Прогнозирование в маркетинге: какие методы используют специалисты
Опросили спецов из разных сфер маркетинга и узнали, на что они опираются в ежедневной работе и на чем строят прогнозирование. Читать только тем, кто за полезняшкой (и мемами)!
Какие методы прогнозирования используют специалисты в работе
Прогнозирование в маркетинге – это определение трендов и тенденций в условиях постоянно меняющейся среды. Цель – поддерживать устойчивость продвижения в ситуации, когда с одной стороны есть запросы рынка, а с другой – ограниченные ресурсы компании. Прогнозирование может отвечать на такие вопросы:
каких продаж мы ждем на рынке с установленным бюджетом?
сколько конверсионных действий на сайте получим в ближайший месяц?
насколько увеличится узнаваемость бренда к конце маркетинговой кампании?
Это хорошие и правильные вопросы, но они должны опираться на реальность, а не браться с потолка. Поэтому, при построении прогноза, выгоднее сформировать правильный вектор мысли – далее мы разберем конкретные методы, которые используют специалисты.
Экстраполяция трендов
Метод поиска закономерностей – прогноз дается на основании предыдущих показателей. Например, можно взять показатели продаж за полгода и построить график, где станет видно динамику позитивного или негативного тренда.
Метод скользящей средней
Метод поиска среднего значения – прогноз дают, вычисляя средние данные за прошедший промежуток времени. Например, по самой простой формуле складываются данные за последние несколько месяцев и делятся на количество периодов.
При расчете эффективней использовать только те данные, которые прямо относятся к проекту и его тематике.
Тестирование гипотез
Гипотеза – это предположение, которое можно либо подтвердить, либо опровергнуть. Специалист выдвигает гипотезу и запускает цикл ее проверки.
Экспертный опыт
Метод, в основе которого лежит профессиональный опыт специалиста – он прогнозирует результат исходя из информации, которую анализировал в работе. Например, он знает, что выходить на рынок перед новогодними праздниками – плохая идея, потому что ранее сталкивался с негативными последствиями такого подхода.
Что учитывают маркетологи при прогнозировании
Методы прогнозирования – это всего-лишь набор инструкций и правил. Когда заказчик требует конкретных прогнозов у маркетолога, то лучше рассказать про свой максимально релевантный опыт и учесть те факторы, о которых мы расскажем далее.
Прогнозирование – это не сделка
У проблемы прогнозирования обычно две стороны – заказчик и исполнитель. Заказчик, еще до того, как обращается к маркетологу, пытается для себя понять окупаемость вложений. Маркетолог же часто сталкивается с тем, что от него требуют точных прогнозов, но он понимает – фактор непредсказуемости слишком высокий. Даже если у специалиста большой опыт и полный доступ к аналитике, гарантировать точные результаты он не может, но какой-то прогноз сделать надо, иначе встает вопрос о целесообразности обращения за маркетингом.
Прогнозирование – это ориентир
Чем больше горизонт планирования, тем ниже вероятность осуществления прогноза. Например, онлайн-кинотеатр коротких фильмов Quibi по представлению его создателя – Джеффри Катценберга, должен был захватить телефоны людей, которые смотрят фильмы в дороге. Контент должен был выходить в формате коротких серий в вертикальном формате. В итоге сервис просуществовал менее года – проект запустили в апреле и закрыли в октябре 2020 года.
Несмотря на то, что в сервис было вложено почти два миллиарда долларов, а контент должны были снимать Стивен Спилберг, Том Круз, Гильермо дель Торо, прогноз на успех не осуществился. Сначала началась пандемия, потом ТикТок резко занял доминирующую позицию на рынке коротких видео, а сама платформа была непонятна ее целевой аудитории. Как результат – сервис даже никто не пытался выкупить и вернуть к жизни.
Внешняя среда переменчива
Прогноз опирается на данные, которые известны сейчас, но в будущем все может измениться. Поэтому прогнозирование – это постоянный процесс. Игнорирование внешней среды может привести к негативным последствиям – иногда из-за этого закрываются даже крупные компании. Например книжный ритейлер из США Borders закрылся в 2011 году из-за растущих долгов, неэффективных точек продаж и игнорирования тренда роста популярности покупок через интернет.
В начале своего пути, в 70-х, компания прославилась как инноватор: она первой открыла книжные мегамаркеты, начала ставить читальные кресла и столики для гостей, запустила сайт еще в 1998 году. В середине нулевых Borders проигнорировали силу онлайна над офлайном и в итоге не смогли вовремя отреагировать на изменения: содержать большие площади магазинов стало сложно, конкурентов стало слишком много, а клиенты предпочитали искать книги через интернет, а не исследуя полки магазинов.
