Управление репутацией в интернете (SERM): с 48% негатива до 0%
Между понятиями “управление репутацией в интернете” и “управлением своим заработком” можно поставить знак равно. От вашего публичного имиджа напрямую зависят продажи, карьера и финансовое благополучие — будь то поиск инвестора для проекта, перекрытие негатива от конкурентов, смена деятельности и создание нового образа.
Но что делать, если у вас плохая репутация в интернете?
О том, с помощью каких инструментов можно исправить поисковую выдачу по клиенту с 48% негатива до нуля — читайте в статье.
Исходные данные
Со всеми клиентами мы подписываем NDA. Поэтому все данные, которые могли бы нарушить конфиденциальность заказчика, изменены. Тем не менее на принципы управления репутацией компании, бренда или персоны в интернете это не влияет.
Задача управления репутацией в интернете
Сделать так, чтобы о клиенте не было ни одного негативного материала на первых двух страницах поисковой системы Google. Регион — США.
Когда клиент к нам обратился, 48% поисковой выдачи ТОП-20 были негативными:
Специалисты по управлению репутацией
Над проектом работало 7 человек:
- 2 SEO/SERM специалиста по управлению онлайн-репутацией и ассистент. Ребята мониторили и анализировали результаты поисковой выдачи, разрабатывали SERM-стратегию по устранению негатива и размещали информацию на ресурсах.
- PR-специалист формировала инфоповоды, связывалась со СМИ, готовила и размещала публикации.
- SMM-специалист создавала и наполняла профили в соцсетях.
- Project manager планировала задачи и контролировала их выполнение, держала связь с клиентом и командой, прогнозировала результат.
- Дизайнер готовила шаблоны для соцсетей и СМИ.
Результат работ по исправлению репутации в сети
Через 4 месяца или 560 часов работы в ТОП-20 выдачи Google негатива не было вообще. Ниже мы подробно рассказываем, что для этого было сделано.
SEO/SERM (Управление поисковой репутации)
1. Нашли площадки с негативом и регулярно мониторили изменения поисковой репутации в сети интернет
Первым делом изучили выдачу поисковой системы Google по ключевым запросам и определили, где размещен негатив о персоне. Так поняли, с чем нам предстоит иметь дело: материал на каких площадках нужно вытеснять из ТОП-20.
Стратегия управления репутацией в интернете корректировалась каждую неделю: Google часто меняет алгоритмы ранжирования и результаты разнились каждый день. Например, сегодня ресурс занимает первую позицию, а завтра его нет даже на первой странице.
Поэтому выдачу мониторили раз в неделю и все данные заносили в таблицу:
Инсайты
Одним из факторов, который влияет на распределение площадок в выдаче, является свежесть материала. Новый материал по определенному запросу может сразу же вывести ресурс в ТОП-10 поисковой системы. Но спустя неделю или две — он упадет на 30-50 позиций.
2) Разместили упоминания о персоне на сайтах разного типа
Нежелательная информация о клиенте была размещена на крупных площадках, что усложняло работу с репутацией в интернете — посещаемость на одном из них была 20 млн в месяц. Одно из очевидных решений — перекрыть негатив с помощью публикаций в еще более крупных СМИ. Но рассчитывать только на этот инструмент нельзя по двум причинам:
1) Это может быть дорого. Подобное размещение обошлось бы клиенту в $4-5 тыс. за материал, а в нашем случае бюджет был сильно ограничен.
2) Это однотипно. Google старается разнообразить результаты поиска и поэтому формирует их из сайтов разного формата. По этой причине размещали информацию о клиенте на следующих площадках:
- новостные сайты,
- блог-платформы,
- профили,
- каталоги,
- видеохостинги,
- сайты подкастов,
- соц. сети,
- опросники,
- сайты интервью,
- корпоративные сайты клиента,
- дропы,
- хостинги презентаций.
3) Оптимизировали корпоративный сайт клиента
В первую очередь, Google показывает те сайты, которые максимально соответствуют запросам пользователя. Вспомните, что вы видите первым делом, когда гуглите чье-то имя. В зависимости от популярности человека, это будет википедия, корпоративный сайт или соцсети.
В нашем случае корпоративный сайт персоны и так находился в топе, но мы укрепили его позиции. Для этого оптимизировали раздел “Команда” и создали дополнительную страницу с биографией персоны.
