Карате – как маркетинг превратил драчки в многомиллиардный бренд

Черный пояс и кимоно – всем известные атрибуты карате, самого популярного боевого искусства. Но не только лишь все, мало кто знает, что карате – это многомиллиардный бренд, построенный на мощном, но вполне понятном маркетинге. Без лишних слов – как это было, как повторить и при чем тут кино:

На связи Тихон Вечерский, маркетолог журнала Awake.

Начнем с небольшой исторической справки, чтобы вы понимали, как и где вообще появилось карате. Не хочу и не буду пересказывать википедию, поэтому прям коротенько только самое главное. Вот здесь ролик для тех, кому нужно больше фактов, и чтоб историк рассказывал.

Итак, вот примерная последовательность событий, результатом которой стало появление карате:

• В Китае примерно миллион лет назад зарождается примерно миллион стилей боевых искусств под общим названием «ушу». В том числе туда входит то самое кунг-фу (потому что «кунг-фу» означает «мастерство», это буквально когда берут ушу и тренируют его каждый день до совершенства), и даже шаолиньское кунг-фу.
• Конец 14 века. Ушу попадает на остров Окинава, что южнее Японии. Потихоньку распространяется среди высшего сословия Окинавы, затем среди воинства.
• Конец 19 века. Ученики окинавских мастеров начинают обучать своему боевому искусству японцев, так зарождается то самое японское карате.

Это первое и главное, что нужно учитывать по поводу карате. Да, драться люди умели очень давно – наверное даже сильно до того, как осознали себя людьми. Затем они расползлись по планете, осели в разных регионах культурами. Китайская культура родила ушу, из которого уже в 19 веке родилось карате.

Да, можно притянуть к карате тысячелетнюю историю ушу, как это часто делается. Но тогда можно копнуть еще глубже: почему бы не сказать, что карате происходит от древних людей из пещер? Ведь в каком-то смысле это даже не будет ложью.

С возрастом бренда «карате» разобрались, теперь идем дальше – посмотрим, как именно молодое боевое искусство позиционировалось в Японии на заре своего распространения (еще раз – вторая половина 19 века).

Тут все очень просто – в Японии карате считалось жестким боевым искусством тех самых партизанов-окинавцев. Поэтому, как только его начали преподавать в самой Японии, карате тут же подхватила армия – и вот уже в русско-японской войне солдаты-островитяне вовсю киякали.

Однако, все должно быть в балансе, поэтому некоторые учителя добавляли к дракам еще и философию, и медитацию – в общем, получился такой комплекс для тела и души.

По всей стране открывались додзё, где японцы устраивали кумитэ и тренировали ката. То есть уже на этом этапе от китайского ушу остался лишь скелет самой физической подготовки, а все атрибуты обрели местные названия и местную философию.

В общем, как только карате завезли в Японию, так тут же оно стало чем-то местным и родным – во многом из-за того, что сами завозившие не стеснялись адаптировать продукт под местный рынок и запросы.

А затем произошло страшное…

Случились войны 20 века, в том числе Вторая Мировая Война, в результате которой Япония потерпела поражение и была оккупирована США. Западные оккупанты запретили все боевые искусства в Японии – все, кроме карате.

Приготовьтесь: карате посчитали китайской гимнастикой.

Да, вот так из жесткого боевого искусства самураев карате всего за каких-то 50 лет поменяло позиционирование в легкую ненавязчивую гимнастику, в которой и драться-то особо не надо. Можно, но совсем необязательно.

И именно это позволило карате выжить и, забегая вперед, распространиться по всему миру, став одним из самых популярных видов боевых единоборств.

Под видом прикольной пижамной гимнастики карате начинает выходить на западные рынки, к тому моменту уже готовые ко всему японскому – в том числе из-за чувства вины из-за сброшенных бомб на Хиросиму и Нагасаки. В том числе из-за того, что Япония была антагонистом Китая, а «враг моего врага – мой друг».

Уже в 1948 году появляется Японская ассоциация карате (JKA), карате из разряда «японские драчки» переходит в спорт, прикольный и в целом безопасный.

Распространяется карате, по сути, по франшизной системе. Каждое додзё обязательно коммерческое и входит в местную ассоциацию, которая, в свою очередь, находится под крылом более крупной ассоциации. Такая пирамидальная система.

Резюмируя, самое главное в маркетинге карате – это упор на доступность и франшизность. «Пожалуйста, все возьмите наш продукт!» – сказали японцы. В отличие от тех же китайцев с их кунг-фу, которое, конечно, тоже маркетинговый продукт, но с абсолютно другим позиционированием и маркетингом – направленным на «избранных».

Теперь давайте посмотрим на дистрибуцию – другими словами, как продвигалось карате на западе.

Коротко и понятно: Брюс Ли, Чак Норрис, Жан-Клод Ван Дамм. Все знают этих ребят по их мачо-гача ролям в кино и по целой эпохе кинематографа сочных драк.