Цифры – не самое главное
Прогноз часто опирается на цифры и желание достичь этих результатов может привести к игнорированию других показателей. Например, онлайн и офлайн ритейлеров бытовой техники «Сотмаркет» с 2005 года был одни из крупнейших в России, но к 2015 закрылся. Основатель считал, что это случилось из-за желания постоянно расширять бизнес – компания гналась за рынком, а интернет-магазин охватывал все новые и новые категории товаров. В итоге средний чек начал падать, а логистика оказалась не готова к наплыву клиентов – пошли убытки и магазин закрылся.
Заключение
В маркетинговом прогнозировании есть инструменты, которые приносят более надежный результат – контекстная реклама, рекламные посевы у блогеров или таргетинг. Если у заказчика все горит, ему нужны продажи, а ситуация опасная, то чем надежнее инструмент – тем лучше.
В ситуации, когда все хорошо и нужно масштабироваться, подойдут менее предсказуемые, но в долгосрочной перспективе более эффективные инструменты – контент-маркетинг и SMM.
Ну, если по существу, то читайте мои комменты внутри самой статьи))
А если коротко: потому что прогнозы сегодня одни, завтра другие. Я прям подгораю в районе попы обычно, когда просят дать прогноз, это же равносильно вангованию. KPI в целом из той же серии, но! KPI - это цель, к которой можно стремиться. А прогноз - это просто чей-то вывод.
С одной стороны - да. Но с другой - вовсе нет. Например, инициатива - давайте напишем серию писем, сделаем емейл-воронку. Скорее всего у бизнеса будет вопрос: "Супер, какой результат мы получим?"
Это прям классический вопрос, он задается в большинстве случаев, но если вдуматься - что он означает? Как кто-либо может сказать, какой результат будет получен? Как рыбак, который забрасывает сеть, может заранее знать, сколько рыб в нее попадется?
Продолжаем тот же пример с емейл-воронкой. Что здесь можно сказать, какой будет прогноз: у нас появится емейл-воронка. То есть мы планируем воронку и на вопрос "что мы получим" - мы получим воронку. Это супер логично, супер последовательно, но это не устроит бизнес.
Поэтому после такого ответа как раз и начинаются подобные же уточнения: ну а если не точно, а если диапозон? к чему хотя бы стремиться, в чем план?
Отсюда я прихожу к выводу, что изначально прогнозы в целом никому не интересны - ни исполнителям, ни бизнесу. Есть цели, если гипотезы по их достижению, есть планы, к которым стоит стремиться. А прогнозы - ну вилами же по воде))
А Рудов просто так слова кидает? "Сезонные флуктуации", "ёмкость рынка"?
Всё таки флуктуации - случайные отклонения от средней, а не сезонные (закономерные) от стандартного.
Если поставщики уходят (в данном случае инста и фейс), то ёмкость не сжимается, т.к. продать можно столько же, просто предложение меньше.
Дальше читать не стал.
Спасибо за уточнение на счет понятия "флуктуация". Действительно, я употребил его в разговорном варианте и ваше замечание справедливо.
А на счет емкости я понимаю, почему возникла путаница. Я сначала сказал, что емкость рынка может меняться. А потом сказал, что рынок SMM сжался. Из-за этого кажется, что я сказал, что ЕМКОСТЬ рынка SMM уменьшилась с закрытием рекламных кабинетов ФБ и Инсты. Но сжалась не емкость, а именно сам рынок. Емкость сжалась как спрос на тематику рекламы в ФБ. То есть раньше спрос на статьи про то, как вести ФБ Адс, был выше. Как и на обучение таргету в ФБ Адс.
В любом случае благодарю за обратную связь, в следующий раз буду душнее подходить к подбору формулировок 🙏
Почему дальше читать не стали? Там еще есть как минимум несколько ценных комментов, в том числе и от других экспертов. А как максимум - лучшие мемы на Виси на этой неделе)
Грустный.
Темы, которые обсуждали ребята хорошо изучены и "новые реалии" не сильно влияют на возможности и способности прогнозировать показатели выручки (а это главное).
Все тезисы сводятся к тому, что прогнозировать очень сложно. Обидно, что вывод: настолько сложно, что дайте нам ваши деньги поделать эксперименты, потом мы обозначим себе "ориентиры" и, если не выполним, то мы не виноваты. :)
Есть такая книга Ханка "Бизнес-прогнозирование" (очень неплохо переведена), советую.
Любой прогноз есть выдумка, вопрос в степени ее обоснованности. Гадание на кофейной гуще - тоже прогнозирование, но проблема с воспроизводимость из за специфической методологии 😂 а по существа вопроса вы рассказали о некоторых базовых функциях в экселе. Спасибо, кэп. Как без этих знаний живут профессионалы, хз. Вы бы про формулу, например, выручки в в2с сегменте рассказали и раскрыли по частям - может и интереснее было бы.
Вышла из ридонли чтобы отметить 2 вещи: спасибо за полезняшку и смешнявку! Волшебным образом всё в тему того, о чем сама думаю на этой неделе..
Правильно KPI
Почему?)
