ли они разработать корректные прототипы/тексты только на основе КЦП. Смогли.

Отличие карты ценностного предложения от брифа

Может возникнуть вопрос «А не является ли КЦП брифом для агентства, просто вот в таком формате?». Ответ: нет, не является. Бриф — инструмент передачи информации, а КЦП — инструмент получения, разработки, структурирования этой информации.

При этом вы можете использовать КЦП вместо брифа или прикладывать к нему, но назначение у КЦП более широкое.

В процессе работы над КЦП вы вынуждены задавать себе вопросы, которыми раньше могли и не задаваться.

Выводы

Если внимательно посмотрите документы и лендинги выше, то увидите — одно следует из другого. Ничего не появляется вдруг, из ниоткуда.

Карта ценностного предложения —> текст —> прототип —> лендинг.

Мое мнение, подкрепленное опытом как минимум десятков проектов, что только так оно и работает: сначала формулируем ценность, потом пишем тексты и только в последнюю очередь разрабатываем лендинг (презентацию, коммерческое предложение и т. п.).

К сожалению, чаще я вижу, как делают наоборот: берут шаблон лендинга и заполняют его текстами, а на выходе — бессмысленная и неработающая чушь.

И главное: КЦП позволяет не только разрабатывать маркетинговые материалы и взаимодействовать с подрядчиками, но и вам, и вашим сотрудникам понять, а в чем же на самом деле заключается ценность вашего бизнеса и что же люди на самом деле у вас покупают.

Полезные материалы

Спасибо, и задавайте вопросы!

Спасибо, что дочитали! Это статья из блога Rocketyze. Подписывайтесь там или в телеге.

0
55 комментариев
Написать комментарий...
Andrey Fedorov
Автор

Статья-детальный пример использования Карты ценностного предложения:

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Друзья, пошли запросы на редактирование доски в Miro — не делайте этого, пожалуйста :) Просто скопируйте карту в свою доску.

Ответить
Развернуть ветку
Артём Артёмов

Где можно найти такого же хорошего копирайтера для написания текстов под лендинг? :)

Ответить
Развернуть ветку
Савва

Держите. Все даром

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Andrey Fedorov
Автор

Идея как раз в том, что, если вы заполните карту, то любой копирайтер-нешкольник должен справиться.

Ответить
Развернуть ветку
Екатерина Макеева

биржа главреда

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Антон Аверьянов

Бездумный фреймворк-маркетинг. Поражает эта тяга последних 5-6 лет, когда всю крафтовую и тонкую работу пытаются подменить механическим заполнением темплейта. 

Ничего личного. Ваша статья, скорее, отражает общую тенденцию. 

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Солозобов

Я понимаю возмущение. Но тут дело в разных подходах.
До одного руководителя/предпринимателя никогда не дойдет полезность и ценность формирования различных КЦП, SWOTов, customer journey map и прочих брифов. У них подход и к сотрудниками и подрядчикам «Ты мне продажи сделай».
Другие понимают ценность и стараются все это сформулировать, написать своими силами, силами штатного маркетолога или на аутсорсе.
Конечно, лучше расписать все основные формулировки и сформировать брендбук (многие путают его с гайдбуком)
Для компании и сотрудников полезно составлять расширенную версию брендбука с элементами книги продаж.
Я, например, для компании формировал брендбук в виде закрытого сайта. Каждая страница этого сайта - отдельный пункт брендбука, который можно дополнять по мере общения с сотрудниками, изучения клиентов, конкурентов, форумов и различных материалов:
- Цели, миссия, основные задачи, основной месседж аудитории
Конкуренты. Разбивка по направлениям деятельности, по формату конкурентов.
- Целевая аудитория. Сегменты, портреты клиентов, задачи клиентов, для чего мы ему, как сейчас решают проблемы, модели нашего поведения с ЦА и так далее.
- Почему мы. Зачем вообще наш продукт, наши преимущества, ценности работы с нами, уникальность
- Возражения. Пошел в отдел продаж и выписываешь все возражения от банальных «нет денег», до
- По продуктам или услугам (отдельные страницы). Зачем это, какие результаты обещает приобретение, из чего состоит и т.д.
Здесь же удобно оформлять страницы со ссылками на рабочие материалы, о компании (контакты, сотрудники и прочее)
При формировании такого брендбука автоматически появляются идеи статей, страниц сайта и других маркетинговых материалов.
Ссылку на такой сайт удобно отправлять подрядчикам, давать новому сотруднику для быстрого ввода в дело, да и старым тоже чаще напоминать.
Вдобавок такой подход даст общее понимание отделам продаж и маркетинга.