В результате SERM-работ по управлению интернет-репутацией, эти две страницы попали в ТОП-3 поисковой выдачи Google по США и сдвинули негатив вниз.
4) Создали дропы
Когда сроки ограничены и нужен быстрый результат, в ход идут и такие инструменты как дропы.
Дроп — это домен, которым пользовались раньше, но владелец решил его не продлевать и поэтому он попал в свободную продажу. Некоторые такие домены не выпадают из индекса Google и имеют хороший ссылочный профиль.
По согласованию с клиентом развернули свой сайт на базе такого домена. Размещение публикации на нем дало хороший результат. Примерно за месяц сайт попал в ТОП-5.
5) Вытеснили негатив из Google Images Search
Негатив просочился и в выдачу по картинкам. Поэтому нужно было c помощью SERM вытеснять не только ресурсы, но и изображения.
Помня, что Google любит все актуальное, в публикациях и социальных сетях использовали только уникальные фотографии персоны.
Совет
Если новых фотографий совсем нет, то можно доработать старые: изменить фон, размер, цветовой тон. Так Google будет воспринимать их как уникальные и покажет в результатах первыми.
К слову, изменение только размера не работает. Такие картинки поисковая система “склеивает” и показывает одну в лучшем разрешении.
PR
1) Cформировали инфоповоды
Громких новостей у клиента не было, поэтому создавали инфоповоды самостоятельно. Например, следили за новостями индустрии и когда находили что-то резонансное, то сопоставляли это событие с экспертизой клиента. Благодаря статусу и большому опыту в сфере он мог дать комментарий СМИ по горячим следам свежих исследований и новостей.
2) Публиковали статьи в СМИ
Описанный выше способ позволял нам размещаться на новостных сайтах, которые соглашались публиковать бесплатно только громкие инфоповоды. С тематическими сайтами работать было проще — там мы размещали экспертные статьи и интервью.
Как выбирали СМИ для публикации? Ресурс должен был подходить под любой из следующих критериев:
- соответствовать нашей тематике: управление капиталом, финансы и инвестиции;
- уже содержать негативную статью о клиенте. Таким образом, публикация свежего материала на этом же СМИ понижала старый текст в выдаче;
- быть значимым: “вес” нового СМИ должен был быть не меньше “веса” тех ресурсов, где был размещен негатив, что также позволяло перекрывать его.
Под “весом” имеем в виду доверие к ресурсу с позиции Google. Оно основывается на посещаемости СМИ, его возрасте и оптимизации.
Совет
Если исправить репутацию в интернете нужно быстро, то получить большое количество публикаций почти сразу же можно разместившись на PR Newswire. Мы уже писали о том, как это сделать.
Инсайты
Имя клиента должно было быть обязательно упомянуто в заголовке статьи — так материал гораздо лучше ранжировался по ключевому запросу.
Но наши пожелания по оформлению заголовков не всегда соответствовали редполитике некоторых СМИ, которые предпочитали указывать авторство только внизу материала. Такие статьи для нас сразу были неактуальны: так как в выдаче не отрабатывали.
Эту теорию с заголовками проверили не раз. Даже публикация на огромном YaHoo Finance с одним упоминанием в тексте отрабатывает хуже, чем публикация на мелком ресурсе, но с упоминанием имени клиента в title, заголовке и тексте.
SMM
1) Создавали и наполняли страницы в социальных сетях
Мы создали аккаунты клиента в Twitter, LinkedIn, Facebook и на других платформах. Ряд достаточно популярных соцсетей не задействовали, так как они не подходили по сфере деятельности клиента — например, Pinterest.
Лучше всех отработал LinkedIn: профиль клиента в этой соцсети до сих пор держится на первой позиции в выдаче и вытесняет старый негатив. Такие соцсети, как Xing, tumblr и Instagram не дали никакого результата и не вошли в ТОП-20.
Страницы наполняли экспертным контентом для улучшения персональной репутации в интернете. Как правило, это были выдержки из статей, которые писали для СМИ. Естественно, все материалы были адаптированы под форматы соцсетей. В качестве визуала брали фотографии клиента — для этого проводили фотосессии.
2) Размещали подкасты и видео
Google любит разнообразный контент. Поэтому в результатах поиска хорошо ранжируются не только свежие статьи, но также видео и подкасты.
