Как собрать специалистов на мероприятие с помощью таргетированной рекламы

Если ваша целевая аудитория — люди определенной профессии, как запустить на нее таргетированную рекламу? Кирилл Кизин, специалист по SMM digital-агентства «Атвинта», рассказывает на примере продвижения мероприятия для программистов во «ВКонтакте».

В закладки
Аудио

«Это_офис» — сообщество кузбасских ИТ-компаний, которое находится в городе Кемерово. Обратились к нам за помощью с продвижением встречи в честь Дня программиста.

Задача

Нужно было получить минимум 200 заявок за две недели. Мероприятие бесплатное и развлекательное — за конверсию в регистрацию мы не переживали. Переживать стоило о другом: как найти в соцсетях достаточное количество именно программистов в городе с населением всего 600 тысяч человек.

От клиента

Мероприятие мы делали впервые: аудитория холодная, куча рисков. Основной риск в том, что потратим много денег, а никто не придет. Сроки были сжатые — мероприятие фактически подготовили за две недели, так как долго согласовывали концепцию праздника. Собрать программистов города помогла «Атвинта» — не испугались, взялись и сделали.

Мария Крывда
руководитель подготовки ИТ-персонала

Забегая вперед, расскажем, что мероприятие получилось классное.

Видеоотчет:

Анализ аудитории

А в чем проблема найти аудиторию программистов? Во «ВКонтакте» же есть таргетинг на определенную профессию.

Да, но этого мало. Люди могут не указать профессию в профиле или указать по-другому: например, «тимлид». Или вообще написать что-то вроде «Бог всея разработки». В аудиторию по должности «программист» этот профиль не попадет.

Поэтому перед запуском важно максимально изучить ЦА и понять, по каким признакам, кроме должности, мы можем ее идентифицировать.

Мы поговорили с заказчиком, чтобы узнать больше о профессиональной среде города. Выяснили много важных деталей. Например, оказалось, что нас интересуют не только разработчики, но и сисадмины. Узнали, в каких компаниях они могут работать и сколько их в городе вообще.

Программисты: кто они? Это люди умные, рассудительные, с системным мышлением, отучившиеся в учебных заведениях с математическим уклоном. Минус для нас, что их не особенно легко заставить выйти из дома. Но шашлыки, приставка, возможность посетить технологичный офис — это козыри, которые могут сработать.

Затем наметили несколько гипотез, которые должны были превратиться в настройки рекламного кабинета.

Настройки таргетинга

Гипотезы сформировали следующие настройки таргетинга:

  • По должности — программист и программист-стажер. Тех, кто указывает должность — мало, но это не значит, что нужно про эту аудиторию забыть.
  • По образованию — прикладная информатика, фундаментальная информатика, автоматизированная обработка информации и так далее. Такое образование может быть прямым индикатором профессии.
  • По группам для программистов — «Хабр», «Типичный программист», «Библиотека программиста» и так далее.
  • Геотаргетинг по Кемерово с интересом к концертам и мероприятиям.

При чем тут программисты? Просто выбираем город и подходящий интерес. Но так как в данном примере мы берем любителей концертов и мероприятий, нужно с помощью объявлений фильтровать аудиторию.

  • Ретаргетинг по собранной базе.

Отдельно собираем всех, кто совершил позитивные действия, увидев нашу рекламу, и то же самое делаем с негативной частью. Чтобы потом «негатив» исключать, а положительную часть догонять и мотивировать совершить целевое действие.

Но есть один нюанс. Он касается следующего события:

Его мы не используем, потому что даже если пользователь всмотрелся в объявление, прочитал его и в итоге просто пошел дальше — это не наш человек.

Однако если достаточно бюджета и времени, есть смысл отдельно собирать аудиторию по этому событию и потом развивать в ней интерес к мероприятию.

  • По интересу — ПО и игры.

Околоцелевые интересы, свойственные нашей ЦА.

  • По существующей базе.

У нас была база контактов программистов, около 300 email-адресов. Но после загрузки в рекламный кабинет, «ВКонтакте» нашел по этим контактам меньше 100 профилей.

Значит, аудиторию не удастся использовать, ее слишком мало. И создать look-a-like, то есть похожую аудиторию на ее основе, тоже не выйдет.

Лайфхак: можно смешать эту базу с любой другой, добавить в таргетинг в кампаниях и потом настройками в кабинете отсечь ненужную часть.