По поводу КЦП - для малого бизнеса вполне рабочий инструмент. В любом случае, даже поверхностные и правильные формулировки дают результаты. Это уже лучше, чем ничего.

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Andrey Fedorov
Автор

Мне тоже не нравится бездумное использование инструментов. 

Но мне хотелось бы услышать, где вы в описанном мной подходе увидели «бездумное» и «механическое заполнение». 

Про 5-6 лет - ну это не так, инструменты были всегда. Вспоминаем SWOT, матрицы BCG или Ансоффа, силы Портера или цепочки создания ценности, карты позиционирования и многие тысячи и тысячи других инструментов, фреймворков и шаблонов. 

Ответить
Развернуть ветку
5 комментариев
Andrey Fedorov
Автор

Попробовал ответить на ваш комментарий статьей 

Ответить
Развернуть ветку
Елена Кучерявенко

Не совсем. Например, у меня очень подробный бриф на работы, и часть заказчиков в восхищении говорит, что никогда не видели такого подробного брифа, а часть над ним мучительно зависает. Раньше порядка 60% на нем отваливались (поэтому теперь я даю его полную версию после заключения договора). 

И нет, я готова заполнить бриф за клиентов, если мне заплатят за маркетинг для их бизнеса. Потому что отваливаются они не из-за объема, а из-за того, что бриф вскрывает, как многого они не знают о своем бизнесе. Бриф изначально так и был задуман - как самообучающий для тех, кто не готов платить за маркетинг: пока заполняешь - половину базового маркетинга для своего бизнеса проработал. 

Сейчас понимаю, что для вот таких клиентов, у которых совсем ноль маркетинга в бизнесе, можно сделать такую упрощенную карточку для начала. А потом уже нанизывать более сложные вещи.

Ответить
Развернуть ветку
Полина Корзина

Круто как! Спасибо большое. Скажите, пожалуйста, что почитать на эту тему? В ваших проектах вы развили где-то почерпнутые идеи или как все происходило?

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Спасибо!

 что почитать на эту тему?

Классическую литературу по маркетингу (Левитт, Котлер, Траут и пр.), JTBD (Кристенсен, Ульвик, Клемент, Intercom).

 В ваших проектах вы развили где-то почерпнутые идеи или как все происходило?

Этот вопрос не очень понял. Этот инструмент - моя разработка, но, конечно, это комбинация существовавших ранее идей и инструментов и собственного 15-летнего опыта в маркетинге. Происходило так, что при разработке ценностных предложений постепенно отказались от шаблона Остервальдера, делали какие-то свои, что-то добавляли в них и из них убирали и вот постепенно пришли к указанному формату.

Ответить
Развернуть ветку
Helina Ryzhkova
Ответить
Развернуть ветку
Marat Hakimov

Андрей, спасибо.
Всё чётко и структурировано.
1. Сколько времени обычно занимает составление КЦП для малого и среднего бизнеса?
2. Понравился Dope, но не понял откуда взялась дубина на упаковке?)
    И почему упаковка такая "тревожная" (острые линии, "взрыв", кричащие цвета), если  продукт должен вызывать чувство сытого успокоения "без вины"?
3. Опять же Dope → Частые вопросы→.. у меня возник такой: "Не "жирнятся" ли руки при таком перекусе?" ( если да, то за +пару рублей в упаковке может появиться салфетка))
4. Не получается ли методом КЦП слишком рациональное сообщение? Сообщение, которое мало вызывает эмоции (= мало продаёт).
Тот же Dope мог бы стать, кмк, более эмоциональным → это как пища охотников, хантеров, рейнджеров, космонавтов и т.п. людей героических профессий → так к продукту (по кр. мере в одной голове)) добавляются героические ассоциации типа "ешь полезное → ты герой")...