Создали аккаунты клиента в Youtube и Vimeo и загрузили туда несколько видео — некоторые снимали специально под инфоповоды; некоторые — брали из уже существующих.
Ролики размещали не только в аккаунтах клиента, но и в профилях других пользователей. Кстати, именно видео на странице стороннего пользователя и попало в выдачу на первой странице, что позволило улучшить репутацию в поисковой системе (SERM).
Что касается подкастов, то это тоже действенный инструмент — при условии публикации их на популярных площадках. Например, на iTunes или audioboom.com, где более 2 млн посетителей в месяц.
Комментарий Project Manager
SERM (или управление репутацией в поисковых системах) — это комбинация таких инструментов, как SEO, PR и SMM. И для того, чтобы использовать их в полной мере, придерживаемся следующих принципов:
- регулярно обновляем стратегию управления репутацией в интернете — постоянно меняющиеся результаты поисковой выдачи и новостная повестка требуют держать руку на пульсе и пересматривать наши действия;
- анализируем сделанное: что сработало, а что нет. Это позволяет делать работу над репутацией в интернете быстрее, качественнее и не тратить ресурсы впустую;
- держим связь с клиентом каждый день — так можем быстро принимать стратегические решения и создавать новые материалы;
- генерируем подходящий контент. Несмотря на то, что SERM — это больше про смещение негатива в выдаче, мы много внимания уделяем тому, что размещать. Как правило, клиент и сам очень тщательно к этому относится. Каким именно должен быть контент — зависит от цели. В случае, описанном в этом кейсе, это были профессиональные статьи, подкасты, видео, которые показывали глубину экспертизы персоны.
Вывод
С помощью инструментов, описанных в этом кейсе, мы кардинально изменили выдачу Google. Теперь 90% информации о клиенте на первых двух страницах стала положительной и 10% — нейтральной, т.е. не относящейся к его персоне.
Исходя из опыта работы с репутацией в интернете — а мы уже сотрудничали с нобелевским лауреатом, политиками и главами финансовых организаций — публичный имидж часто играет решающую роль в построении карьеры и ведении бизнеса. Поддерживать его гораздо проще и дешевле, чем проводить масштабные кампании по управлению деловой репутации персоны раз в несколько лет.
Для этого регулярно мониторьте информационный фон вокруг вашего имени или бренда — изучайте выдачу поисковой системы по ключевым запросам и настраивайте по ним оповещения. Так вы поймете, что видят пользователи, которые хотят узнать о вас больше, и сможете оперативно отреагировать на негатив.
BDCenter Digital - агентство по управлению репутацией в сети интернет (SERM, ORM)
Как отмыть репутацию жулика и вора в интырнетах
Право на забвение работает с 2016 года ))
а есть постановление и решение суда?
Отличная грамотная работа.
Но не могу не написать, что занятие сродни помогать распиливать труп, чтобы его не увидели, оценит разве что Декстер. Для остальных... ну, вы перекрутили картину мира, нарушили, в общем-то, право людей на свободу информации, попутно прикрыв какую-то чернуху... Так что во всем том, что под НДА, вы и сами подписались. Зачем заниматься этим - непонятно. Неужели не еашлось другого применения талантам?
А как насчёт заинтересованных лиц?) Всегда в любом бизнесе или сфере есть недоброжелатели которые легко могут внести смуту или опорочить даже честного человека или по настоящему хорошую организацию, по тому что ее выбирают чаще. Ну это так, из опыта
Отличительная способность человека от иных форм жизни на земле - это анализ информации и способность мыслить и делать выводы. Так вот кто-бы как не работал над обелением, если человек заинтересован, он найдет объективную для себя информацию и сделает определенные выводы. А по поводу обеления репутации бизнесменов или целых бизнесов, этих же ребят наймут и сделают репутацию еще хуже чем было.
Комментарий недоступен
Зарубежный клиент
может и Путин
Я понял смысл этой работы: прикрыть говно сахарной пудрой:)
Ну почему так мыслите узко??? Бизнес дело тонкое, где-то нужно информацию прикрыть, убрать, чтоб не навредить.
А неплохо. Какой бюджет?
На размещение контента и покупку домена мы потратили около $1,5 тыс.
Хорошая работа.
Мало кейсов на эту тему. Хотя управление репутацией в интернете - штука интересная.