Стратегия

Обычно продвижение мероприятий строится по следующему принципу — льем трафик на вовлеченность, собираем базу заинтересованных, затем доводим ее до покупки ретаргетингом. К продвижению дня программиста эта стратегия не подходила — до мероприятия оставалось меньше двух недель.

Утеплять аудиторию некогда, да и нет особого смысла, ведь мероприятие бесплатное. Главное — показаться на глаза именно целевым пользователям, и желающие прийти среди них будут. Итак, задача — получить быстро достаточный охват и при этом отфильтровать из него именно программистов. Как это сделать?

Самое простое решение — обращаться к ЦА в текстах объявлений: «Программист? Приходи». Вот несколько вариантов:

Короткие

С небольшим текстом, ведущие на Timepad, — для тех, кого не надо просить дважды.

Длинные

Посты с перечислением преимуществ, которые подогревают менее горячую аудиторию. Должны работать так: прочитал, понял, что будет интересно, принял решение — зарегистрировался.

В объявлениях стараемся передать настроение будущего праздника — что будет ярко, интересно, что мероприятие не официальное, а встреча друзей. Используем гифки для динамичности — смотри, тут люди не просто стоят и угрюмо пьют пиво, нет, у нас будет настоящий движ.

Нюансы

Фильтрующие объявления

В них использовали специализированный контент, который поймет только ЦА. Например, приглашение на праздник, зашифрованное в виде кода. Он хорошо помогает выделиться в ленте и работает как триггер для ЦА.

Будь то программисты, маркетологи, бухгалтеры или пекари — у каждого есть свои триггеры, с которыми нужно работать. Подумайте, какую профессиональную особенность вы можете использовать, чтобы говорить с ними на одном языке. Как минимум изучите профессиональные термины и жаргон.

Вот такие объявления «для избранных» получились:

Вариант с кодом на мониторе, то есть то, что программисты видят каждый день на работе.

Кстати, здесь специально допущены ошибки. Мы ожидали, что внимательный программист не только заметит их, но и захочет прокомментировать. Так и вышло:

Это дает дополнительный охват: посты начинает видеть больше людей, и в том числе друзья комментирующего программиста. Среди которых наверняка попадется человек с такой же специальностью.

Фотографии

Визуал — самая важная часть поста. Мозг так устроен, что сначала реагирует на картинку, а потом уже на текст. Поэтому поиску хороших фото мы уделяем много внимания.

Представим, что мы поступили бы как среднестатистический ленивый SMM-щик: «Нужны фотки для постов? Окей Google».

Как много программистов узнают себя? Это картинки, которые все видели на сотне сайтов по несколько раз, с безликими персонажами, не вызывающими эмоций.

Нет фотографий? Так сделайте! Для этого не нужно много времени или денег. Пусть фотографии будут не лучшего ракурса или качества. Это все равно будет выгоднее смотреться в ленте, чем заезженный cтоковый герой.

Ключевой фактор визуала — правильное настроение, эмоции, которое оно передает: в нашем случае это драйв. Лучше брать фото, иногда можно попробовать уместную гифку. Но отдавать приоритет уникальному визуалу и стараться не использовать cтоковый.

Вот фотографии, полученные от заказчика, сделанные на одном из их ИТ-праздников. На последней карточке с дня системного администратора девушка всем видом показывает: «Хватит думать, давай регистрируйся».

Результаты

Общая статистика по кампании:

Итоговые показатели:

  • Потрачено за две недели — 10 тысяч рублей.
  • Охват — 42 440.
  • Переходов получено — 1061.
  • Средняя стоимость перехода — 9,42 рубля.
  • Средний CTR — 1,5%.
  • Количество заявок — 243.
  • Стоимость заявки ~ 41 рубля.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Digital-агентство Атвинта", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 31, "likes": 23, "favorites": 96, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 100872, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 15 Jan 2020 06:47:51 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 100872, "author_id": 108381, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/100872\/get","add":"\/comments\/100872\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/100872"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
31 комментарий
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
5

Хороший материал и всё по делу!

Ответить
0

Спасибо. Кейс конечно лайтовый и с небольшим бюджетом, но в ограничениях есть своя прелесть, верно? Это ж как в дизайне

Ответить
2

Кто мне объяснит - нафига устраивать мероприятие ради мероприятия, тратить кучу бабла на организацию и рекламу?