Всё выше — субъективные мысли.
Интересно ваше мнение, Андрей.

p/s респект за "мульти-бизнесовость"

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Марат, спасибо, вопросы правильные. Отвечаю :)

1. Сколько времени обычно занимает составление КЦП для малого и среднего бизнеса?

Зависит от доступности информации, но это часы-дни против недель-месяцев, как в случае полноценной разработки ценностного предложения "по-взрослому" (но оно часто и не нужно для МСБ).

2. Понравился Dope, но не понял откуда взялась дубина на упаковке?)

Есть такая штука — карта эмоций https://t.me/rocketyze/113 , и мы выбрали  "Приключения: свобода, смелость, бунт, открытие, риск и т.п." + мы добавили идею "на подумать" про возврат к истокам, палео-диету и пр. - все это попало в ТЗ для дизайнера, и он уже родил дубину первобытного человека + история с приключениями - в целом кажется оно срослось.

НО! это все было до Снэк Боксов - только для мяса, Снэк Боксы позже появились.

И почему упаковка такая "тревожная" (острые линии, "взрыв", кричащие цвета), если продукт должен вызывать чувство сытого успокоения "без вины"?

Поэтому тут согласен, просто изначально оно было по-другому :) Снэк Бокс просто позже появился, и с этим еще предстоит что-то сделать. В теории все понятно, а на практике ресурсы ограничены, так что в работе )

3. Опять же Dope → Частые вопросы→.. у меня возник такой: "Не "жирнятся" ли руки при таком перекусе?" ( если да, то за +пару рублей в упаковке может появиться салфетка))

Не особо жирнятся, но влажная салфетка в любом случае лежит в упаковке, как и жвачка с зубочисткой :) Кстати, надо это добавить в FAQ, спасибо!

  4. Не получается ли методом КЦП слишком рациональное сообщение? Сообщение, которое мало вызывает эмоции (= мало продаёт).

Смотря как сделать. В целом КЦП не ограничивает - тут же вы просто описываете ценность, можете написать и про эмоции (что абсолютно верно), а копирайтеры/дизайнеры уже должны подумать, как это реализовать.

Тот же Dope мог бы стать, кмк, более эмоциональным → это как пища охотников, хантеров, рейнджеров, космонавтов и т.п. людей героических профессий → так к продукту (по кр. мере в одной голове)) добавляются героические ассоциации типа "ешь полезное → ты герой")...

Все абсолютно верно, и новое ТЗ это и отражает :) Но пока что дизайнер тупит ((

Карта эмоций

Итак, нам надо вызывать у потребителя эмоции, вовлекая имплицитный уровень принятия решений. Это устанавливает эмоциональную связь бренда и потребителя и приводит к покупкам, лояльности и т.д.

Но сказать “вызывайте эмоции” легко. Сложно понять, как это сделать, каки...
Карта эмоций

Итак, нам надо вызывать у потребителя эмоции, вовлекая имплицитный уровень принятия решений. Это устанавливает эмоциональную связь бренда и потребителя и приводит к покупкам, лояльности и т.д.

Но сказать “вызывайте эмоции” легко. Сложно понять, как это сделать, какие это должны быть эмоции.

Задача несколько упрощается, если мы говорим не об абстрактных “эмоциях”, а об эмоциональных целях, которые преследует потребитель. Это структурирует понимание и дает точку опоры, от которой можно оттолкнуться.

Фил Барден выделяет 6 таких целей:

1. Безопасность: забота, уверенность, близость, безопасность, тепло и т.п.
2. Удовольствие: расслабление, беззаботность, открытость, удовольствие и т.п.
3. Возбуждение: жизненная сила, веселье, любопытство, креативность, изменения и т.п.
4. Приключения: свобода, смелость, бунт, открытие, риск и т.п.
5. Автономность: гордость, успех, власть, превосходство, признание и т.п.
6. Дисциплина: точность, порядок, логика, здравый смысл и т.п.

