Ребенок с синдромом Дауна улыбается на рекламном плакате. При чём тут Colgate? Россияне не поняли идею

В начале 2020 года компания Colgate запустила рекламную кампанию «Colgate. Продолжай улыбаться». Кампания включала в себя 30-секундные ТВ-ролики, ролики в интернете и наружную рекламу. Коммуникация строилась на шести историях реальных людей, которые несмотря на сложные жизненные обстоятельства не падают духом и продолжают делать то, что считают важным, порой несмотря на общественное порицание и недоверие.

Нас заинтересовал социальный контекст кампании. Бренды в России нечасто отваживаются демонстрировать в качестве героев рекламы людей с физическими или ментальными ограничениям или тех, кто ведет себя не так как предписано для гендера (женщина-пожарный, папа в декрете).

При этом в мире подобная реклама брендов постепенно становится нормой. Награду фестиваля «Каннские Львы» практически невозможно получить, если в рекламе нет социальной направленности, а компания McKinsey говорит о том, что при покупке товаров и услуг покупатели теперь ищут не только эмоциональные и рациональные, но также и социальные преимущества.

Что исследовали. Мы выбрали для теста наружную рекламу, изображающий героев одной из шести историй — мамы и ее дочери с синдромом Дауна.

Мы решили изучить отношение людей к подобному смелому креативу. Отдельно нас интересовало насколько хорошо реклама справилась с задачей связать непривычный социальный контекст с брендом и категорией. После просмотра рекламы потребитель должен сказать: вот социальная проблема, и мне понятно при чем здесь бренд зубной пасты Colgate и его ценности.

Очевидно, что данный формат является поддерживающим по отношению к видеороликам, в которых история мамы и дочки рассказана целиком. Часть респондентов, как и в жизни, могли видеть сюжет полностью. Часть ничего не видели кроме тестируемого изображения.

Кого опросили. Мужчин и женщин в возрасте 18−60 лет из городов России с населением более 1 миллиона человек.

Методология. Онлайн-опрос на платформе Fastuna с помощью решения Ad Visual. Респонденты из онлайн-панели получали ссылку на опрос по электронной почте. После просмотра изображения они отвечали на вопросы анкеты.

Реклама набрала 48 баллов — «Слабовато». Половине респондентов понравилось то, что изображено в рекламе, другой половине — не понравилось. Разделение 50 на 50 часто свойственно для смелого и провокационного креатива. Люди оказались шокированным ситуацией и героями.

Две трети респондентов сообщили что идея рекламы им понятна. Это неплохой результат — большинству респондентов не пришлось прикладывать усилия для восприятия идеи.

Однако, если посмотреть ответы на открытый вопрос «Как вы поняли смысл этой рекламы. Опишите своими словами», то видно, что люди поняли что-то свое и не считали заложенное в рекламу ключевое сообщение «Colgate помогает сохранять стойкость духа и оптимистичный взгляд на жизнь».

Респонденты предположили что бренд занимается благотворительностью, Colgate — это зубная паста для всей семьи, заподозрили компанию в попытке продавать зубную пасту путем давления на жалость.

Но почти никто не воспроизвел ключевое сообщение спонтанно. Только когда мы задали прямой вопрос, 58% согласились, что «Colgate помогает сохранять стойкость духа и оптимистичный взгляд на жизнь». Это низкий процент согласия для ключевого сообщения.

С тем, что реклама подходит бренду и категории согласилось не намного больше, чем половина респондентов (54% и 52% соответственно).

Демонстрация в коммерческой рекламе людей с физическими и ментальными ограничениями — редкая практика. Таких героев люди привыкли видеть лишь в социальной рекламе. К тому же категория гигиены полости рта исторически базируется на территориях красоты, успеха и здоровья. Героев рекламы неизбежно оценивают по этим критериям.

Шок и поляризация мнений — само по себе неплохо, такой креатив надолго запоминается и может принести свои плоды при условии, что ядро целевой аудитории большей частью находится в стане сторонников рекламы. Консервативное «позднее большинство» подтянется. Но важно, чтобы за изображением следовало прозрачное сообщение.

Этого не произошло. Потребители не считали ключевое сообщение и не смогли хорошо связать рекламу с категорией и брендом. Возможно, ситуация поправилась когда люди позже увидели полную версию историю мамы и дочки и осознали все, что хотели вложить в нее авторы.

Больше цитат респондентов

#исследование #реклама #креатив