Заказывал работу с онлайн-репутацией компании. Помимо поиска, делали репутацию моего бренда по интернету, прорабатывали сайты отзовиков, соц.сети. Было достаточно негатива, брали за работу много, но это того стоило.
Во сколько обошлась работа + траты на домен/контент/SEO? Хотя бы порядок
На размещение контента и покупку домена мы потратили около $1,5 тыс.
Очистка репутации, обычно целая команда и трудится над этим делом. Хотя проще занести в Роскомнадзор и всё будет норм))
В Роскомнадзор это когда вы не видите негатива про себя,а все остальные видят.
Это когда негатив только на PornHub
У многих комментаторов, очевидно, естественный упрек такой деятельности- мол, покрываете жуликов и тд. Но обратите внимание, что чернуху могут писать и конкуренты. Был случай, когда моя знакомая столкнулась с этим. Были плохие статьи и отзывы на некоторых площадках(необъективные, проверяли). Эти площадки созданы ровно для того, чтобы потом зарабатывать на этом при запросе на удалении.
Поэтому все не так однозначно.
Многие площадки позволяют зарегистрироваться бизнесам и опровергать отзывы.
(Хотя иногда такое опровергание больше на собачий лай похоже и лучше бы его не было.)
Хороший кейс. Согласен, нужно лучше всего ежедневно в течение многих месяцев и лет генерировать контент в Интернет, тогда негативу будет очень сложно повлиять на общую картину, если же негатив появится, его будет значительно легче вытеснить.
Важно различать управление репутации в интернете (ORM) и управление репутации в поисковых системах (SERM). SERM работает только с поисковой выдачей, orm со всем: отзывы, соц.сети и т.д. Важно понимать что работа с репутацией компании очень дорогостоящий процесс.
Работа с поисковой репутацией бренда в интернете довольно тяжелый процесс. То что вы показали это про персону. Интересно было бы и про SERM-компании посмотреть, где еще часть работы с отзывами.
Спасибо за такую детальную опись пошаговой работы. Что-то даже в новинку для меня. На картинках выше вы показывали репутацию до и после «отмывания репутации» в виде красных, зелёных и серых полос. Подскажите ресурс для анализа? Или это вы сами рисовали ?
Сами картинки рисовал дизайнер, excel документ оригинальный, анализ тональности ручной. Сбор выдачи может быть автоматический.
Трамп и Бузова - жесткая смесь.
Никто не может дать 100% гарантию на успешный результат управления поисковой репутацией. Поисковая выдача очень динамична. Но хотя услуга SERM очень востребована.
Крутая статья по SERM репутации. Есть что применить на деле, советы полезные.
SERM фирме — fucking shit нашей жизни, но знать об этом вот обязательно надо. Спасибо за статью!
SERM - это способ управления репутацией в поиске. Было бы хорошо если б еще про ORM рассказали подробно.
Расскажите подробнее на примере улучшения репутации компании.
сегодня ресурс занимает первую позицию, а завтра его нет даже на первой странице
- Это что за адская ниша? В Гугле довольно стабильный топ в конкурентных нишах, только в СМИ такое может быть.
возможно имеется ввиду нужный низкочастотник "фамилия имя"
Хорошая работа, но не вяжется западный клиент и очень ограниченный бюджет. В таких ситуациях ставят на время и деньги не играют роли...
Зачем тогда обращаться в СНГшные агенства - если деньги роли не играют.
Спасибо. Интересная статья.
На примере персоны показали, какими методами может происходить типичное управление репутацией сайта. По мере улучшение репутации компании происходит рост продаж.
Железный совет: публикации в онлайн-СМИ — быстрый и экономически эффективный способ создать деловую репутацию фирме.
Аналогично можно эти методы наложить на управление репутацией организации в интернете.
В любой большой компании должен быть специалист по SERM, который отслеживает поисковую выдачу, соц.сети, блоги. Хотя многие пользуются услугами агенств.
Сейчас много чернухи в сети, поэтом управление репутацией бренда в интернете конечно важно и не стоит про это забывать.
Управление репутацией в интернете (SERM): с 48% негатива до 0% - спасибо за статью
Наши компании в основном мало внимания уделяют репутации в интернете, но крупные да. В основном негатив идет от плохо оказанного сервисе или в продукта. В некоторых случаях идет заказной негатив. Все это подталкивает заказывать услугу SERM у агенств.