Я не думаю, что это исчерпывающий список и единственно верная классификация (наверняка не так), но как точка опоры вполне годится. Таким образом, с практической точки зрения, нам надо понять, на какие эмоциональные цели мы будем работать. Выбираем, а потом отражаем в коммуникациях: как транслируем ценности бренда, как показываем в рекламе, на сайте и везде. Конечно, речь не о значении слов (это эксплицитный уровень), а о форме, цветах, картинках и т.д.

К примеру, Мерседес — про статус, успех, превосходство, то есть автономность в терминах Бардена. Мерседес это показывает через визуальные образы в рекламе — успешные люди явно высокого статуса, соответствующие шрифты, цвета, музыка.
А вот Jeep про приключения — посмотрите на их сайт, там машины в пустыне или лесу.

В целом это все очень понятно, когда мы смотрим на рекламу, сделанную специалистами — вроде бы ничего нового. Но почему-то в своих коммуникациях часто изобретаем велосипед.

#поведенческиймаркетинг
Ответить
Развернуть ветку
6 комментариев
Ольга Кац

Интересная и полезная статья! Спасибо большое:)

Ответить
Развернуть ветку
Marat Shagiev

Андрей, спасибо за ваши статьи!
Все написано очень доступно.
Углубился в материалы по ссылкам - как новичку в веб-разработке мне тут точно на неделю-две изучения. 

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Марат, спасибо! Правда, это не веб-разработка, но, уверен, в терминах тоже разберётесь :)

Ответить
Развернуть ветку
Ольга Маньшина

Хороший подход, проверенный в работе.  

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Риф

Классный пост. Биг ап

Ответить
Развернуть ветку
Константин Логинов

Сколько стоит сделать такую карту для маленькой компании? :) 

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Бесплатно, если делаете сами. 30 тыс, если делаем мы вместе с вами.

Ответить
Развернуть ветку
Helina Ryzhkova

Лучше командно делать под руководством того кто этому учит) У меня как раз 24=го курс стартует)  Запись вводного занятия дается заранее и бесплатно) Посмотрите и поймете, почему здесь некоторые справедливо ругают эту "карту"

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Алeкcандр Блoxин

Мы продаём продукт и не знаем, почему нас покупают. Понятно, что мысли есть, но мы усомнились в них.

В общем, мы поняли, что нам как раз нужно определить нашу ценность.

Первое что мы решили сделать — это пообщаться с нашими клиентами. Теми, кто один раз покупал, теми, кто несколько раз покупал, покупал на большие и маленькие чеки. Выделили четыре сегмента, чтобы спросить "почему они нас купили" и "почему купили / не купили второй раз".

Так думал определить, почему нас сейчас реально покупают, как вы верно выразились, какое ЦП уже сформировано и соответствует ли оно тому, что мы хотим продавать. И если нет, работать над позиционированием.

Что думаете, верный подход? Или мы где-то что-то упускаем?

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

На мой взгляд, подход верный и лучший способ понять ЦП - это спросить покупателей. Но вы аккуратнее с вопросами типа "Почему вы купили?". Вы ими направляете ответы, получаете социально-приемлемые ответы, люди не хотят вас обидеть да и вообще люди на самом деле часто сами не знают, почему покупают (или обманывают сами себя).

На мой взгляд, лучше спрашивать про контекст, как они к этому решению пришли, какие альтернативы были и т.д. Вот известный ролик на эту тему: https://vimeo.com/81153746 (примерно с 20 минуты)

Ответить
Развернуть ветку
Matteos Babenko

Я бы добавил раздел площадки коммуникации (где мы будем показывать то, на что ставим задание), плюс отдельный раздел про приемы, которые нельзя использовать.