Самые крутые ребята той эпохи (60-80 годы прошлого века) демонстрирую физическую мощь восточных единоборств, в том числе карате. Сегодня может показаться: ну что такого, вышло несколько фильмов и вышло, чего бубнеть. Однако посмотрите на фильмографию Брюса Ли, например – это всего 7 фильмов. Но это не помешало ему стать, в том числе, звездой Голливуда настолько большого масштаба, что и сегодня его помнят и считают крутым, уже заочно. И даже не смотря на подколки Тарантино в Однажды в Голливуде.

В тот же период популярны комиксы, карточки, в целом атрибутика и гик-культура набирают обороты. А карате – очень гиковский продукт в этом смысле. Когда ребенок смотрит на самого крутого актера своего времени – например, Чака Норриса – ему хочется повторить, ему хочется стать таким же крутым. И он начинает кричать «кий-я!», надевает повязку, ногой сбивает со стола батину кружку с кофе и успешно сдается в ближайшее додзё на перевоспитание. А на обратном пути на карманные гроши покупает карточку с любимым Чаком. Мечтая когда-нибудь сняться в продолжении «Karate Kid».

Кстати об этом: фильм «Парень-каратист» вышел в 1984 году, получил номинацию на Оскар и при бюджете в 8 млн долларов собрал 90 млн. В 11 раз больше, Карл!

Кстати 2: у DC тоже был персонаж с именем Парень-каратист.

Все это не случайность, не пляски на костях или попытки запрыгнуть в хайп трейн – напротив, Голливуд сделал всё, чтобы карате смогло распространиться и в США и по миру. Фактически, все эти произведения и были и есть формированием спроса.

Обратите внимание: кинематограф и массовая культура преподносит карате как способ надавать злодеям по их злодейским задницам. Однако на деле карате позиционируется как тренировка духа и «путь длинною в жизнь». Это боксеры дерутся – а каратисты тренируются, чтобы победить самих себя. Глубоко, да?

И маркетинговая машина карате не останавливается – если всего 100 лет назад никто слыхом ни слыхивал ни о каком карате, и даже в самой Японии к нему относились скорее как к новому эффективному инструменту нагибания гайдзинов, то уж сегодня карате – известный каждому бренд, уважаемое боевое искусство, с традициями, с философией.

Поэтому давайте все суммируем и посмотрим уже попунктно – благодаря чему, помимо богатой дистрибуции, карате удалось не просто распространиться, но и закрепиться в массовой культуре?

Без долгих подводок пойдем прямо по маркетингу карате:

1. «Древняя история» – за последние сто лет, плюс-минус несколько десятков, прогресс сделал невероятный скачок. Мир очень ускорился, и на этом можно сыграть – что и делает бренд карате. Оно преподносится как древнее боевое искусство, полное традиций древних, опять же, мастеров. Как мы узнали выше, никакой древности в этом нет, однако кто будет проверять? Если вы хоть раз были на кавказских экскурсиях, то знаете, что самое главное – это не факты, а эмоции в процессе.

2. Национальный колорит и экзотика – Япония несколько столетий была известна европейцам, но закрыта для них. А до этого тысячами лет была неизвестна. Соответственно, европейцы и тем более американцы не успели привыкнуть к фишкам Японии, а потому жадно набросились их употреблять, начиная с японской техники и заканчивая культурными продуктами навроде аниме и карате.

Опять же, не вдаваясь в детали, что карате не имеет никакого отношения к самураям и всем тем ассоциациям, что автоматически подтягиваются у людей, которые не в курсе. А не в курсе практически все, кто карате не занимается. И даже те, кто занимается, зачастую не вдаются в подробности, потому что уже подвержены в этом смысле «эффекту голого короля». Кстати, об этом эффекте будет один из следующих материалов.

В ту же копилку идут додзё вместо спортзалов, кумитэ вместо спаррингов, ката вместо боя с тенью. Взять хотя бы кимоно – это ведь просто пижама! Разумеется для занятий карате оно не нужно. Однако это прикольный внешний атрибут, который прочно закрепляется за брендом и выделяет его среди конкурентов. Как и пояса.

3. Система поясов – во главе с легендарным черным поясом, мечтой каждого мальчика и даже некоторых девочек. Больше того, черный пояс – это натуральный мем. «У тебя черный пояс по щитпостам» – вариант применения, знакомо каждому.

Но вновь мало кто знает, что для того, чтобы получить черный пояс, не нужно быть самым крутым каратистом в мире. Даже в стране, даже в городе, даже в своем додзё. Иными словами, черный пояс не дается за какое-либо чемпионство – он дается за сдачу экзамена, где проверяют, насколько хорошо ты знаешь приемы и связки приемов. Да, где-то могут быть показательные поединки, где нападающий изображает удар, а защищающийся изображает блоки или увороты. А иногда даже могут настоящий поединок включить в программу. Но в целом, на этом всё.