Ну, если по существу, то читайте мои комменты внутри самой статьи))
А если коротко: потому что прогнозы сегодня одни, завтра другие. Я прям подгораю в районе попы обычно, когда просят дать прогноз, это же равносильно вангованию. KPI в целом из той же серии, но! KPI - это цель, к которой можно стремиться. А прогноз - это просто чей-то вывод.
Мысль понятна. Но разве прогноз не является неотъемлемой частью аналитики? Ведь нужно понимать, какой результат ты рассчитываешь получить.
С одной стороны - да. Но с другой - вовсе нет. Например, инициатива - давайте напишем серию писем, сделаем емейл-воронку. Скорее всего у бизнеса будет вопрос: "Супер, какой результат мы получим?"
Это прям классический вопрос, он задается в большинстве случаев, но если вдуматься - что он означает? Как кто-либо может сказать, какой результат будет получен? Как рыбак, который забрасывает сеть, может заранее знать, сколько рыб в нее попадется?
Понятно, что нельзя. Но может быть возможно заранее выделить некие диапазоны, в которые есть стремление попасть?
Вооот, так в том и дело!))
Продолжаем тот же пример с емейл-воронкой. Что здесь можно сказать, какой будет прогноз: у нас появится емейл-воронка. То есть мы планируем воронку и на вопрос "что мы получим" - мы получим воронку. Это супер логично, супер последовательно, но это не устроит бизнес.
Поэтому после такого ответа как раз и начинаются подобные же уточнения: ну а если не точно, а если диапозон? к чему хотя бы стремиться, в чем план?
Отсюда я прихожу к выводу, что изначально прогнозы в целом никому не интересны - ни исполнителям, ни бизнесу. Есть цели, если гипотезы по их достижению, есть планы, к которым стоит стремиться. А прогнозы - ну вилами же по воде))
Звучит стройно, вряд ли кто-то сможет с этим поспорить)
посмеялся, спасибо
Это супер! А по теме как?
текст частично прочитан, комментарии ценные. Пробежался в основном по картинкам.) Остальное опосля.
Хорошая статья. Добавил её ГЛЯДЬ: https://t.me/+7WJvDRuYMkYyZTcy
Спасибо! Туда только избранные попадают?)
Да. Только завел. Только крутой контент. У вас крутой.
Вот умеете вы с юмором раскрыть тему! :)
Стараемся))
очень интересно написано
Спасибо! В профиле еще больше статей)
А Рудов просто так слова кидает? "Сезонные флуктуации", "ёмкость рынка"?
Всё таки флуктуации - случайные отклонения от средней, а не сезонные (закономерные) от стандартного.
Если поставщики уходят (в данном случае инста и фейс), то ёмкость не сжимается, т.к. продать можно столько же, просто предложение меньше.
Дальше читать не стал.
Спасибо за уточнение на счет понятия "флуктуация". Действительно, я употребил его в разговорном варианте и ваше замечание справедливо.
А на счет емкости я понимаю, почему возникла путаница. Я сначала сказал, что емкость рынка может меняться. А потом сказал, что рынок SMM сжался. Из-за этого кажется, что я сказал, что ЕМКОСТЬ рынка SMM уменьшилась с закрытием рекламных кабинетов ФБ и Инсты. Но сжалась не емкость, а именно сам рынок. Емкость сжалась как спрос на тематику рекламы в ФБ. То есть раньше спрос на статьи про то, как вести ФБ Адс, был выше. Как и на обучение таргету в ФБ Адс.
В любом случае благодарю за обратную связь, в следующий раз буду душнее подходить к подбору формулировок 🙏
Почему дальше читать не стали? Там еще есть как минимум несколько ценных комментов, в том числе и от других экспертов. А как максимум - лучшие мемы на Виси на этой неделе)
Я дочитал.
Ого! Каков финальный вердикт?
Грустный.
Темы, которые обсуждали ребята хорошо изучены и "новые реалии" не сильно влияют на возможности и способности прогнозировать показатели выручки (а это главное).
Все тезисы сводятся к тому, что прогнозировать очень сложно. Обидно, что вывод: настолько сложно, что дайте нам ваши деньги поделать эксперименты, потом мы обозначим себе "ориентиры" и, если не выполним, то мы не виноваты. :)
Есть такая книга Ханка "Бизнес-прогнозирование" (очень неплохо переведена), советую.
кинчик с Джеки Чаном зачетный)
был в детстве по крайней мере
Любой прогноз есть выдумка, вопрос в степени ее обоснованности. Гадание на кофейной гуще - тоже прогнозирование, но проблема с воспроизводимость из за специфической методологии 😂 а по существа вопроса вы рассказали о некоторых базовых функциях в экселе. Спасибо, кэп. Как без этих знаний живут профессионалы, хз. Вы бы про формулу, например, выручки в в2с сегменте рассказали и раскрыли по частям - может и интереснее было бы.