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Про коммуникационные сообщения я в тесте написал, что они в отдельном документе (если мы одно и то же имеем в виду, конечно). Если же под площадками вы имеете в виду каналы, то нет, здесь они не нужны, потому что этот инструмент про продукт, а не про продвижение.

Про запрещенные приемы не очень понял.

Ответить
Развернуть ветку
Helina Ryzhkova

Сама идея правильная, а вот подход к ее реализации, к сожалению, поверхностный.
И приведет к тому, о чем справедливо тут говорили, то есть к шаблонным фразам, не имеющим практической пользы.

Кроме того, вы ограничиваетесь понятием «продукт», в то время как продукт – это общее направление семейства товаров, которые надо анализировать каждый отдельно. 

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор
 Сама идея правильная, а вот подход к ее реализации, к сожалению, поверхностный.

С удовольствием готов посмотреть критику. Какие-то детали дадите? В чем именно заключается поверхностность?

 Кроме того, вы ограничиваетесь понятием «продукт», в то время как продукт – это общее направление семейства товаров, которые надо анализировать каждый отдельно.

Не понял этого сообщения. Можете раскрыть или привести пример, чтобы ваша мысль была понятнее?

Ответить
Развернуть ветку
Helina Ryzhkova

По продуктам - товарам.
Есть, к примеру, компания. И у нее 2 направления деятельности
1. Аутсорсинг бухгалтерии
2. Автоматизация бухгалтерских процессов.

Это продукты.

И они распределяются на свои товарные составляющие.

А) комплексный бух. аутсорсинг
Б) аутсорсинг главного бухгалтера
В) нулевая отчетность
Г) постановка и отладка процессов
Д) консультирование
Е) бух. аудит

И у каждого из этих товаров – своя ЦА и разные модели принятия решения о покупке.
Ну и , соответственно, все остальное что из этого проистекает)

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Я не совсем согласен с вашей терминологией: все же товарами обычно называют физические продукты, а услугами — нефизические. И все вместе это "продукты". Ну да ладно.

Так а в чем все же поверхностность подхода? Есть компания из вашего примера, у нее ряд продуктов (неважно, как их называть), у этих продуктов действительно могут быть разные ЦА и разные модели принятия решения о покупке. И?

Возможно, вы намекаете, что я предлагаю сделать одну карту для разных продуктов - но это не так, нигде такого не сказано. Более того, в руководстве явно указано:

Ответить
Развернуть ветку
Helina Ryzhkova

Это не моя терминология. Товары бывают материальные и нематериальные (в виде услуг) А вот смешивание товара с продуктом приводит к неприятным практическим последствиям. Об остальном вам довольно подробно написали ранее.  

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор
Это не моя терминология.

А чья? Можно ссылку на источник?

 Товары бывают материальные и нематериальные (в виде услуг)

Я такое действительно встречал раньше, но это немаркетинговая терминология, а мы же тут о маркетинге вроде. Уже лет 10 точно не слышал о "нематериальных товарах". Тут еще могут быть сложности перевода, потому что в английском частенько под goods и под products имеют в виду товары.

Но чаще всего в английском это называется goods and services, а на русский переводится как "товары и услуги". Вот например классификация WIPO: https://www.wipo.int/export/sites/www/classifications/nice/en/pdf/8_list_class_order.pdf

 А вот смешивание товара с продуктом приводит к неприятным практическим последствиям.

К каким? Ну что за манера вкинуть без доказательств или хотя бы пояснений и удалиться? :)

 Об остальном вам довольно подробно написали ранее.

О чем именно остальном и что именно написали?

***

В целом: вы заявили о поверхностности подхода, но никак это не аргументировали, а теперь делаете фокус на отличии товаров от продуктов — его можно обсуждать, но как это влияет на описанный инструмент?

Ответить
Развернуть ветку
Павел Сычёв

Хорошая статья.
Не хватает только примеров.
Как было, как стало.
Желательно не только на сайтах и КП, а на конверсиях.

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор
Не хватает только примеров.

Вроде вся статья - это пример :)

 Как было, как стало.

Не было никак, все новое.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 55 комментариев
null