Получается, что система поясов – это такая очень понятная геймификация, что особенно интересно именно детям. Ты приходишь в секцию и сразу понимаешь, как будет замеряться твой прогресс – не по твоим чемпионским достижениям, а по тому, как хорошо ты учишь приемы. И затем за это ты получаешь пояс, то есть переходишь на следующий уровень, которых всего 10.

4. Безопасность и полезность для здоровья – к слову о детях, вспоминаем, что карате позиционировалось как гимнастика. Это действительно нетравматичное боевое искусство – особенно в сравнении с боксом, например. Во многих видах карате удары в принципе не наносят, а только изображают.

В то же время каратисты растягиваются, кувыркаются, бегают, отжимаются, учат все-таки реальные приемчики, которые пригодятся в жизни. Еще и медитацию практикуют и дисциплину – ну просто полный комплект, всё для того, чтобы вы отдали ребенка именно на карате. Причем эта мысль понравится и вам, и ребенку – он одновременно и будет учиться драться, но одновременно и нет. Круто же?

5. Почетный пояс – да, помимо всего прочего, ассоциации карате периодически дарят черный пояс просто так. Ну типа – на самом деле это делается точечно только там, где такой подарок сделает сам бренд карате более престижным.

Например, Сергей Шойгу в 2000-м году получил от Национальной федерации карате 2 самурайских меча и почетный черный пояс. Обратите внимание – самураи, по идее, не имеют никакого отношения к карате, однако же в целях маркетинга этот стереотип активно используется.

Резюмируя, бренд карате держится на следующих маркетинговых фишках:

• внутреннее – простой порог входа, безопасность, польза для здоровья, можно заниматься для себя, можно для спорта и чемпионатов, можно заниматься с детства;
• внешнее – экзотика Японии, кимоно, медитация, система поясов
• геймификация и LTV – система поясов также работает отдельно на удержание человека. Все как в играх – пока ты видишь смысл качать уровни, ты их качаешь;
• пирамидальность – «каратистов разных много, но у всех одна дорога». Карате позиционируется как путь, на котором вы всегда найдете своих, и на котором сможете развиться – открыть свое додзё или возглавить местную ассоциацию;
  
• дистрибуция – создание правильных образов через кинематограф и мультипликацию, СМИ, Ютуб
  

Первое, что хочется сказать под конец – насколько же все-таки некоторые вещи при близком рассмотрении оказываются не тем, чем кажутся. К сожалению, это новая норма, потому что проверять и фактчекать все вокруг просто невозможно, настолько этого всего сейчас много.

Это работает на маркетинг карате, и точно также легко будет работать и на ваш маркетинг, если вы решите им заняться.

Например, где бы сейчас было карате, если бы после Второй Мировой японцы не сказали бы сами, что карате – это гимнастика? Они переобулись в воздухе, изменили позиционирование и сами сказали, как их нужно правильно воспринимать – прежде, чем это сделала аудитория.

Мы всматриваемся и видим, что все, что сделали японцы – это максимальное соответствие ожиданиям аудитории. В конце 19 века сами японцы хотели быть жесткими – и карате было жестким. Американцы же хотели совсем другого – быть крутыми. И карате им это дало – причем максимально безопасно, чтобы не дай Бог чего не случилось.

Получается, что если перекладывать секрет успеха карате на универсальные маркетинговые рельсы, то рецепт будет такой:

• Если не хотим, чтобы люди сформировали мнение за нас – формируем его сами. Адаптируемся – не ждем, пока наше карате запретят, а переводим его на безопасные для восприятия аудитории рельсы, называем гимнастикой.
• Применяем геймификацию для LTV – например, так же делает Steam с их карточками и наградами за «выслугу лет». Еще более удачный пример из геймдева – ачивки, ради которых многие перепроходят игры по нескольку раз.
• Используем мощные образы – в атрибутике, во внутреннем содержании. Например, у бокса из-за все того же кинематографа максимально негативные коннотации: сначала боксеры собираются в зале, а потом под предводительством тренера начинают криминалить. У карате такого нет, наоборот – каратисты крутые и добрые. Но самое главное – в сильной интересной атрибутике. Не нужно переизобретать кимоно, тут нужны свои фишки.
  
  Например, я каждую статью оформляю мемами. Вот ваша задача – отыскать такие фишки для УТП, которые будут необычно выделять вас среди остальных, вокруг которых можно будет собирать аудиторию.
  

Карате – классное боевое искусство, отличный вид спорта и дорогущий бренд с гениальным маркетингом. Впереди у каратистов Олимпийские игры, в состав которых карате хочет попасть вновь и навсегда закрепиться там, чтобы как и все остальные олимпийские виды спорта перейти к системе подготовки чемпионов. Для бренда это будет следующий шаг в развитии, который сильно обогатит его с точки зрения маркетинга и финансов.

Ну а нам есть чему поучиться. Осс, товарищи!