Очень много читал и искал информации по поводу поисковой репутации и именно в этой статье нашел то, что нужно было мне. Спасибо большое автору, разъяснил!
Какая примерно стоимость SERM-услуг для небольшой компании?
Одно из лучших serm агентств - рекомендую всем
Мало кто знает, что одним из эффективных инструментов для улучшения онлайн-репутации могут стать социальные сети.
В управлении репутацией есть очень частая практика создания подконтрольных ресурсов, которую можно отнести как к SERM’у, так и к SMRM.
Управление репутацией в сети (ORM), в поисковых системах (SERM) и скрытый маркетинг (HM) в рунете трансформировались сегодня в единую услугу — управление репутацией в интернете.
7 человек и 4 месяца работы, што вообще?
Заплатите мне вместо 5-х, сделаю то же самое за 2. Ещё в отпуск успею
Ну так ищи клиентов, продавай им услуги. В чем проблема то?
языком точно сделаете)
Вместо того чтобы сразу нормально работать и давать клиентам нужный и качественный продукт, надо днище отмывать от грязи и выставлять новым эпплом!... Успехов вам... Но на лжи что-то стоящее не построишь...
Продукт можно улучшить, не у всех сразу был хороший продукт, а репутация остается.
Не согласен с вами, сам где-то год занимаюсь репутацией в интернете, больше поисковой. Много заказного негатива, поэтому и обращаются.
В двух словах: создать свежий контент который выместит контент двухнедельной давности.
Не совсем так, Google не по свежести сайты ранжирует.
Подскажите, а как вы определяли (из каких соображений) семантическое ядро, по которому отслеживали репутацию? Я так понимаю, что недостаточно просто разных комбинаций имени, фамилии, кличек, псевдонимов.
Google Ads, подсказки, если совсем пусто, то логически. Имя и фамилия + название компании еще.
Комментарий удален модератором
Бедняжка, ради этого зарегался, чтобы высер свой оставить.
С одной стороны хорош конечно что негатив убрали, но вы хоть проверяете, реально стоит ли обелять данную персону?
По ценам по моему всегда примерно можно просчитать, так как есть цифры, 560 часов работы + прямые траты на покупки токенов, размещения статей и т.д.... При таком охвате и объёме работ речь никак не может идти про 1 500$ или даже про 15 000$, всё должно быть существенно-существенно больше.
Все индивидуально, иногда можно сделать существенно дешевле, главное это уметь.
https://torshina.me/kak-borotsya-s-negativom-v-seti
Торшина пишет, что это всё анрил
Good job!
В таких случаях я как пиар-консультант начинаю работу с устранения причины возникновения негатива. И тогда можно чистить все без опаски возобновления ситуации.
Управление репутацией в интернете. Как привлечь негатив через рекламу этой статьи в ленте вк.
У вас на "карте репутации" - что такое "эН эР" ? или это "эйч пи" ?
По статье - в принципе серм по классике, давно так работаю, если, конечно, на удаление не хватает бюджета или это просто невозможно (не часто). Любопытно только , что всё по Гуглу. И вы о подсказках не сказали, а они тоже есть.
И насчёт тех, кто ищет материалы для исков - они их обязательно найдут. Поэтому цель главная - удаление. Вытеснение помогает только для "новых" пользователей, кто впервые набирает в поиске..
HR ресурсы, многое нельзя удалить. Деловые отношения и менталитет в Европе и России отличается. Многие ресурсы дорожат своей репутацией и никакие деньги не помогут.
Молодцы. Клёво поработали.
Хорошая кейс, много разных подходов в управлении репутации в интернете!
Мне бы улучшить управление деловой репутацией! Помогите
Интересно было бы узнать у автора о "грязных" инструментах управления репутацией сайта: сталкивались ли и как боролись?
SERM агентство важно не только для компаний, но и публичных личностей
Узнать бы еще реальную стоимость услуг по Serm. Очень большая разбежка от и до. По факту это недешевое удовольствие.
Многим тупо нужно размещение отзывов на сайтах отзовиках, чтобы повысить рейтинг и репутация. Только об этом по большому счету многие заморачиваются.
Интересно узнать как наказать человека за клевету в отзывах. А то полно хейтеров завистников. Реально ли его подвести под уголовку. Хочу заняться на досуге.
Если у компании налажены все процессы, она следит за качеством своего продукта и услуг, но негатив все равно может появляться.