Понятно, если тема для многих актуальная, но малознакомая, а докладчики в деталях ее разбирают.
Понятно, если тема новая и интересная, и надо ее продвинуть в массы.
Понятно, если корпоратив, и надо в тимбилдинг.
Но здесь-то зачем?...
Получается - движуха ради движухи. Получается, что застой, который хочется расшевелить. Но надо же понимать, что застой можно всерьез расшевелить только мощной мотивацией, красивыми горизонтами или заманчивыми целями. А так - просто еще одна местечковая тусовка, бессмысленная и беспощадная. 

Ответить
6

Чтобы схантить специалистов на свою галеру, очевидно. Движуха не ради движухи, а ради кадров, будущих рабов, которые принесут в 10 раз больше денег компании.

Ответить
0

Пффффф ацтой

Ответить
2

Просто интересно: вы совершеннолетний? 

Ответить
1

А вы? (спойлер: неинтересно)

Ответить
3

понял, больше вопросов не имею)

Ответить
2

В крупных городах ещё хорошо работает тонкий геотаргетинг по локациям, где расположены крупные it-пылесосы

Ответить
0

Да, это хороший способ. Думали об этом, но в окрестностях нет точек с таким скоплением it

Ответить
1

Ладно в Москве, Питере, на крайняк в Уфе... но в Кемерово где их всего 1000 человек и где все (наверняка) знают друг друга, где простая "сарафанка" могла сработать...

Ответить
1

а если бы не сработала? Сарафанка неуправляема. Я например, когда на какое-то мероприятие иду, разве есть 100% гарантия что расскажу друзьям о нем?

Ответить
3

на халявную бухаловку через заявку оформляться... 

Ответить
1

полной халявы в жизни не бывает, все равно приходится так или иначе напрячься) Приехать на саму "бухаловку" как минимум

Ответить
0

Бухнуть тоже надо напрячься. Поначалу... Дальше само пойдет

Ответить
0

Лол, это кейс? За 10.000 собрать 240 человек на БЕСПЛАТНОЕ ПИВО И ШАШЛЫКИ в Кемерово? Да я за бесплатно все Кемерово бы собрал, еще и билеты продавал. 

Это я к тому, что далеко не факт что хотя бы половина пришедших были программистами а не тупо халявщиками.

Ответить
4

Как ни странно, но даже на бесплатные мероприятия надо людей именно приглашать!

Ответить
0

Именно так, народ весьма перегрет предложениями и досугом. Идет перетягивание каната за внимание. Тем более тут речь о людях, которые в принципе нормально чувствуют себя по 10 часов сидя за компом.

Ответить
3

Мы постоянно приглашаем предпринимателей на бесплатные форумы, и это тоже сложная задача, я вас очень прям понимаю

Ответить
2

Собрать на бесплатное пиво-шашлыки 240 человек или собрать 240 программистов, немного разные задачи)

А были ли они программистами - за это не переживайте. Так как принадлежность к специальности проверяли как на стадии заявки, так и на мероприятии)

Ответить
0

Соберите! В следующий раз к вам обратимся с этой задачей, оставьте контакты

Ответить
1

А сколько финансов было уплачено за настройку всего этого дела?

Ответить
0

В данном случае по дружбе фактически. Но это условия только для друзей. Обычно мы с проектами бюджетом ниже 50 000 вообще не связываемся. 

Ответить
0

Очень низкая цена клика. Получается, уменьшали охват, чтобы такую цену держать? 

Ответить
1

Удавалось получать цену даже по 2,29 руб.

Стоимость клика дальше разнилась от аудитории и конкретного объявления. Так как мы на все аудитории тестировали несколько креативов, чтобы найти лучший вариант.
Если хотите, могу поделиться статистикой)

Ответить
0

А сколько креативов было в итоге? Сколько текстов?

Ответить
1

Всего было 11. А по аудиториям использовали до 8-ми почти в каждой. Конечно можно было еще разгуляться, но сроки и бюджет не особо позволили бы оценить результат и принять верное решение о эффективности объявления/аудитории.

Ответить
1

Вы их все сразу запустили или меняли через каждые 2-3 дня?

Ответить
1

Сначала одну часть, затем через 3 дня 2-ю. Так мы за 5 дней точно узнали знали, что можно оставить и работает, а что просто не результативно или просто дороже чем хотелось бы.

Ответить
1

Ясно, спасибо. 

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }