{"id":9132,"title":"\u041f\u043e\u0447\u0435\u043c\u0443 \u043a\u0430\u043d\u0430\u0434\u0441\u043a\u0438\u0435 \u043b\u044e\u0431\u0438\u0442\u0435\u043b\u0438 \u043a\u0432\u0430\u0434\u0440\u043e\u0446\u0438\u043a\u043b\u043e\u0432 \u043f\u043e\u043a\u0443\u043f\u0430\u044e\u0442 \u0437\u0430\u043f\u0447\u0430\u0441\u0442\u0438 \u0432 \u0420\u043e\u0441\u0441\u0438\u0438","url":"\/redirect?component=advertising&id=9132&url=https:\/\/vc.ru\/pochta\/325041-kak-kanadskie-lyubiteli-snegohodov-i-kvadrociklov-otkryli-dlya-sebya-rossiyu&placeBit=1&hash=cd54543b13c8a6083dd50d5669dab69e3e15e40792f9ed69859d5c8934b50d3d","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Tiburon Research

Ребенок с синдромом Дауна улыбается на рекламном плакате. При чём тут Colgate? Россияне не поняли идею

В начале 2020 года компания Colgate запустила рекламную кампанию «Colgate. Продолжай улыбаться». Кампания включала в себя 30-секундные ТВ-ролики, ролики в интернете и наружную рекламу. Коммуникация строилась на шести историях реальных людей, которые несмотря на сложные жизненные обстоятельства не падают духом и продолжают делать то, что считают важным, порой несмотря на общественное порицание и недоверие.

Нас заинтересовал социальный контекст кампании. Бренды в России нечасто отваживаются демонстрировать в качестве героев рекламы людей с физическими или ментальными ограничениям или тех, кто ведет себя не так как предписано для гендера (женщина-пожарный, папа в декрете).

При этом в мире подобная реклама брендов постепенно становится нормой. Награду фестиваля «Каннские Львы» практически невозможно получить, если в рекламе нет социальной направленности, а компания McKinsey говорит о том, что при покупке товаров и услуг покупатели теперь ищут не только эмоциональные и рациональные, но также и социальные преимущества.

Как проходило исследование

Что исследовали. Мы выбрали для теста наружную рекламу, изображающий героев одной из шести историй — мамы и ее дочери с синдромом Дауна.

Мы решили изучить отношение людей к подобному смелому креативу. Отдельно нас интересовало насколько хорошо реклама справилась с задачей связать непривычный социальный контекст с брендом и категорией. После просмотра рекламы потребитель должен сказать: вот социальная проблема, и мне понятно при чем здесь бренд зубной пасты Colgate и его ценности.

Очевидно, что данный формат является поддерживающим по отношению к видеороликам, в которых история мамы и дочки рассказана целиком. Часть респондентов, как и в жизни, могли видеть сюжет полностью. Часть ничего не видели кроме тестируемого изображения.

Кого опросили. Мужчин и женщин в возрасте 18−60 лет из городов России с населением более 1 миллиона человек.

Методология. Онлайн-опрос на платформе Fastuna с помощью решения Ad Visual. Респонденты из онлайн-панели получали ссылку на опрос по электронной почте. После просмотра изображения они отвечали на вопросы анкеты.

Непривычно и нетактично

Реклама набрала 48 баллов — «Слабовато». Половине респондентов понравилось то, что изображено в рекламе, другой половине — не понравилось. Разделение 50 на 50 часто свойственно для смелого и провокационного креатива. Люди оказались шокированным ситуацией и героями.

​Результаты оценки идеи по параметрам Fastuna.ru

Зачем таких людей привлекать в рекламные кампании? Это не красиво, не эстетично.

мужчина, 36

Это не тактично.

женщина, 36

Ключевое сообщение не считали

Две трети респондентов сообщили что идея рекламы им понятна. Это неплохой результат — большинству респондентов не пришлось прикладывать усилия для восприятия идеи.

Однако, если посмотреть ответы на открытый вопрос «Как вы поняли смысл этой рекламы. Опишите своими словами», то видно, что люди поняли что-то свое и не считали заложенное в рекламу ключевое сообщение «Colgate помогает сохранять стойкость духа и оптимистичный взгляд на жизнь».

Респонденты предположили что бренд занимается благотворительностью, Colgate — это зубная паста для всей семьи, заподозрили компанию в попытке продавать зубную пасту путем давления на жалость.

Но почти никто не воспроизвел ключевое сообщение спонтанно. Только когда мы задали прямой вопрос, 58% согласились, что «Colgate помогает сохранять стойкость духа и оптимистичный взгляд на жизнь». Это низкий процент согласия для ключевого сообщения.

С тем, что реклама подходит бренду и категории согласилось не намного больше, чем половина респондентов (54% и 52% соответственно).

Выводы

Демонстрация в коммерческой рекламе людей с физическими и ментальными ограничениями — редкая практика. Таких героев люди привыкли видеть лишь в социальной рекламе. К тому же категория гигиены полости рта исторически базируется на территориях красоты, успеха и здоровья. Героев рекламы неизбежно оценивают по этим критериям.

Шок и поляризация мнений — само по себе неплохо, такой креатив надолго запоминается и может принести свои плоды при условии, что ядро целевой аудитории большей частью находится в стане сторонников рекламы. Консервативное «позднее большинство» подтянется. Но важно, чтобы за изображением следовало прозрачное сообщение.

Этого не произошло. Потребители не считали ключевое сообщение и не смогли хорошо связать рекламу с категорией и брендом. Возможно, ситуация поправилась когда люди позже увидели полную версию историю мамы и дочки и осознали все, что хотели вложить в нее авторы.

0
7 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

«Colgate помогает сохранять стойкость духа и оптимистичный взгляд на жизнь»
Watt???

6
Крошечный холод

Комментарий удален по просьбе пользователя ред.

1

Идея рекламы вообще непонятна)

0

Без разницы что там хотели вложить авторы и как расценивает аудитория. Такие вещи работают на уровне подсознания. Не зря же Ленина на фоне детишек рисовали или Путин с собачкой на видео снимается. А подсознание свяжет инвалидность с колгейтом и пометит эту пасту как болезнетворную и продажи однозначно упадут. 
Платить кучу денег, чтобы упали продажи - это надо уметь.

0

Комментарий удален по просьбе пользователя

0

Меня эта реклама сразу насторожила и начала раздражать. Я в этой рекламе вижу окно овертона-западные корпорато-глобалисты теперь и у нас пытаются внедрять в сознание людей свои «ценности». Показывают какого-то или какую-то фермершу, не понял так до конца, толи транс, то ли кто, потом такого (такую) же пожарного(ую), потом эту юстыну грачик типа отсыл к фемам. Единственное это ребёнок с отклонениями не напряг, все остальное раздражает и бесит, вот и до нас докатилась зомбо обработка.

0
Читать все 7 комментариев
«Вещи должны быть не только функциональными, но и красивыми»: как устроена ландшафтная архитектура Карла Сёренсена

Он дал детям площадку, которую они могли оборудовать так, как хотели, и создал овальные и геометрические сады.

Овальные садовые участки в Неруме Metropolis
Продавец eBay из Кургана стала победителем в финале Всероссийского конкурса «Молодой предприниматель России 2021»

27 ноября в Москве состоялся финал ежегодного конкурса «Молодой предприниматель России 2021». В нём приняли участие предприниматели и самозанятые в возрасте до 35 лет. Всего было подано более 300 заявок из 43 регионов страны.

SkillFactory раздает подарки: повышенная ставка и новогодний марафон для вебмастеров

В преддверии Нового года мы решили порадовать своих настоящих и будущих партнеров — участников партнерской программы школ Skillfactory, Contented и Product LIVE. Это возможность получить денежный бонус и заодно увеличить прибыль от продажи наших курсов.

Яндекс.Маркет не выплачивает деньги за заказы

В нашем случае история началась 16 ноября, когда нам по магазинам ID 1112344, 1366786, 1246337, 1366785 (договора №1947529/21 от 20 мая 2021 и №2282294/21 от 18 авг. 2021) когда не пришли по плану средства за заказы по всем указанным магазинам (примерная сумма выплаты 4,5 миллиона рублей)

IPO HashiCorp и Nu Holdings

На бирже пролив уже вторую неделю подряд. Обычно компании переносят IPO в такие моменты до начала роста. Но две компании не побоялись выйти на биржу в нисходящем тренде, давайте их разберём.

Лучшие стартапы «Трибуны» – Ноябрь 2021 года

Подборка пяти лучших проектов от канала @vchunt.

Откуда берут взрослые деревья для парков и улиц

А также сколько они стоят и почему выращивать их — неплохой бизнес.

Мне стало стыдно не знать столицу Сенегала и я создал бота, который помог мне выучить все столицы мира

Теперь я знаю и флаги стран, и их столицы. Хотя с географией всегда было не очень.

Маленький стартап против гигантов: Kytch может починить ломающиеся машины для мороженого McDonald's — сети это не нужно Статьи редакции

Джереми О’Салливан и Мелисса Нельсон придумали устройство, которое предотвращает поломку автоматов для мороженого — проблемы с ними есть в 10% ресторанов McDonald’s. Несмотря на убытки франчайзи, сеть его запретила и почти уничтожила Kytch.

Wired
Дайджест новостей Сбера: сайт Digital Пётр, сценарии для умного дома и платина от Forbes

Прошлый дайджест мы целиком посвятили 180-летию Сбера, поэтому новостей накопилось много. Среди них — запуск сайта по распознаванию рукописей Петра I, большое обновление на платформе умного дома Sber и другие. Рассказываем всё самое интересное.

Картинка, сгенерированная ruDALL-E по запросу «рыжий котик»
И сотрудников тоже касается: кибербуллинг на рабочем месте
Design vector created by pikisuperstar - www.freepik.com
null